「競品分析」幾乎是每一個產(chǎn)品人員都會碰到的問題，亮哥做過產(chǎn)品經(jīng)理，所以這方面，還是會了解一些，所以今天解答一下關(guān)于競品分析的問題。
對于「競品分析」這件事兒，亮哥建議采用三步法去做。
這三步是：
1、明確目的
2、搜集資料并寫作
3、持續(xù)跟進
下面一步一步來說。
1 明確目的
「競品分析」是一個非常大的詞，它既可以是針對產(chǎn)品所在的市場做大面上的分析，也可以是挑選某一款或者某幾款競對產(chǎn)品做細致入微的需求、功能、優(yōu)劣勢的分析……其目的，既可以是在了解目標市場的容量、現(xiàn)有市場規(guī)模、競對所處位置、核心功能等信息后指導(dǎo)自有產(chǎn)品的改造、改進、優(yōu)化、差異化工作，也可以是單點突破去設(shè)計獨特的賣點等工作。
所以，競品分析的第一步，是要明確做分析的目的，然后才能基于目的去做搜集資料的工作。
從我的經(jīng)驗來說，競品分析的目的最好集中，而不要分散，否則會花費大量的時間精力，而做出來的分析報告的效果似乎也不會太好。
我們必須要明確，「競品分析」一定不是臨時起意的工作，如果是因為領(lǐng)導(dǎo)突發(fā)奇想或者面試官出了考題要求你做一份「競品分析」，請記住，那不是「競品分析」，只能算作是「產(chǎn)品分析」。
產(chǎn)品分析和競品分析的差異點在于目的不同，而分析的結(jié)構(gòu)也會有很大差別。
在后面的內(nèi)容中，我會說明差別在哪里。
2 搜集資料并寫作
剛才說了，「競品分析」是一個長期工作，所以，搜集資料是隨時隨地的，一般來說，要做「競品分析」，首先要保持一顆對數(shù)據(jù)和信息情報異常敏感的心。
這話說來很虛，但如果我們知道所謂的「資料」的來源，可能就能明白為什么會有上面這段話。
通常情況下，資料來源有：
1、行業(yè)網(wǎng)站、咨詢公司的行業(yè)報告、行業(yè)里的大V或者牛人的微博、博客、公眾號，甚至還有知乎中關(guān)于相關(guān)行業(yè)的提問和回答。
2、公司內(nèi)部的一些分享、團隊的群組、公司外部相關(guān)行業(yè)的QQ群、微信群組等，這些地方經(jīng)常會有一些關(guān)于行業(yè)、競對的消息。
3、用戶訪談、用戶回訪等環(huán)節(jié)中，與用戶進行溝通與交流，在這個環(huán)節(jié)里，有些產(chǎn)品經(jīng)理會過分在意用戶對自己產(chǎn)品的看法，而忽視了，用戶很有可能并不僅僅是你自己的用戶，也可能是競爭對手的用戶，與用戶去聊產(chǎn)品體驗的同時，不要忘了問問他們，是否同時使用其他同類產(chǎn)品，有什么樣的體驗和感受。
4、長期使用競對產(chǎn)品、關(guān)注對方員工的微博、微信、公眾號、知乎賬號等等，關(guān)注競對的企業(yè)招聘、官方論壇、甚至公告板等等。請注意我用了「長期」，使用競對產(chǎn)品自不必說，人家的功能點都在那里，員工的一些社會化賬號，會透露出最近可能在忙些啥，招聘信息會告訴你競對未來的發(fā)展方向及業(yè)務(wù)發(fā)展情況，官方論壇和公告板里有用戶的聲音、競對的反饋方式、解決方案等等。
5、與行業(yè)有關(guān)的專業(yè)書籍、雜志等。
如果沒有長期觀測的習慣，如果不能敏感的去隨時搜集和記錄這些信息，那么你說你能做一份有價值的「競品分析」，其實是比較難的。
有了資料之后，就是定期整理并形成文字。
寫作文檔之前，依然需要明確，這份報告是要給誰看，看的人要能看得懂。
然后才是文檔結(jié)構(gòu)。
通常，「競品分析」的文檔結(jié)構(gòu)如下：
1、業(yè)界現(xiàn)狀、市場趨勢
2、競對的產(chǎn)品定位、發(fā)展策略
3、產(chǎn)品相關(guān)（包括，目標用戶是誰？目前的市占率如何？功能有哪些？核心功能是什么？流程是怎樣的？交互上的特點是什么？產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里，劣勢又在哪里？運營推廣上做了哪些工作？是否有特定的策略？等等）
4、總結(jié)（包括對競品本身的總結(jié)，以及結(jié)合自身現(xiàn)狀后的改進點）
你會看到其中最大的部分是和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，當然因為每家公司都可能擁有自己的競對分析模板，所以，只要照做就好，當然，如果目前還沒有固定模板，那么就麻煩你自己弄一個咯。
而和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容又有主觀的判斷和客觀的事實。
主觀的判斷在于：
1、一款產(chǎn)品好不好用，界面是否美觀，流程是否清晰，功能是否有亮點，等等。
2、自己的產(chǎn)品針對競品的改進點等等。
客觀的就很簡單：
1、業(yè)界與市場相關(guān)的信息
2、產(chǎn)品流程是怎么走的。
3、功能實現(xiàn)到啥地步了，完成度如何，一個Button點下去之后到哪里，網(wǎng)站sitemap長啥樣，等等。
需要注意的是，對于需要比較和判斷的部分，必須先界定好一些規(guī)則，才能進行打分。
譬如，兩個交易平臺，都接了同樣的支付平臺，點擊一個Button，就到選擇支付平臺頁面，平臺A是根據(jù)你之前的消費行為，優(yōu)先列出你最常使用的支付平臺，平臺B就是把所有平臺都按照統(tǒng)一規(guī)則羅列。
這樣的兩個不同產(chǎn)品的同一功能，究竟哪種好，為什么好，你要有確定的標準。
沒有標準，就沒有打分，沒有打分，就很難界定其優(yōu)劣。因為有些用戶喜歡最常使用優(yōu)先，有些用戶喜歡固定的排序。
那么，何種選擇更好，自己的產(chǎn)品是否要這么改，通過評分表來做決定。
而說到這里，相信你也發(fā)現(xiàn)了，「競品分析」中有關(guān)產(chǎn)品方面的內(nèi)容，其實就是一份「產(chǎn)品分析」報告。
3 持續(xù)跟進
本文一開頭就已經(jīng)寫了，競品分析是一個長期過程，因此，如果你真的要著手做精品分析，我建議你一定要持續(xù)跟進做這件事，以App為例。
現(xiàn)在優(yōu)秀的App都會有一個固定的更新周期，譬如，2周一個小版本，4周一個大版本。
每一次的版本更新，都會帶來不同的變化，那么原則上，至少每4周，你都應(yīng)該配合大版本發(fā)布區(qū)更新你的競品分析報告。
持續(xù)做幾個月之后，你再來告訴我，有沒有覺得這樣做「競品分析」是更加有效的。
通常情況下，如果沒有懶到或者忙到連思考的時間都沒有的話，你應(yīng)該會非常驚喜的看到自己的進步，以及自己產(chǎn)品的進步。
可能是題內(nèi)的題外話：
在2014年，我在知乎一個關(guān)于產(chǎn)品分析的問題下，如此寫到：
為什么要做產(chǎn)品分析報告？
- 研究競品，同一類需求有不同的產(chǎn)品來滿足，滿足同一類需求的不同公司所提供出來的同類產(chǎn)品是競品，競品分析能力的好壞，對產(chǎn)品路線、市場占位等有非常重要的意義。
- 培養(yǎng)反推策劃案的能力，從而逆向培養(yǎng)產(chǎn)品感覺和產(chǎn)品經(jīng)理的思考角度。
- 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能與需求的內(nèi)在邏輯，梳理用戶需求點，對不同產(chǎn)品的研究可以提高需求的洞察力，須知：不是所有需求都應(yīng)當滿足，不是所有需求都是真的需求。一款產(chǎn)品，無論做的好壞，產(chǎn)品背后是凝結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式、需求發(fā)現(xiàn)能力、需求滿足能力、優(yōu)先級管理能力等產(chǎn)品能力和產(chǎn)品經(jīng)驗的，如果要認真的從中找到一些方法和經(jīng)驗，那么需要做分析報告。
產(chǎn)品分析報告究竟分析什么？
- 產(chǎn)品是什么
- 需求是什么，如何被滿足的，是一次滿足的，還是多次滿足的，哪些是核心需求，哪些是邊緣需求，每次版本更新的核心需求點是什么，為什么這么定義
- 與競品相比，優(yōu)劣勢如何
- 從用戶與市場角度看，它目前的狀態(tài)如何，短板在哪里，有沒有機會做到更好
- 產(chǎn)品背后的公司預(yù)期、產(chǎn)品經(jīng)理的邏輯、優(yōu)先級排定是如何的，能否找到依據(jù)，對應(yīng)的版本更新的市場反饋、數(shù)據(jù)變化有什么特征，為什么有這些特征
- 等等~
要寫分析報告究竟要做什么工作？
- 了解產(chǎn)品。知道產(chǎn)品從何而來，重大的版本變更有哪些。
- 了解用戶。知道需求從何而來，哪些被滿足，哪些還沒有。
- 了解市場。知道市場對產(chǎn)品的接受度如何，產(chǎn)品的市占率如何。
- 了解商業(yè)。知道產(chǎn)品的盈利模式是什么，推敲背后的邏輯。
- 等等……
雖然這些內(nèi)容所針對的是產(chǎn)品分析，但對于競品分析中的產(chǎn)品分析模塊，或許依然會有些用處，因此就放在這里作為補充和強調(diào)吧。
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運營》作者。
本文系作者：
張亮
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)