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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
據(jù)磁力數(shù)觀數(shù)據(jù)，近年來，母嬰電商行業(yè)的滲透率持續(xù)走高，從2013年的6%飛速躍升至約28%，2021年，母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模更是突破萬億元。
同時，伴隨著母嬰線上化進程的加速與優(yōu)質(zhì)母嬰主播的入駐，快手逐漸形成了一個充滿活力的母嬰電商生態(tài)，在其加持下，母嬰品牌營銷及電商轉(zhuǎn)化迎來了一片更廣闊的藍海。
如今，母嬰已成為直播電商的重要品類，而入局母嬰行業(yè)的商家、個體，正悄悄在快手“掘金”。
切入童裝賽道的“希希媽”，就是被高速發(fā)展的母嬰電商成就的主播之一。從2019年初次接觸快手直播，三年時間，希希媽憑借在童裝垂類的深耕，已在母嬰賽道上開辟出一片屬于自己的天地。
截至目前，其賬號“希希媽（童裝）”已積累了358萬粉絲，直播間單場GMV實現(xiàn)了從十萬到千萬的飛躍，日銷童裝達到2萬件。今年快手電商品質(zhì)年貨節(jié)期間，希希媽也積極參與平臺活動，在官方流量扶持下，直播間GMV達到960萬；整個1月，直播間累計GMV超過1400萬。
她是怎么做到的？
入局快手直播前，希希媽的身份是一名淘寶店主。大學畢業(yè)后，她跟隨丈夫開啟了“北漂”生活，在淘寶上開了一家網(wǎng)店。2019年，傳統(tǒng)電商的流量逐漸趨向不穩(wěn)定，他們一度蒙受巨額損失，而直播電商聲勢漸起，希希媽決定來快手一試。
因入局時間較早，加上曾接受過傳統(tǒng)電商行業(yè)的“洗禮”，她很快明確地切入童裝中的“大童”賽道——相比競爭激烈的“小童”賽道，這一細分領(lǐng)域在當時還鮮少有人問津，更加適合賬號生長扎根。區(qū)別于以往達人“先做內(nèi)容再直播”的漲粉路徑，他們選擇短視頻與直播帶貨齊頭并進。
2019年3月，希希媽開始了她在快手的首場直播，一個多小時的時間，共賣出7件童裝，單件利潤在5~10元。由于當時粉絲基數(shù)少，也沒有進行投流，他們對這個結(jié)果表示樂觀，“粉絲滿意的話會回購，整體行業(yè)還是不錯的?！?/p>
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2019年8月。當時電視劇《親愛的，熱愛的》正在熱映，飾演男主角的李現(xiàn)被粉絲稱為“現(xiàn)男友”，一度火遍全國。而在希希媽的店鋪中，恰好有一件自制童裝與劇中角色撞款，“現(xiàn)男友同款”因此登上快手熱門，帶來賬號熱度的飆升。據(jù)希希媽回憶，當時漲了將近20萬粉絲，整個賬號的盈利狀態(tài)也不錯，自己也更有信心了。
堅持直播帶貨8、9個月后，希希媽的賬號粉絲量如滾雪球一般猛漲。適應(yīng)直播節(jié)奏后，她也開始摸索平臺更多的玩法。2020年6月，她嘗試與品牌合作，開辦了自己的首場品牌專場——“小黃鴨專場”。
“當時品牌專場播的人比較少，大家都沒有嘗試過，加上小黃鴨的價格比較高，我們覺得可能賣不動，但后來發(fā)現(xiàn)顧客對品牌的接受度還是挺高的。之前平時在線人數(shù)就兩三千，那一天在線人數(shù)漲到了七八千?！毕Ｏ尭嬖V卡思數(shù)據(jù)，當時單場直播售出了幾萬套童裝，GMV超過200萬。
長線直播帶來的收益十分可觀。入局快手直播三年后，希希媽已擁有358萬粉絲，去年8月一場直播，單場GMV突破千萬。童裝這個細分領(lǐng)域之外，她開始向更多跨品類領(lǐng)域拓展。
“目前，直播間的童裝我們有1/3的款式是自己生產(chǎn)，還有1/3的童裝由長期合作的供應(yīng)商供貨，另外的1/3就是各種跨品類的產(chǎn)品，像媽媽裝、鞋子、男裝，我們希望讓用戶習慣你去帶貨各種產(chǎn)品?！毕Ｏ尳榻B道。
希希媽能夠吸引上百萬粉絲關(guān)注，與快手上日益完善的母嬰電商體系密切相關(guān)。
據(jù)磁力數(shù)觀數(shù)據(jù)，母嬰用品人群平均每月用40+小時在內(nèi)容平臺關(guān)注母嬰。其中，快手成為這類人群獲取咨詢、消費購買的重要渠道。2021年1~6月，快手上關(guān)注母嬰相關(guān)內(nèi)容的用戶增長14.5%。
值得注意的是，85后及90后女性是母嬰內(nèi)容的核心消費群體。觀察希希媽的粉絲畫像，女性粉絲占比95%左右，其中24~30歲的占比35%，31-40歲粉絲居多，占據(jù)43.89%。這類人群往往具備“寶媽”的另一重身份，對線上的高質(zhì)量母嬰內(nèi)容的消費意愿更加強烈，且擁有較高的轉(zhuǎn)化率以及粉絲黏性。
希希媽能打動用戶的特點在于，她本身是一位擁有兩個孩子的媽媽，相似的身份很容易引發(fā)用戶共鳴，在無形之中拉近了她與粉絲之間的距離，因此，“強寶媽”成為希希媽主力打造的人設(shè)。
圍繞這個身份，希希媽一方面從原生短視頻的拍攝與策劃上發(fā)力，除重視短視頻的引流種草作用外，還會拍攝一些生活日常，如分享自己的生活經(jīng)歷、親子穿搭小技巧、與女兒的相處日常等，以加深粉絲認同感。目前，希希媽的公開短視頻作品近9000條。“我們大概四五天左右還會發(fā)一些生活段子，或是針對剛結(jié)婚五六年的用戶，拍一些情感日常?！?希希媽告訴卡思數(shù)據(jù)。
同時，作為“寶媽”的希希媽在童裝選品方面更能擊中用戶“痛點”。
觀察其直播間的選品，“洋氣”與“舒適”是關(guān)鍵詞，其中既有基礎(chǔ)款衛(wèi)衣、衛(wèi)褲，也有小香風外套等令人眼光一亮的當季新品，直播間內(nèi)不停有用戶在彈幕詢問，“小香風外套什么時候上？芭比褲還有沒有？”在單品講解過程中，她也會從“寶媽”的角度出發(fā)，更注重衣服的材質(zhì)、合身度，并拿出其他單品搭配，強調(diào)童裝的搭配性與性價比。
在主打“內(nèi)容＋私域”的快手，商家想要做成一門長期經(jīng)營的生意，沉淀自己的消費者資產(chǎn)是必不可少的一環(huán)。為此，希希媽迅速融入“快手老鐵”的社區(qū)氛圍中，通過與粉絲的互動強化信任感。
“我會給女兒穿什么樣的衣服，我們就賣什么樣的衣服。”希希媽告訴卡思數(shù)據(jù)，做主播其實就像是當粉絲的眼睛，給粉絲找一些高性價比的產(chǎn)品。有一次衣服發(fā)出去，中途他們發(fā)現(xiàn)質(zhì)量出了問題，在洗滌時容易褪色，希希媽就在直播間與短視頻內(nèi)發(fā)聲道歉，直接把錢退還給粉絲且不需要退貨。
經(jīng)過一段時間的積累，希希媽的私域運營收獲了實績，沉淀下來的老用戶黏性與復(fù)購率明顯提高。
“快手幾乎都是老客戶，積少成多，直播間的老粉差不多每個季度都會復(fù)購個三四次。”希希媽說道，“粉絲復(fù)購率很高，每場直播，粉絲購買率幾乎能占到70%左右?！?/p>
目前，希希媽已在快手搭建了一個20人的直播團隊，包含了主播、采購、助播、短視頻策劃師等。直播間進入全天候直播狀態(tài)，共有4名成熟主播共同操持著直播間一天的運營。
希希媽作為直播主力，會準時在晚上7點半出現(xiàn)在直播間，這往往是“寶媽”下班，開始一天消遣的時間，久而久之也成了她的習慣開播時間。
除了搭建“強寶媽”人設(shè)，在直播間“貨”的打法上，希希媽也有一套自己的策略，總結(jié)其排品邏輯，無外乎三點：一是充分的短視頻引流、預(yù)熱，二是重視直播間排品策略，三是長線投流，付費流量加持直播間GMV。
具體而言，每晚直播之前，希希媽會為直播中的新款服飾分別拍攝引流短視頻，提前進行私域喚醒，并根據(jù)粉絲的點贊反饋，進一步發(fā)掘用戶喜歡的款式，以在直播中打造爆款。
在直播過程中，卡思總結(jié)了希希媽的排品策略：
一是以福利品增加直播間人氣。在希希媽直播間，前五個款式作為福利款出現(xiàn)，客單價在9.9到19.9元之間，是拉高直播間初始人氣、增加用戶留存的重要手段；二是注重互補品的排品順序。希希媽十分重視直播間單品的搭配性，在主推款過款后，及時介紹搭配款衛(wèi)褲，并在講解過程中，隨時從貨架上取下衣物搭配，提高互補品的轉(zhuǎn)化率。
觀察其直播間的貨品價格，主推款價格在29~69元之間，其中冬裝價格稍貴，基礎(chǔ)款衛(wèi)衣、衛(wèi)褲客單價約為29、39元，在價格設(shè)置上符合大部分“寶媽”的消費意愿，同樣為“搭配購買”提供了便利。與此同時，直播間也建立有一套成熟的“引導關(guān)注-激發(fā)互動-現(xiàn)場改價-下單轉(zhuǎn)化”話術(shù)，能夠?qū)⒄嬲胍徺I這款商品的用戶留下并加速轉(zhuǎn)化。
在直播間投流方面，直播初期，希希媽就確立了長線投流的策略。據(jù)希希媽介紹，前期投流主要保證賬號漲粉速度，后期的投流重心則放在直播間熱度上。“最近我們主做ROI，在廣告方面，ROI可以達到7~8?！毕Ｏ屨f道。
以“希希媽（童裝）”于2021年8月的一場300W寵粉直播為例。這場活動提前三天預(yù)熱，以各種抽獎福利吸引用戶參與，直播期間投入大約50萬的廣告。
“其中10萬塊錢是做老粉預(yù)熱視頻，40萬直投直播間，20萬是吸引新粉，20萬投流老客戶。”直播當晚，希希媽的直播間內(nèi)在線人數(shù)最高達到1萬，共上架122件商品，GMV超過500萬。
希希媽的飛速成長，是快手母嬰行業(yè)入局者的一個小小縮影，其成功既歸功于母嬰圈層內(nèi)用戶不容小覷的消費潛力，也與商家摸索平臺玩法、在短視頻與直播賽道不懈前行息息相關(guān)。
進入2022年，直播電商風起云涌，互聯(lián)網(wǎng)生意迎來下半場，快手電商也進入專業(yè)化、精細化、體系化運營的新階段。
一方面是主播利好，另一方面是快手母嬰電商體系的日益完善。我們有理由相信，在快手母嬰電商行業(yè)滲透率持續(xù)走高、交易規(guī)模突破萬億元的大趨勢下，切入這個領(lǐng)域的“希希媽們”，未來將擁有更大可能。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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