林軒所在的食品上市公司一直和薇婭深度捆綁合作，每個(gè)月至少亮相兩次薇婭直播間。憑借頭部主播的帶貨勢(shì)能，林軒至少能保證直播每個(gè)月都能有超300萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。“之前每年光薇婭一個(gè)人，就能貢獻(xiàn)公司四五千萬(wàn)的銷(xiāo)售額?！绷周幷f(shuō)道。

但這一切，都在薇婭被查處后徹底改變了。

作為公司的電商負(fù)責(zé)人，林軒背著的KPI壓力陡然上升。由于每個(gè)月少了數(shù)百萬(wàn)業(yè)績(jī)，他將希望寄托在淘寶主播烈兒寶貝上。但幾場(chǎng)直播下來(lái)，效果并不理想。盡管已經(jīng)是僅次于薇婭、李佳琦和雪梨的主播，但帶貨效果遠(yuǎn)達(dá)不到之前的體量。這讓林軒更不敢嘗試其他中腰部主播。

并不是只有林軒要面對(duì)這個(gè)“意外”。那些曾經(jīng)是薇婭、雪梨直播間的?？蛡?，都在去年年末迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向。主播雖然被查處了，但直播帶貨并沒(méi)有停。但這對(duì)淘寶直播而言，將引起商家的變動(dòng)。

淘寶直播此前的口號(hào)是“再造一個(gè)淘寶”。事實(shí)證明，淘寶直播的崛起，的確給淘寶帶來(lái)新的增量。但隨著薇婭、雪梨被查處，淘寶對(duì)商家和品牌的吸引力也有所下降。

在薇婭和雪梨停播后，李佳琦沒(méi)有迎來(lái)想象中的流量增長(zhǎng)。李佳琦的流量曾短暫沖上4900萬(wàn)，但僅僅五天之后，李佳琦的直播間人數(shù)，又回歸到了原先的1600萬(wàn)左右。從去年12月到現(xiàn)在，李佳琦日常直播依然維持在兩千萬(wàn)左右的觀看量。和那些品牌們一樣，用戶(hù)也選擇了新的陣地看直播。

而在用戶(hù)和商家的遷徙中，國(guó)內(nèi)的電商格局也迎來(lái)新的變化。抖音和快手的電商業(yè)務(wù)崛起，成為行業(yè)新的變量，曾經(jīng)一超多強(qiáng)的局面面臨變數(shù)。一個(gè)李佳琦，能撐得起淘寶的希望嗎？

逐流量遷徙的商家

沒(méi)有哪個(gè)商家能抵抗住流量的誘惑。

“2020年年底，抖音流量就有一波突然的崛起，面對(duì)這種讓人難以預(yù)料的流量，會(huì)讓人感到刺激又焦慮?！毙落J美妝品牌GirlcultCOO鎖稚告訴Tech星球。

Girlcult是一家極具風(fēng)格化和追求美學(xué)的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，旗下屁桃君聯(lián)名腮紅，在2019年一度達(dá)到淘寶腮紅類(lèi)目的全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。腮紅的爆火離不開(kāi)Girlcult此前“血洗B站”的營(yíng)銷(xiāo)策略，也借著腮紅打下來(lái)的美妝市場(chǎng)，Girlcult開(kāi)始布局直播帶貨。“2019年，一個(gè)季度大概能上個(gè)兩三次李佳琦直播間”，鎖稚透露。

但即使是已經(jīng)登上李佳琦直播間，Girlcult也沒(méi)有選擇死守淘系生態(tài)?！捌鋵?shí)你眼看著流量來(lái)了卻沒(méi)去承接，這件事是很焦慮的。”鎖稚坦言。2020年底，Girlcult開(kāi)始嘗試在抖音上測(cè)試內(nèi)容推廣，對(duì)于直播還處于觀望狀態(tài)。

在之前的2020年10月，抖音開(kāi)始切斷外鏈后，商家們就意識(shí)到，必須在抖音布局獨(dú)立的電商體系。

一家與抖音簽訂年框的抖音品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)商告訴Tech星球，從2020年開(kāi)始，他們已經(jīng)陸續(xù)服務(wù)了超800位來(lái)自天貓的商家?！拔覀?nèi)退麄冏龆兑粢曨l推廣，沒(méi)有抖店的，我們幫他去開(kāi)店，甚至幫他們從零開(kāi)始孵化抖音號(hào)。”

該服務(wù)商甚至有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)孵化從淘寶來(lái)抖音的商家。創(chuàng)始人黃林透露，公司三分之一的人員用在服務(wù)淘寶商家上，“公司100多號(hào)人，專(zhuān)門(mén)針對(duì)淘寶商家的團(tuán)隊(duì)就有30人?！?/p>

黃林表示，他們更多對(duì)接中小品牌，多集中在新消費(fèi)品牌?！靶孪M(fèi)品牌現(xiàn)在主要想要抖音和淘寶互相打通的這種感覺(jué)?！?/p>

自然流量、體系服務(wù).......這些都成為抖音吸引商家的原因。也正是商家的涌入，帶貨達(dá)人的迅速增長(zhǎng)，讓黃林這樣的服務(wù)商也在去年迅速成長(zhǎng)。抖音電商副總裁木青在2022年1月的「引擎大會(huì)2022」提到，品牌服務(wù)商的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了300家。

面對(duì)新的陣地，有的商家們手足無(wú)措。“抖音就像流量野獸，你不知道你投入會(huì)怎么樣，有賊心沒(méi)賊膽”，有商家坦言。而有的商家，已經(jīng)在爭(zhēng)當(dāng)吃螃蟹的人。

進(jìn)擊的抖音快手電商

2021年3月，快手電商在杭州首次舉辦商家行業(yè)大會(huì)。十幾天后，抖音在廣州首次提出“興趣電商”的概念。也正是新形式的流量電商，給了商家更加明確的信號(hào)。開(kāi)春的兩場(chǎng)大會(huì)有如2021年電商領(lǐng)域的兩劑猛藥，也給電商賣(mài)家們打了一管“雞血”。

隨著短視頻平臺(tái)直播帶貨不斷拋出銷(xiāo)量暴漲的品牌案例，Girlcult終于按捺不住了。

2021年的3、4月份，Girlcult把抖音直播間搭建起來(lái)，在抖音開(kāi)始找達(dá)人帶貨，也開(kāi)始嘗試品牌自播，并把2021年的精力集中在抖音上。

盡管前期在抖音上的摸索不太順利，但Girlcult依然保持在抖音上日播12個(gè)小時(shí)的高頻率。鎖稚透露，今年直播主要交給外包，還是會(huì)以抖音為主。“現(xiàn)在已經(jīng)平衡很多，下一步就是如何放大效果。”

實(shí)際上，林軒也在去年6月就搭建了抖音團(tuán)隊(duì)。為了銷(xiāo)量最大化，林軒選擇淘寶、抖音、快手等多平臺(tái)同步運(yùn)營(yíng)。

但隨著薇婭被禁播，林軒不得不將重點(diǎn)放在抖音、快手上。他知道短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法登上李佳琦直播間。他向Tech星球坦言，并不只是時(shí)間問(wèn)題，像他們這種和薇婭深度捆綁的品牌是很難和李佳琦搭上線?！昂芏嗥放坪茈y做到兩邊通吃，無(wú)論是主播還是品牌都會(huì)有側(cè)重?！?/p>

而“烈兒寶貝”的試水已經(jīng)讓他知道，現(xiàn)在的淘寶無(wú)法再像以前一樣，每個(gè)月創(chuàng)造超百萬(wàn)的銷(xiāo)量。“薇婭那邊停了之后，等于這塊就少了，其他人很難補(bǔ)得起來(lái)。”他不再淘寶上繼續(xù)消耗精力，而是全心在抖音做自播，靠快手進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播。

好在抖音和快手也沒(méi)有讓他焦慮太久。今年1月，林軒在抖音、快手上的累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)破千萬(wàn)，5個(gè)月前的數(shù)字還停留在200萬(wàn)。盡管單場(chǎng)直播無(wú)法像薇婭那樣破百萬(wàn)，但增長(zhǎng)速度還是讓林軒對(duì)今年充滿(mǎn)了信心。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年抖音短視頻及直播營(yíng)銷(xiāo)年度報(bào)告》顯示，服飾、美妝、食品已經(jīng)成為抖音電商的“三巨頭”。2021年，抖音上服飾內(nèi)衣品類(lèi)的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)達(dá)到36.44%。而服飾和美妝都是淘寶的核心品類(lèi)。

電商研究機(jī)構(gòu)海豚社公布數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，阿里女裝過(guò)億的店鋪有10家，抖音則達(dá)到15家。過(guò)千萬(wàn)的女裝店鋪阿里有500家，抖音的數(shù)字則是600。對(duì)此，海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)表示，服裝是高度分散的行業(yè)，壟斷性極差?！邦?lèi)似的品類(lèi)賽道也一樣，變數(shù)就會(huì)多。這種行業(yè)是淘寶原來(lái)做得好的行業(yè)。所以新的流量出來(lái)，這些行業(yè)也是變得最快的那批?！?/p>

就服飾行業(yè)而言，有服裝賣(mài)家告訴Tech星球，他們選擇在抖音上直播并不只是因?yàn)橛辛髁考t利。也是因?yàn)樘詫氈辈コ祟^部主播外，沒(méi)有垂類(lèi)主播可以挑選。“淘寶上可以選擇的主播太少了，頭部太貴，我們這些中小品牌根本排不上品?！?/p>

對(duì)淘寶天貓生態(tài)而言，金字塔生態(tài)的模式馬太效應(yīng)明顯。而在薇婭和雪梨突然“消失”后，頂流突然消失的淘寶，面對(duì)抖快的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

根據(jù)海豚社的數(shù)據(jù)，2021年，抖音電商的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到5%，僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭。從400億元的GMV到8000億元，字節(jié)跳動(dòng)只花了三年。而快手電商的GMV也從2019年的596億元擴(kuò)張到2021年的6840億元，市場(chǎng)份額也達(dá)到4%。

淘系2021年的GMV達(dá)到8500億元，仍然處于第一的位置，但所占份額已經(jīng)從2019年的65%降至52%。

阿里去年三季度的財(cái)報(bào)也顯示，營(yíng)收增速正持續(xù)放緩，包括廣告收入和傭金收入等在內(nèi)的客戶(hù)管理收入（主要來(lái)源于淘寶、天貓等電商平臺(tái)）僅錄得同比增長(zhǎng) 3% ，低于市場(chǎng)預(yù)期水平。

值得一提的是，在抖音、快手競(jìng)爭(zhēng)下，阿里是去年唯一一家份額下滑的平臺(tái)。京東2021年的份額從19%上升至20%，拼多多則從12%上升至15%。

求變的“老大哥”

實(shí)際上，從行業(yè)角度，淘系的數(shù)據(jù)下滑似乎也在情理之中。

2021年，監(jiān)管環(huán)境發(fā)生變化，反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)阿里處以創(chuàng)紀(jì)錄的128億元的罰款。在“二選一”等做法被禁止后，淘寶和天貓?jiān)贕MV總量中所占份額出現(xiàn)下降，Daxue Consulting的研究顯示，2021年上半年，淘寶和天貓合計(jì)占中國(guó)電商GMV總量的48%。

有電商行業(yè)分析師表示，現(xiàn)在整體的基本面都不太樂(lè)觀，阿里的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是意料之中的，“整體環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)太激烈了”。

回到行業(yè)層面，無(wú)論是電商新勢(shì)力抖音、快手，還是老對(duì)手京東、拼多多，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)格局中，阿里電商所面臨的挑戰(zhàn)都超過(guò)以往。

一直以“平臺(tái)型電商”著稱(chēng)的阿里，2022年開(kāi)年也開(kāi)始探索自營(yíng)模式“貓享”。目前，天貓APP的開(kāi)屏也變成自營(yíng)業(yè)務(wù)“貓享”的宣傳。

圖源：App截圖

對(duì)外，阿里要打破邊界，而對(duì)生態(tài)內(nèi)，阿里要留住商家。

商家對(duì)這種轉(zhuǎn)變的體感是最明顯的。有品牌向Tech星球表示，今年天貓小二對(duì)他們的態(tài)度和傳遞的信息有明顯的不同。

“去年天貓市場(chǎng)部的行業(yè)小二很容易跟你指點(diǎn)”，品牌負(fù)責(zé)人向Tech星球說(shuō)道，“天貓小二想要指導(dǎo)我怎么管理品牌，從新品的速度到建議我重視用戶(hù)運(yùn)營(yíng)?！?/p>

而今年接觸的小二平易近人很多?！敖衲晁麄兏傩恼麄€(gè)品牌生死，讓不用把所有的GMV都?jí)涸谔熵埳稀Ｖ皠?dòng)不動(dòng)就談獨(dú)家，今年就完全變成活下去最重要，不管你從哪賺錢(qián)?！?/p>

而針對(duì)直播業(yè)務(wù)，淘寶也開(kāi)始加速孵化主播來(lái)滿(mǎn)足商家的需求。

據(jù)多家直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，淘寶直播在今年1月發(fā)布2022年度激勵(lì)計(jì)劃，支持中腰部及新達(dá)人的成長(zhǎng)，通過(guò)直接發(fā)放現(xiàn)金的方式吸引新主播入駐。

與此同時(shí)，淘寶還將從產(chǎn)品層面加大淘?xún)?nèi)流量對(duì)直播的支持。據(jù)《品玩》報(bào)道，淘寶直播內(nèi)部已在淘?xún)?nèi)集中測(cè)試開(kāi)放更多資源位給直播業(yè)務(wù)。

2021年11月，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)20年來(lái)首次月度同比負(fù)增長(zhǎng)，意味著行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)存量時(shí)代。毫無(wú)疑問(wèn)，2022年，淘寶要在直播上投入更多來(lái)與抖音、快手競(jìng)爭(zhēng)。在新的行業(yè)背景下，曾經(jīng)一超多強(qiáng)的格局正在被改變。