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繼去年6月中國(guó)郵政開(kāi)奶茶店的相關(guān)話題沖上熱搜后,前幾日,郵政第一家直營(yíng)咖啡店在廈門(mén)開(kāi)業(yè)的消息又引起了熱議。
從目前的情況來(lái)看,郵政賣(mài)咖啡定位中高端。
直營(yíng)首店選在了廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈,這座45層高的商業(yè)綜合體是廈門(mén)的高端商圈之一。門(mén)店設(shè)計(jì)上,綠郵筒、自行車(chē)、帆布包周邊、郵局logo拉花等體現(xiàn)了濃濃郵局特色的同時(shí),不失時(shí)髦和年輕,“喝一杯郵局咖啡,寫(xiě)一封信給愛(ài)的人”的廣告語(yǔ)甚至還有點(diǎn)小浪漫。
(圖片來(lái)源:小紅書(shū)用戶“朦朧啊” “六月” “小雯莎莎莎”)
從產(chǎn)品來(lái)看,走的是精品咖啡路線,咖啡價(jià)格在22-38之間,只有9個(gè)SKU,其中不乏燕麥拿鐵、厚乳Dirty等這兩年熱門(mén)的精品咖啡。除咖啡外,郵局咖啡還賣(mài)茶飲、甜點(diǎn)、周邊等產(chǎn)品,外觀和單品名字都配得上中高端的定位,單價(jià)也都不低。購(gòu)買(mǎi)方式上同樣與時(shí)俱進(jìn),支持線上小程序提前下單,門(mén)店自提。
總體看上去,郵政賣(mài)起咖啡來(lái)還是有模有樣的。不過(guò),郵政為什么賣(mài)完奶茶賣(mài)咖啡?是追逐概念還是認(rèn)真搞副業(yè)?坐擁幾萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn),郵政的飲品店買(mǎi)賣(mài)到底能不能干成?除了賣(mài)飲品,中國(guó)郵政還有哪些不為人知的副業(yè)?
郵政賣(mài)咖啡背后,快遞業(yè)務(wù)一年虧損幾十億
據(jù)官網(wǎng)顯示,中國(guó)郵政是一家多元化經(jīng)營(yíng)的綜合集團(tuán),于2019年12月正式改制為中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司,屬于國(guó)有獨(dú)資,公司不設(shè)股東會(huì),由財(cái)政部履行出資人職責(zé),目前主要涉足三大業(yè)務(wù):金融業(yè)務(wù)、郵政業(yè)務(wù)、寄遞業(yè)務(wù)。
中國(guó)郵政集團(tuán)2020年總營(yíng)收6645億元,利潤(rùn)606.4億元;在2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排第74位。乍一看,郵政似乎活得相當(dāng)滋潤(rùn)。
但高額利潤(rùn)下,郵政也有自己的煩惱,那就是常年巨額虧損的快遞業(yè)務(wù)。
分業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)看,中國(guó)郵政最賺錢(qián)的是金融業(yè)務(wù)。2019年財(cái)報(bào)中,郵政銀行和保險(xiǎn)的營(yíng)收超過(guò)了3500億元,而快遞業(yè)務(wù)的營(yíng)收不過(guò)720億元。從利潤(rùn)來(lái)看更是如此,2019年中郵集團(tuán)總利潤(rùn)538億元,但旗下郵政銀行和保險(xiǎn)的總利潤(rùn)為627億元,這89億元的差額,顯然是被補(bǔ)貼到快遞業(yè)務(wù)里了。
郵政的快遞業(yè)務(wù)為什么會(huì)虧這么多?
在互聯(lián)網(wǎng)普及之前,快遞業(yè)務(wù)的虧損原因主要在于偏遠(yuǎn)地區(qū)的郵遞成本太高。而互聯(lián)網(wǎng)普及后,除了受偏遠(yuǎn)地區(qū)寄送成本拖累,寄送業(yè)務(wù)又先后經(jīng)受了QQ等即時(shí)通信、四通一達(dá)等民營(yíng)快遞的沖擊,需求量驟減。
作為一家國(guó)資企業(yè),在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代,比起盈利,中國(guó)郵政更重要的使命是提供普惠性服務(wù)。
1949年,建國(guó)后一個(gè)月,中華人民共和國(guó)郵電部成立,主要包括電話通訊和實(shí)物寄遞業(yè)務(wù)。它的服務(wù)宗旨是,只要有中國(guó)人的地方,就有中國(guó)郵政。
為此,中國(guó)郵政陸續(xù)建立了各級(jí)人民郵政機(jī)構(gòu),在遼闊的中國(guó)大地上搭起了一張四通八達(dá)的郵政網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)2020年的一項(xiàng)數(shù)據(jù),中國(guó)郵政在全國(guó)有近9000多個(gè)攬投部、5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)支局所,42萬(wàn)個(gè)郵樂(lè)購(gòu)站點(diǎn)。
在許多物流服務(wù)都能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)甚至當(dāng)日達(dá)的今天,可能很多人難以想象,在不少偏遠(yuǎn)山村,在營(yíng)收抵扣不了成本的情況下,中國(guó)郵政至今仍是唯一能在那里開(kāi)展服務(wù)的快遞企業(yè)。
公路到不了的地方,中國(guó)郵政的鄉(xiāng)郵員們什么工具都用得上:驢車(chē)、馬車(chē)、木舟、快艇、自行車(chē)、拖拉機(jī)等等。人民日?qǐng)?bào)曾評(píng)論:高山草甸、林海雪原、荒漠戈壁……只要你能寫(xiě)得出來(lái)的地址,中國(guó)郵政就一定能送達(dá)。一代代鄉(xiāng)郵員們幾十年的辛苦付出,換來(lái)的是村郵站鄉(xiāng)村覆蓋率100%。
但高昂的物流成本,也導(dǎo)致了郵政快遞業(yè)務(wù)每年的巨額虧損。1998年,郵電局分開(kāi)經(jīng)營(yíng),賺錢(qián)的電信業(yè)務(wù)被剝離后,中國(guó)郵政虧得更狠了,一下虧了179億。要知道,當(dāng)時(shí)沿海發(fā)達(dá)城市居民的年薪也僅僅是剛上萬(wàn)。好在還有個(gè)銀行業(yè)務(wù)能勉強(qiáng)依靠一下。
1986年,改革開(kāi)放幾年后,進(jìn)城務(wù)工潮正盛,當(dāng)時(shí)工人們沒(méi)有銀行卡,攢下的工錢(qián)都是現(xiàn)金,厚厚一沓鈔票都是通過(guò)郵局寄回家里。有了先前網(wǎng)點(diǎn)密布的快遞業(yè)務(wù)做鋪墊,郵政便開(kāi)起了匯兌業(yè)務(wù),即今天的中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行。
截至2020年末,郵儲(chǔ)銀行擁有近4萬(wàn)個(gè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn),服務(wù)個(gè)人客戶6.22億戶,營(yíng)收2862億元,凈利潤(rùn)高達(dá)643億元。
但即便有很賺錢(qián)的郵儲(chǔ)業(yè)務(wù),還有國(guó)家補(bǔ)貼,但是中國(guó)郵政實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利也只是近十來(lái)年的事兒。繼1998年虧了179億元后,1999年在國(guó)家補(bǔ)貼80億的情況下,郵政又虧了154億,直到2001年才扭虧為盈。
但好景不長(zhǎng),2003年國(guó)家終止了補(bǔ)貼后,郵政又開(kāi)始虧了,2004年虧了11億,2005年虧了3.98億。2005年國(guó)家郵政局的一份報(bào)告顯示,郵政每年需要承擔(dān)普遍服務(wù)虧損額為41.7億元,其中,以農(nóng)村為主的普遍服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)虧損達(dá)27.67億元,政策性業(yè)務(wù)虧損達(dá)14.3億元。
(圖源:2019央視《對(duì)話》欄目)
在這段時(shí)期,并稱中國(guó)郵政三大高利潤(rùn)來(lái)源的銀行業(yè)務(wù)、集郵業(yè)務(wù)、EMS業(yè)務(wù)(特快專(zhuān)遞),除了前者仍舊是金礦,后兩者受到了互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重沖擊,因?yàn)槿藗冮_(kāi)始用MSN、QQ、手機(jī)、微信通信了,很少需要寫(xiě)信了。
這么虧下去不是辦法,郵政從2005年起嘗試過(guò)各種改革和轉(zhuǎn)型。一位咨詢行業(yè)人士曾表示,“中國(guó)郵政謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至少有十幾年了,各省的郵政體系均做過(guò)很多方向的探索和嘗試?!?/p>
“不務(wù)正業(yè)”的這些年里,郵政可不止賣(mài)過(guò)奶茶和咖啡,它一路賣(mài)過(guò)機(jī)票、汽車(chē)票(攜程等OTA起來(lái)后,這個(gè)業(yè)務(wù)又干死了…)、化肥、飼料、藥店,幫居民代繳過(guò)話費(fèi)、電費(fèi)、公交卡費(fèi),2018年甚至還在北京開(kāi)過(guò)惠民蔬菜水果店。至于賺不賺錢(qián),大概只有郵政自己知道了。
單店估值動(dòng)輒上億的奶茶和咖啡賽道,中國(guó)郵政干得成么?
先說(shuō)結(jié)論:難成為頭部,但未必賺不到錢(qián)。
先來(lái)看奶茶,這個(gè)賽道豈止是紅海,都紅得發(fā)紫了。根據(jù)統(tǒng)計(jì),僅廣州一個(gè)城市的奶茶店數(shù)量就有 18577 家。而廈門(mén)更是位列中國(guó)主要城市奶茶密集程度第一,解鎖了每平方公里14家奶茶店的成就。數(shù)據(jù)顯示,近五年成立的奶茶店共吊銷(xiāo)和注銷(xiāo)7.2萬(wàn)家,存續(xù)的共有14.9萬(wàn)家。也就是說(shuō),約三分之一的奶茶店活不過(guò)五年。
有人說(shuō)小商家在紅海里玩不轉(zhuǎn),那頭部企業(yè)活得如何呢?按照客單價(jià),奶茶品牌大概有平價(jià)、大眾、中端、高端四個(gè)檔次。
先來(lái)看業(yè)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多、平價(jià)定位、以加盟為主的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)。此前有傳聞稱,2019年蜜雪冰城收入為60億元左右,門(mén)店數(shù)約7500家。2021年IPO時(shí)門(mén)店數(shù)接近2萬(wàn)家,營(yíng)收或已破百億。
而2021年上市,客單價(jià)高達(dá)30元、只有直營(yíng)店的高端奶茶品牌奈雪的茶。2018-2020年的營(yíng)收分別為10.87億、25.02億、30.57億元,對(duì)應(yīng)門(mén)店數(shù)分別為155、327、499家。
郵政的奶茶品牌“郵氧的茶”價(jià)格在7-23元之間,屬于中低檔次,客單價(jià)比蜜雪冰城貴,原料成本比奈雪便宜,坐擁5.4萬(wàn)個(gè)郵政支局所、4.3萬(wàn)個(gè)投遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),很多人說(shuō),郵政要是全面鋪開(kāi)奶茶店,豈不是賺翻了?
郵政聽(tīng)了想打人。它真要這么干,可能分分鐘就干倒閉了。
蜜雪冰城2019年?duì)I收可能有60億,但凈利潤(rùn)只有8億左右。至于奈雪的茶,原材料、員工兩項(xiàng)成本占比高居不下,2018-2020年間連續(xù)虧了1.37億。據(jù)奈雪2020年財(cái)報(bào),原材料、員工成本占比分別高達(dá)37.9%和30.1%,租金及相關(guān)開(kāi)支僅占成本的3.3%。
比奈雪便宜好幾倍、但多賺好幾倍的蜜雪冰城,難道真是靠奶茶賣(mài)得好么?非也。蜜雪冰城賺錢(qián)主要靠加盟費(fèi)和賣(mài)原料給加盟商。
目前,蜜雪冰城的全球門(mén)店已經(jīng)接近1.5萬(wàn)家。按照其官網(wǎng)公布的加盟費(fèi)用,省會(huì)、地級(jí)市、縣級(jí)市加盟費(fèi)分別為1.1萬(wàn)、9千、7千,履約金2萬(wàn),即便按最低檔次的加盟費(fèi)算,這么多門(mén)店,每年啥都不干也能賺4.05億。而新店裝修,用得也是蜜雪指定的第三方。想拿下這么大的裝修體量,很難說(shuō)第三方裝修公司不會(huì)按比例分成給蜜雪。另外,蜜雪冰城雖然不參與加盟商分成,但它有自己的供應(yīng)鏈,自建工廠制作核心茶飲原料,直接賣(mài)原料給加盟商。
這些穩(wěn)定的機(jī)制,才讓蜜雪冰城在紅海一片的茶飲市場(chǎng)里賺到了錢(qián)。反觀中國(guó)郵政,除了網(wǎng)點(diǎn)多帶來(lái)的開(kāi)店成本優(yōu)勢(shì)、情懷效應(yīng)下的嘗鮮消費(fèi)外,其它優(yōu)勢(shì)并不明顯。
奶茶生意門(mén)檻是低,但品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、門(mén)店管理,要賺到錢(qián),樣樣都得做好,供應(yīng)鏈更是關(guān)鍵護(hù)城河。看看缺乏自有供應(yīng)鏈的奈雪虧的有多狠就知道了。
即便是成名已久的大佬下場(chǎng)做奶茶生意,照樣不好做。
連續(xù)四年穩(wěn)坐中國(guó)飲料品類(lèi)頭把交椅、統(tǒng)治無(wú)數(shù)80、90后童年時(shí)光的娃哈哈,夠大佬了吧?2020年開(kāi)奶茶店時(shí),靠打情懷牌也掀起了排隊(duì)打卡熱潮,更是喊出十年全國(guó)開(kāi)店一萬(wàn)家的口號(hào)。
一年多以后,門(mén)店數(shù)倒是開(kāi)了不少,排隊(duì)潮早已不再。截至2021年4月,官網(wǎng)顯示線下門(mén)店共有333家,其中直營(yíng)店僅2家。重慶晨報(bào)記者采訪幾位加盟商時(shí),他們表示“并沒(méi)有想象的那么理想”。同時(shí),一位門(mén)店剛開(kāi)業(yè)不久的加盟商告訴記者,目前在產(chǎn)品上存在種類(lèi)少、上新速度慢的問(wèn)題。搜索微博、大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論,也看到一些網(wǎng)友吐槽不好喝、沒(méi)特色。
娃哈哈奶茶店自帶的品牌效應(yīng),似乎只在開(kāi)始時(shí)靠情懷賺了一波熱度,但由于產(chǎn)品缺乏差異化,似乎無(wú)法使加盟商的收益達(dá)到預(yù)期。飲料大佬的萬(wàn)店夢(mèng)想,看起來(lái)有點(diǎn)難實(shí)現(xiàn)。
咖啡店的邏輯也差不多,核心壁壘還是品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)和管理。而比奶茶生意更難的是,中國(guó)郵政大部分網(wǎng)點(diǎn)都在下沉市場(chǎng),而那里的居民目前對(duì)咖啡的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于奶茶?;蛟S,這也是郵政的咖啡業(yè)務(wù)定位中高端路線的原因。
總體來(lái)看,郵政做飲品店生意,與深耕行業(yè)許多年的玩家比,比品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等競(jìng)爭(zhēng)要素更缺的,是人才。
以起死回生且眼看著越活越好的瑞幸為例,2021年飛速上新113款飲品也才跑出了兩款大爆品。就算是被很多人誤解為“虛頭巴腦”的營(yíng)銷(xiāo),瑞幸連續(xù)選中利路修、谷愛(ài)凌等明星代言人的精準(zhǔn)眼光、出圈廣告的創(chuàng)意落地能力、谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)天就能全面更新宣傳物料的執(zhí)行力,在純市場(chǎng)化的公司里,也是佼佼者。
而瑞幸能做到這些,背后站著的是在百盛(肯德基母公司)、麥當(dāng)勞等連鎖餐飲行業(yè),在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深耕二三十年的高管團(tuán)隊(duì)。郵政老牌國(guó)企的企業(yè)文化,能吸引到這些行業(yè)內(nèi)的頂尖人才么?
但這是不是就意味著郵政的奶茶和咖啡業(yè)務(wù)干不成呢?我覺(jué)得未必。
因?yàn)?,奶茶和咖啡總體是個(gè)低單價(jià)、快決策的品類(lèi),影響購(gòu)買(mǎi)的因素太多了,消費(fèi)者在飲品上不僅沒(méi)有太多忠誠(chéng)度,口味還千差萬(wàn)別,同一個(gè)口味有人討厭有人喜歡??赡芫褪亲叩揭粋€(gè)商場(chǎng),渴了累了,受童年濾鏡影響進(jìn)去買(mǎi)一杯,低預(yù)期下意外發(fā)現(xiàn)口感還不錯(cuò),下次路過(guò)可能還會(huì)買(mǎi)。
而且,奶茶和咖啡的市場(chǎng)規(guī)模總體是在擴(kuò)大的,尤其是咖啡,增長(zhǎng)非??焖?。對(duì)比全球人均240杯的咖啡消費(fèi)量,中國(guó)當(dāng)前人均9杯的市場(chǎng)情況且有得增長(zhǎng)呢。在行業(yè)紅利期賺到錢(qián)的概率總是大一些的。
只是,這條路不會(huì)那么容易走罷了。
主要參考資料:
1.蜜雪冰城官網(wǎng)、奈雪的茶2020年財(cái)報(bào)
2.《大跨界!中國(guó)郵政進(jìn)軍咖啡館,將擴(kuò)至北上廣深?頻頻多元嘗試,戰(zhàn)果如何?》,券商中國(guó),2022.2.18
3.《從奶茶到咖啡 中國(guó)郵政為啥老跨界?》封面新聞,2022.2.17
4.《一年收入6000億,為什么“最慢的中國(guó)郵政”,卻最賺錢(qián)?》,看鑒,2022.1.19
5.《看完奈雪的財(cái)報(bào),我開(kāi)奶茶店的夢(mèng)碎了》,網(wǎng)易數(shù)讀,2021.7
6.《娃哈哈跨界賣(mài)奶茶,情懷牌沒(méi)打好?遭網(wǎng)友齊吐槽》,上游新聞,2021.4.22
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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