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2020年炎熱的8月，120斤的小美正在家中氣喘吁吁地跟著Keep里的女教練做著20分鐘的燃脂卷腹運(yùn)動(dòng)。
“休息十秒鐘！下一組......”手機(jī)里的女教練聲音被掐斷，滿頭是汗的小美端起手機(jī)躺在自己花了80大洋買的瑜伽墊上，邊喘氣邊給閨蜜發(fā)了一條訊息：減肥太累了，我要躺平！
小美堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)了近一個(gè)月了，但絲毫沒(méi)有成效，甚至還胖了?？赡艿脷w功于她在每次劇烈運(yùn)動(dòng)后都餓的狂扒兩碗白米飯。
這是很多女孩們夏天的剪影，也是疫情下大伙們宅家的真實(shí)情況。
減肥成功的王寧打開(kāi)了居家健身的市場(chǎng)，讓健身變得“0成本，低門檻。”
根據(jù)KEEP招股書(shū)披露，2019-2020年及2021年前三季度營(yíng)銷總費(fèi)用率分別為100.6%、57%和112.8%。
高昂的營(yíng)銷費(fèi)用背后，是公司無(wú)法留住用戶的無(wú)奈，更是“偽健身者”數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，他們都想好好鍛煉，但堅(jiān)持卻變得異常艱難。
有人健身是為了強(qiáng)健自己的體魄，有人是為了獲得更多的社交機(jī)會(huì)，不過(guò)什么是真健身，什么是假健身，始終沒(méi)有個(gè)結(jié)果......
如果說(shuō)女性健身的起點(diǎn)是減肥，那男性的起點(diǎn)就是增肌。
Keep滿足無(wú)需花費(fèi)時(shí)間金錢，甚至足不出戶就可運(yùn)動(dòng)的條件。這極大地降低了小白們進(jìn)入健身圈的門檻。
但是根據(jù)遠(yuǎn)川研究所數(shù)據(jù)顯示，Keep的用戶在一個(gè)月內(nèi)僅剩下53.20%。
大多小白客戶在體會(huì)了健身并不容易的真相后被勸退，或出于“惰”性，而真正體會(huì)到健身樂(lè)趣的一大部分轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下健身房。
數(shù)據(jù)顯示，女性健身主要是為了兩個(gè)原因，一個(gè)是有一個(gè)嬌美的外觀形態(tài)，另外一個(gè)是為了身體更為健康，擺脫亞健康問(wèn)題的困擾。對(duì)于現(xiàn)代女性而言，最直接的身體訴求就是塑型，打造完美的身材。
而過(guò)度追求低重量的大有人在，這也是短時(shí)間內(nèi)他們無(wú)法看到成效后放棄運(yùn)動(dòng)的原因之一。下圖是一張?bào)w脂率對(duì)照表。
“我難以每天都堅(jiān)持在室外跑步，比方遇到下雨天，或者太陽(yáng)太刺眼這種情況我都會(huì)宅在家，所以我索性買了臺(tái)跑步機(jī)......”在Keep室外跑步打卡超過(guò)32天的網(wǎng)友說(shuō)道。
《2019蘇寧易購(gòu)體育消費(fèi)報(bào)告》顯示跑步機(jī)銷量增長(zhǎng)155%，在天貓《2019運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，有超過(guò)5400萬(wàn)人購(gòu)買了瑜伽裝備。
而跑步機(jī)到貨沒(méi)兩天就會(huì)變成這樣：
成了晾衣架的跑步機(jī)
沒(méi)有合適的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景極大的限制了運(yùn)動(dòng)人口的增長(zhǎng)。疫情期間，有超過(guò)80%的人都表示自己更重視也更愿意運(yùn)動(dòng)了。其中一線城市的運(yùn)動(dòng)活力最高，北京、上海、廣東和深圳的Keep運(yùn)動(dòng)指數(shù)位列全國(guó)運(yùn)動(dòng)城市排行榜前四。
中國(guó)人以“吃”為先，若運(yùn)動(dòng)不能達(dá)到目的，他們還會(huì)選擇購(gòu)買健身補(bǔ)劑來(lái)達(dá)到自身的目的。
淘寶《90后惜命指南》中指出，左旋肉堿增長(zhǎng)69%、蛋白粉增長(zhǎng)41%，90后購(gòu)買占比皆過(guò)半。而歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在2013-2018年間中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，通過(guò)電商渠道產(chǎn)生的零售額的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)57%。
圖源：歐睿國(guó)際
可高銷量與國(guó)內(nèi)浮動(dòng)較小的運(yùn)動(dòng)健身人口滲透率并不匹配。多數(shù)購(gòu)買者都沖著“加速脂肪代謝”的字眼購(gòu)買。
因此我們給“偽健身”定義為：只愿意出錢，不愿意出力。而Keep主張的自律對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是痛苦的，更是不敢輕易承認(rèn)的。
不過(guò)也有出了錢后，還是被各種困難拴住腳腕的健身者們，他們通常理由多多，錢也多多。
在一則關(guān)于“真健身與假健身”的帖子中，出現(xiàn)了這樣幾條評(píng)論：
2020年受疫情影響，全國(guó)健身場(chǎng)館都經(jīng)歷了不同時(shí)長(zhǎng)的暫停營(yíng)業(yè)，少則2個(gè)月，多則長(zhǎng)達(dá)半年之久，這期間淘汰了不少經(jīng)營(yíng)狀態(tài)欠佳的健身場(chǎng)館。
據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，截止到2020年12月，中國(guó)健身俱樂(lè)部門店數(shù)量約44305家，盡管比2019年的49860家下滑了11.1%。
中國(guó)整個(gè)健身行業(yè)的健身會(huì)員數(shù)約為7029萬(wàn)（不含港澳臺(tái)），在14億的總?cè)丝诨鶖?shù)下，中國(guó)的健身人口滲透率為5.02%，環(huán)比去年增幅3.19%，從趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)同美國(guó)、歐洲的差距在逐漸縮小。
那么剛開(kāi)始健身的你，是否為了督促自己而購(gòu)買高昂、專業(yè)的服飾、器材？現(xiàn)在的你后悔買它們了嗎？
Keep現(xiàn)早已實(shí)現(xiàn)線上線下兩手抓，不只打造APP，同時(shí)也成為新一代運(yùn)動(dòng)品牌的代表。在“Keep 2021 春響發(fā)布會(huì)”上，Keep 合伙人、副總裁劉冬透露：2020 年 Keep 在消費(fèi)品業(yè)務(wù)上的銷售額已達(dá)到 10 億。
于是有人開(kāi)始“煽風(fēng)點(diǎn)火”：健身房是上個(gè)時(shí)代的東西，終將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)健身拍死在沙灘上。這并不全無(wú)道理，限制用戶去健身房的主要原因就是時(shí)間成本，比如小美就是因?yàn)殡x家最近的健身房在7公里開(kāi)外，不僅來(lái)回消耗路程時(shí)間，甚至還要付出昂貴的打車費(fèi)用，這兩點(diǎn)足以勸退大部分人。
而互聯(lián)網(wǎng)健身完美避開(kāi)了線下健身房帶來(lái)的弊端，根據(jù)智研咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年，在線運(yùn)動(dòng)健身用戶的數(shù)量從1040萬(wàn)暴增到1.255億人，5年的時(shí)間增長(zhǎng)了將近12倍。
2022冬奧年更是掀起一陣體育熱潮，運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)不再單純，冰雪經(jīng)濟(jì)橫生。
截至2021年10月，中國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人——1.61億是南方人。真正實(shí)現(xiàn)了“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)。
在小紅書(shū)上，南方滑雪相關(guān)筆記達(dá)10萬(wàn)篇。從過(guò)去眼巴巴看北方人滑雪曬裝備、曬照片到現(xiàn)在親身體驗(yàn)滑雪、安利雪場(chǎng)和五花八門的滑雪裝備、激情分享滑雪教學(xué)視頻……
抓住機(jī)遇的KEEP也沒(méi)有落下這一大板塊，不僅請(qǐng)來(lái)了著名運(yùn)動(dòng)員徐囡囡、世界冠軍張義威，還推出了“速效全身燃脂-滑雪體式”課程，吸引了不少用戶跟練。
“年輕人追求的是一種能融入日常生活的輕松感運(yùn)動(dòng)。” Keep內(nèi)容產(chǎn)品總監(jiān)馬東雯在分析年輕人健身態(tài)度時(shí)指出。并且在去年8月更新了之前“自律給我自由”的口號(hào)，將其升級(jí)為“自律給我快樂(lè)的自由”。
可見(jiàn)Keep也意識(shí)到了低客存率的原因，通過(guò)打破“家居場(chǎng)景”，結(jié)合熱點(diǎn)的同時(shí)略帶趣味科普，以此便可以吸引更多的健身小白。
Keep是一個(gè)“過(guò)篩器”。它幾乎是所有初步接觸健身的小白的入門師傅，也是一場(chǎng)高難度的等級(jí)測(cè)驗(yàn)，能堅(jiān)持半年的會(huì)員要么繼續(xù)居家運(yùn)動(dòng)打持久戰(zhàn)，要么變化需求轉(zhuǎn)戰(zhàn)健身房，但此刻的他們，都離不開(kāi)這位入門師傅了。
“最讓我滿意的是，Keep會(huì)在運(yùn)動(dòng)時(shí)有旁白激勵(lì)我，并且打卡社交讓我產(chǎn)生我不是一個(gè)人的感覺(jué)?！弊隽?0天帕梅拉運(yùn)動(dòng)的女生表示，“雖然很難堅(jiān)持下去，但無(wú)疑，Keep會(huì)完全融入我日后所有的鍛煉時(shí)間?！?/p>
居家運(yùn)動(dòng)靠的是自律，健康的體魄更是你需要自律的理由，此時(shí)的Keep為了扭轉(zhuǎn)虧損，也算是使出了渾身解數(shù)，不過(guò)靠降價(jià)擴(kuò)大營(yíng)收，消費(fèi)品之路并不好走，如何留住會(huì)員才是keep最需重視的痛點(diǎn)。
健身是為了改善自己的體質(zhì)，提升自己的精神面貌。鍛煉的同時(shí)還能增強(qiáng)你的毅力，但切勿操之過(guò)急，畢竟美好的東西都是值得等待的。
請(qǐng)相信只要堅(jiān)持追尋自己的目標(biāo)，不被挫折輕易打倒，保持好的體魄和對(duì)生活的熱情，我們終將變得強(qiáng)大，生活也將牢牢掌控在自己手中。
關(guān)于健身，遠(yuǎn)不止表面功夫。
參考：
疫情后近八成公眾想要健身！Keep助力全民實(shí)現(xiàn)“健身自由”——體育大生意
《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布——ife
Keep 劉冬：已實(shí)現(xiàn)盈利，去年消費(fèi)品銷售額達(dá) 10 億——IT之家
帶領(lǐng)滑雪愛(ài)好者玩轉(zhuǎn)雪場(chǎng) 「Keep雪季玩家」憑實(shí)力出圈——體育論壇
1億人在假裝健身，央視曝光健身房辦卡陷阱，萬(wàn)達(dá)進(jìn)入健身領(lǐng)域 | 健身周報(bào)——精練GymSquare
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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