在零食品牌中，干脆面有很多種，但讓人看一眼就撇不開視線的卻不多。有這樣一個品牌，頂著爆炸頭、帶著紅蝴蝶結卻做到了這一點，它就是臺灣零食品牌“張君雅小妹妹”。

說起它，還有一個勵志故事在里面。

當初，維力因老董事長張登旺投資失利，負債35億并面臨重整，維力總經理張?zhí)烀窠邮止竞?，為挽救局面，抱著“死馬當作活馬醫(yī)”的心態(tài)開創(chuàng)了“張君雅小妹妹”，卻讓維力成功逆襲，不僅扭虧為盈，月入數千萬，還從泡面成功轉戰(zhàn)休閑食品市場，成了臺灣少數幾家成功重整的企業(yè)。

維力的完美逆襲主要來自于極其成功的IP打造和運營能力。下面，我們就一起來縱向解讀一下“張君雅小妹妹”的品牌IP打造之路。

一、維力手打面失敗的原因

張君雅小妹妹的前身是維力手打面，當時的廣告宣傳主要是強調面條“堅硬、咬不斷”，意在表達手打面“Q彈”的特點，但卻沒掌握住消費者的核心需求。

劉廣和認為“商品行銷最常犯的錯誤，就是太從自己的角度出發(fā)，太自以為是了！”，當時的維力手打面就犯了這樣的錯誤，這是其失敗的主要原因。

因此，張君雅小妹妹的整個廣告宣傳基調是以“手打面不會讓面泡爛”為主要方向。他摒棄了維力原有的廣告打法，從用戶角度出發(fā)，重塑品牌形象。

二、“張君雅小妹妹”品牌IP打造之路

品牌IP化，即在品牌領域，把品牌變成一個特殊符號，通過這個符號的傳播帶動品牌的火爆，就叫品牌IP化。品牌IP有三個要素：有故事、有粉絲、有價值觀；品牌IP還有三個層面：記住、喜歡、追隨。張君雅小妹妹作為一個成功的品牌IP，以上三個要素、三個層面則是全部滿足。

01 品牌IP要素之——故事

“張君雅小妹妹”品牌IP誕生于維力手打面的電視廣告，廣告中扮演“張君雅”的小學生簡嘉蕓爆紅，促使維力創(chuàng)新性地用這個小學生的形象來作為產品的新IP，并為其塑造了一個極具情感色彩的IP形象：一張胖臉，一個爆炸頭卷發(fā)的卡通女孩，總是噘著嘴可憐兮兮的，因為臉常常被捏腫，上了好幾次醫(yī)院。這樣富有特色記憶點的設計，來自于“干脆面要捏碎了吃才有感覺”這一靈魂吃法。故此，維力結合“捏”這一動作塑造出一個被消費者“捏臉”，而常常進醫(yī)院的小妹妹形象。為讓張君雅小妹妹這一形象更加深入人心，維力結合系列產品廣告為它塑造了一系列有趣又有記憶點的故事。

1、手打面——里長篇

“張君雅小妹妹，恁叨的泡面已經煮好了，恁阿嬤限你一分鐘回去呷，哪嘸到時面若爛去，伊是概不負責！”這句臺詞從出現(xiàn)就讓人印象深刻，讓人聽到后會不自覺地笑起來。

在這則廣告中，劉廣和以復古的想法設計，利用純樸的眷村作為故事的背景，將隔壁大嬸、大街小巷曬衣服、頂著爆炸頭穿著木屐跑步的小妹妹和拿掃帚打老公這些早些年代出現(xiàn)的場景在廣告中還原，而其中詼諧，像廣告中“雜貨店”的店名叫“supermarket”，對于年輕的消費時代來說，更成了kuso的“以舊換新”。

這則廣告在利用場景回憶傳遞給消費者輕松、有趣的理念的同時，也將手打面“不會泡爛”的特點完整的表達了出來。

2、點心面——撿到篇

手打面走紅之后，維力在此基礎上乘勝追擊，推出第二款產品——點心面，并利用廣告繼續(xù)強調“張君雅小妹妹”的品牌形象。

廣告中，年輕人撿到一包零食，在小朋友去認領時年輕人詢問他的名字，小朋友說出自己的名字后。年輕人卻說“不對喔!”還手指著產品包裝說：零食上的名字只有寫“張君雅小妹妹”之點心面，并沒有你的名字，然后趁機吃著零食離去，留下獨自在原地難過的小朋友。

這則廣告整體以幽默、搞笑的方式呈現(xiàn)，強調了“小朋友愛吃，大人也愛吃”，進一步擴大了品牌的目標消費人群。

3、捏碎面——點名篇

廣告內容是老師點名到張君雅，同學說她沒來上課，而是跟她阿嬤一起去醫(yī)院了。老師問是阿嬤生病了嗎？學生回答說是因為張君雅的臉腫得超級大。老師又問：“她是被門夾到嗎？”學生們拿起捏碎面邊捏邊說：“不對喔～ 是因為我們大家都給她一直捏、一直捏~”，同一時刻，廣告還顯示旁白“張君雅小妹妹捏碎面忍痛發(fā)售中！請大家溫柔點好嗎？”整體詼諧又有趣。

這則廣告中重點突出了“捏”這一動作，還提到醫(yī)院，對張君雅臉腫、臉上貼創(chuàng)可貼、可憐兮兮、經常因為被“捏臉”去醫(yī)院的形象進行了完美的表達。

通過這樣幽默、有趣的方式為品牌IP塑造故事，讓品牌變得有血、有肉、有情感。一個好的品牌IP，一定是故事的，且故事一定是和品牌或產品緊密相連的。在江小白的《我是江小白》動畫中，我們可以看出江小白想要打造IP形象的心思，但遺憾的是它并沒有與酒類產品或酒文化進行高度融合，這也是其IP形象沒有塑造起來的主要原因。

02 品牌IP要素之——粉絲

當一個品牌成為好的品牌IP之后，它的粉絲群體不單單是產品消費者，更是品牌擁護者。對品牌有著很大的信任度和忠誠度，且不會輕易受到產品價格、包裝設計、規(guī)格變等影響。

張君雅小妹妹的系列廣告就是最直接的體現(xiàn)。系列故事廣告讓其品牌在銷量和聲量上快速出圈，形成火爆現(xiàn)象，連帶著扮演張君雅的演員也成了明星，還形成了一股獨特的“張君雅”風。

03 品牌IP要素之——價值觀

除了在人物IP形象上的塑造和廣告內容上的可愛有趣之外，張君雅小妹妹還給消費者輸出治愈系的價值觀。產品包裝設計上，通過充滿萌萌的IP形象和有趣的交互式語言與消費者進行互動，傳遞給消費者治愈系的價值觀——“將壞情緒和壓力隨著捏碎面一起被粉碎”。

產品包裝上的“臉被捏大，長大很難嫁耶”“手下留情、捏卡小力點”“再捏我，我會跟阿母講哦”等文案，讓張君雅小妹妹的IP形象生動且鮮明，給人一種仿佛所有的煩惱和壓力都隨著這些有趣的文字、減壓的捏面動作煙消云散了一樣。品牌所表達的價值觀對其品牌消費人群產生了持續(xù)且深刻的影響，這一點是張君雅基于消費者對情感共鳴的精準剖析。

前面，我們解析了張君雅小妹妹品牌IP的三個要素，接下來，我們講講品牌IP的三個層面。

01 品牌IP層面之——記住

一個品牌要想被消費者記住，就必須要有獨特的、精準的人群定位，只有當你的人群定位足夠清晰，你的特性才足夠明確，也就更容易被人記住。

在品牌定位方面，張君雅小妹妹與以往的同類產品不同，它將目標人群定位于上班族，售價也比一般食品要高，在8~12元左右，但卻依舊暢銷。這是因為，對此類群體來說，他們對于休閑零食的需求不僅是出于解饞，還有緩解壓力、宣泄情緒的目的，他們會將生活上、工作中的壓力和壞情緒通過吃東西或者捏東西來發(fā)泄。此外，他們還有一個特點：有獨立經濟能力，且愿意為有趣、好玩的事物付費。

正是基于對這一現(xiàn)象的精準洞察，張君雅小妹妹推出了第一款產品——捏碎面，月銷量達到數千萬。

02 品牌IP層面之——喜歡

如何讓消費者喜歡你的產品和品牌，是眾多企業(yè)最關心的問題之一，這也是如今企業(yè)越來越重視品牌營銷的原因。張君雅小妹妹在這個層面做了以下幾點：

1、周邊衍生品：在張君雅IP形象初步火了之后，維力就開始制作相關衍生品，如大頭貼紙、表情包、公仔等周邊產品；注冊自己的facebook賬號與粉絲溝通；

2、同步舉行線下活動，如試吃會、IP形象巡游互動等；

3、廣告片：在那維力在手打面廣告下檔后，便立即在各個量販店、大賣場電視中，重復播放廣告影片，喚起消費者記憶，增強消費者的IP熟悉度和購買欲。還在網上成立“張君雅部落格”，引起了一波新浪潮。

通過周邊衍生品，線上線下互動、營銷模式來增強與粉絲和消費者之間的溝通，加大品牌傳播力度。

03 品牌IP層面之——追隨

品牌IP要想被消費者追隨，除卻產品本身，要在精神層面與消費者建立聯(lián)系，即品牌IP價值觀和品牌IP持續(xù)化。

品牌IP價值觀是維持品牌與消費者情感聯(lián)系的關鍵，張君雅通過傳遞給消費者輕松、有趣、治愈的價值觀，引起消費者共鳴，并在其心里建立情感連接。

對于品牌來說，演員會長大，營銷手法會改變，但IP形象是品牌的靈魂產物，它承載著粉絲和消費者的情感記憶，是人們識別它的重要因素，這一點不能變。在這方面，維力就做得非常好，他們將廣告片中的“張君雅”變成印在包裝上的卡通人物“張君雅”，將品牌IP持續(xù)化，使其更加深入人心。

通過解讀張君雅小妹妹的IP打造之路，我們可以發(fā)現(xiàn)它的成功是必然的。如今市場上多數IP充其量只是一個披著擬人化卡通形象外衣的產物，過度追求噱頭和流量，徒有其表，并無太多實質性的內容。企業(yè)若能拋去這層虛假的“外衣”，像張君雅小妹妹的IP打造一樣，吃透這三個要素和三個層面，那么，你的品牌IP也一定是個好IP。