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一、什么是用戶行為分析？
簡(jiǎn)單來說，通過用戶行為分析我們可以記錄用戶在產(chǎn)品上的使用行為，還原用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在的問題以及用戶需求，提升用戶量。
復(fù)雜一點(diǎn)說，通過用戶行為分析我們可以對(duì)用戶使用時(shí)間點(diǎn)、使用時(shí)長(zhǎng)、瀏覽頁面?zhèn)€數(shù)、頁面停留時(shí)間、頁面瀏覽完成度和使用路徑等用戶在產(chǎn)品上發(fā)生的所有交互行為數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，為漏斗模型、行為路徑模型、用戶分群模型等數(shù)據(jù)分析模型提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)用戶的使用習(xí)慣和對(duì)產(chǎn)品的需求，優(yōu)化產(chǎn)品及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式。
二、怎么做用戶行為分析？
用戶行為分析是一個(gè)比較大的概念。做用戶行為分析需要兩部分工作，首先通過數(shù)據(jù)埋點(diǎn)采集用戶行為數(shù)據(jù)，其次通過數(shù)據(jù)分析模型，洞察用戶使用行為的特征，從而發(fā)現(xiàn)問題并找到解決方案。
做用戶行為分析的過程是通過數(shù)據(jù)分析方法洞察用戶行為背后的需求特征，要經(jīng)過建立畫像—設(shè)定事件—分析特征—用戶管理這4個(gè)步驟。
1.建立畫像：用戶畫像=用戶行為數(shù)據(jù)+用戶屬性數(shù)據(jù)。
完整的用戶畫像包括用戶屬性數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)兩個(gè)方面。用戶屬性數(shù)據(jù)指用戶的性別、年齡、職業(yè)、地域，用戶使用的機(jī)型，所用系統(tǒng)的版本，用戶注冊(cè)時(shí)間等與用戶個(gè)人相關(guān)的數(shù)據(jù)；用戶行為數(shù)據(jù)包括發(fā)起會(huì)話的時(shí)間、發(fā)起交互后每一步點(diǎn)擊的位置、瀏覽的頁面內(nèi)容、使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)。
建立畫像后，我們可以進(jìn)行單個(gè)用戶分析，從時(shí)間維度還原用戶在使用產(chǎn)品時(shí)做了什么，例如瀏覽了哪些文章/商品，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)用戶的行為偏好。就像用戶在旅游網(wǎng)站上瀏覽過某旅行路線后，App會(huì)給用戶推薦相關(guān)路線的內(nèi)容，客服會(huì)與用戶溝通具體的出行計(jì)劃。
2.設(shè)定事件：洞察用戶的重點(diǎn)行為數(shù)據(jù)。
事件是指用戶在使用產(chǎn)品時(shí)做過什么。例如登錄是一個(gè)事件，這個(gè)事件包括打開App、點(diǎn)擊登錄按鈕、填寫用戶名和密碼、點(diǎn)擊確認(rèn)按鈕等多個(gè)步驟。設(shè)定事件的目的在于記錄發(fā)生某個(gè)事件的用戶人數(shù)和發(fā)生時(shí)間。
設(shè)定事件是為特征分析提供基礎(chǔ)。例如在購(gòu)物類應(yīng)用中，用戶購(gòu)買了一雙襪子，該怎么記錄呢？如果提前設(shè)定了事件，那么購(gòu)買襪子這個(gè)行為可以滿足的事件包括“買了襪子”“買了20～30元的商品”“買了生活衣物”“買了男/女裝”“買了促銷/正價(jià)產(chǎn)品”等。
在行為分析中，設(shè)定事件是基礎(chǔ)，我們往往是在不斷進(jìn)行的事件中做行為分析的。事件是對(duì)某一個(gè)行為結(jié)果的記錄，而設(shè)定事件的方法，需要基于分析結(jié)果進(jìn)行逆推。
用戶模型是以單個(gè)用戶為中心記錄的該用戶的所有行為，事件模型是以行為為中心記錄的指定用戶群的共同行為。例如我們都關(guān)注的注冊(cè)量指標(biāo)，通過設(shè)定事件，可以統(tǒng)計(jì)每天、每小時(shí)、每分鐘有多少人點(diǎn)擊了注冊(cè)按鈕，還可以設(shè)定事件記錄有多少人注冊(cè)失敗。
3.分析特征：多種數(shù)據(jù)分析模型洞察行為特征。
在用戶行為特征分析中，可以通過漏斗分析、行為路徑分析、點(diǎn)擊熱力圖分析、黏性分析等分析方法來發(fā)現(xiàn)行為數(shù)據(jù)背后的一些規(guī)律。
例如在分析付款成功這個(gè)重要指標(biāo)上，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法只能看到有多少人付款成功，那么付款成功前用戶做了什么？有多少人想買商品但是沒付款？這些都無法知道。
我們可以記錄付款流程中的每一步事件，一般為“搜索商品—查看商品詳情—加入購(gòu)物車—開始付款—付款成功”的流程。
當(dāng)然，更復(fù)雜的情況還要包括選擇尺碼、填寫訂單信息等，需要分析者根據(jù)產(chǎn)品的主要路徑對(duì)每一步分析內(nèi)容進(jìn)行自定義，查看在關(guān)鍵流程中的流失情況。
通過對(duì)比每一個(gè)關(guān)鍵事件的用戶觸發(fā)人數(shù)，可了解每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶流失情況。例如有100%的用戶搜索商品，但只有87%的用戶查看了商品詳情，又只有30%的用戶將商品加入了購(gòu)物車，這些數(shù)據(jù)反映了每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的用戶流失率。
我們可以建立多個(gè)漏斗分析模型。例如重點(diǎn)分析加入購(gòu)物車的用戶流失情況時(shí)，可以建立“查看商品詳情—選擇尺碼顏色—查看評(píng)論—加入購(gòu)物車”的模型，進(jìn)一步分析關(guān)鍵流失環(huán)節(jié)中的用戶流失節(jié)點(diǎn)，找出問題所在。
與漏斗分析法相比，用戶行為路徑分析法是以用戶為中心，還原用戶的真實(shí)使用路徑，從而發(fā)現(xiàn)用戶行為偏好。漏斗分析法是由分析者設(shè)定用戶使用流程中的幾個(gè)關(guān)鍵步驟，從而發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵流程中的流失率，通俗點(diǎn)說就是了解哪些用戶沒有聽產(chǎn)品的話。而用戶行為路徑分析是選擇某一個(gè)節(jié)點(diǎn)后，觀察用戶后續(xù)使用行為，也就是說，了解用戶自己要干什么。
例如在線教育類產(chǎn)品的主流程一般是搜索課程—查看課程詳情—開始注冊(cè)—登錄—付款—聽課等關(guān)鍵步驟，這是產(chǎn)品讓用戶走的流程，但用戶在實(shí)際使用時(shí)是什么情況呢？
通過用戶行為路徑分析，可以發(fā)現(xiàn)：搜索課程后，68.6%的用戶查看了課程詳情，9.5%的用戶進(jìn)行登錄，3.9%的用戶開始注冊(cè)。我們還可以發(fā)現(xiàn)用戶行為偏好，從而指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)方式，例如在用戶行為分支步驟中將用戶引回主路徑。
4.用戶管理：根據(jù)需要建立用戶分群維度。
用戶分群模型是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必要分析模型。我們可以通過用戶的某項(xiàng)行為特征，對(duì)用戶進(jìn)行分群，從而發(fā)現(xiàn)群組用戶的差異，對(duì)不同群組用戶推出有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方案。
例如在黏性分析中，可以根據(jù)連續(xù)訪問天數(shù)對(duì)滿足條件的用戶進(jìn)行分群，得到連續(xù)使用3天、7天和15天的用戶群組。這是基礎(chǔ)用戶分群，也就是通過單一的條件進(jìn)行的分組。
我們還可以通過多個(gè)維度的條件進(jìn)行更精細(xì)化的分群，例如在連續(xù)使用3天的用戶中，篩選每天瀏覽超過3個(gè)、5個(gè)、7個(gè)詳情頁的用戶，又得到了進(jìn)一步細(xì)分的群組。得到這樣的群組后，就可以對(duì)比分析出瀏覽詳情頁的用戶數(shù)量對(duì)用戶下單購(gòu)買概率的影響，找到不同群組用戶的來源渠道的特征。
在連續(xù)3天且每天瀏覽超過7個(gè)詳情頁的用戶中，還可以進(jìn)一步加入篩選條件，如按照每日訪問時(shí)長(zhǎng)篩選、按照地域篩選，進(jìn)而設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)。
三、用戶行為分析有哪些價(jià)值？
1.找到產(chǎn)品與用戶的契合點(diǎn)。
通過用戶行為分析，發(fā)現(xiàn)用戶高頻使用的產(chǎn)品功能以及真正的用戶行為習(xí)慣，洞察用戶對(duì)產(chǎn)品的真正需求，調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方向。
2.分析用戶來源提升ROI（投資回報(bào)率）。
在推廣渠道投放上，并不應(yīng)該只關(guān)注渠道轉(zhuǎn)化量、曝光量這些虛榮指數(shù)，而是要通過各渠道轉(zhuǎn)化用戶的后續(xù)行為，發(fā)現(xiàn)能夠帶來活躍用戶的渠道，調(diào)整投放策略。
3.優(yōu)化產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品經(jīng)理們往往根據(jù)自己的主觀判斷和行業(yè)常見形式來做產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)，但無法理性思考。行為數(shù)據(jù)反映了用戶的真正使用習(xí)慣，從而做到真正以用戶為中心。
4.實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
在沒有用戶行為數(shù)據(jù)前，我們會(huì)根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)、時(shí)下熱點(diǎn)和現(xiàn)有資源來設(shè)計(jì)活動(dòng)。但通過行為數(shù)據(jù)的用戶分群和使用特征，就可以有針對(duì)性地向用戶推送消息、發(fā)起活動(dòng)。
總結(jié)
簡(jiǎn)單地說，用戶行為分析是通過數(shù)據(jù)反饋用戶的使用行為，以此能“面對(duì)面”地觀察用戶。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)