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企業(yè)在追求自身發(fā)展過程中，需對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行深入的分析，正所謂《孫子兵法》中的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”。然而，企業(yè)進(jìn)行競爭對(duì)手分析的目的不盡相同（如：順應(yīng)制定戰(zhàn)略的需要、順應(yīng)制定市場策略的需要、順應(yīng)《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》和《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則實(shí)施指南》條款要求等），其實(shí)質(zhì)是：渴望永葆市場活力，在行業(yè)中不斷取得先進(jìn)地位。但是，如何進(jìn)行競爭對(duì)手分析呢？接下來，我們一起來學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。

一、定義介紹

競爭對(duì)手

從廣義上講，所有與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)都可視為競爭對(duì)手。事實(shí)上，只有那些有能力與本企業(yè)相抗衡的人才是真正的競爭對(duì)手。

競爭對(duì)手的類別

競爭對(duì)手分析

競爭對(duì)手分析是指利用特定的分析方法和工具，對(duì)具有競爭關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行有目的的調(diào)查分析。競爭對(duì)手分析主要分為產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務(wù)、運(yùn)營、商業(yè)模式等多方面，具體如下圖所示。

競爭對(duì)手分析內(nèi)容框架圖

二、目的意義

競爭對(duì)手分析的結(jié)論可以作為以下依據(jù)。

企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的參考依據(jù)：輔助企業(yè)自身產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場定位，為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供功能、可用性、關(guān)鍵技術(shù)等方面的參考，提高自身產(chǎn)品的差異化程度；

企業(yè)市場策略的制定依據(jù)：協(xié)助企業(yè)借鑒競爭對(duì)手的市場營銷策略和手段，拓寬自己的營銷思路，選擇可進(jìn)攻或需回避的市場，制定出具有針對(duì)性的市場競爭策略。

企業(yè)戰(zhàn)略的主要參考依據(jù)：幫助企業(yè)完成全面科學(xué)的戰(zhàn)略分析，識(shí)別出自身的優(yōu)劣勢，發(fā)揮所長，補(bǔ)其所短，制定出合理有效的戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展。

三、分析維度

在波特的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了競爭對(duì)手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、實(shí)力分析、行為假設(shè)、未來目標(biāo)四個(gè)維度分析競爭對(duì)手的行為和反應(yīng)模式。

波特競爭對(duì)手分析模型

四個(gè)維度詳細(xì)解釋

1.現(xiàn)行戰(zhàn)略

表明競爭對(duì)手目前正在做什么，以及將來能做什么。列出競爭對(duì)手所采取的戰(zhàn)略，對(duì)其分析，以便對(duì)企業(yè)做出有效及時(shí)的回應(yīng)。

2.實(shí)力分析

可以找出本企業(yè)與競爭對(duì)手的差距，采用競爭對(duì)手的SWOT分析，找出本企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢和劣勢，從而更好地改進(jìn)自身的工作。

SWOT矩陣分析模板

SWOT矩陣分析示例

SWOT分析的具體內(nèi)容，點(diǎn)擊藍(lán)字：如何用科學(xué)的方法追到女神—SWOT分析。

3.行為假設(shè)

分析競爭對(duì)手對(duì)自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，可以很清楚地看到競爭對(duì)手對(duì)自身的戰(zhàn)略定位，以及對(duì)行業(yè)未來發(fā)展前景的預(yù)測。競爭對(duì)手對(duì)自身和對(duì)產(chǎn)業(yè)的假設(shè)有的是正確的，有的是不正確的，通過掌握這些假設(shè)，可以從中找到發(fā)展的契機(jī)，從而使本企業(yè)在競爭中處于有利的地位。

行為假設(shè)相應(yīng)指標(biāo)及內(nèi)容

4.未來目標(biāo)

企業(yè)明晰競爭對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)，通過對(duì)未來目標(biāo)的分析，可以看出是什么驅(qū)使競爭對(duì)手在向前發(fā)展。在企業(yè)常用的目標(biāo)體系中，分析競爭對(duì)手的目標(biāo)多是財(cái)務(wù)目標(biāo)。這里我們不只是要了解它的財(cái)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)要了解它的其他方面的目標(biāo)（比如：對(duì)社會(huì)的責(zé)任、對(duì)環(huán)境保護(hù)、對(duì)技術(shù)領(lǐng)先等方面的目標(biāo)設(shè)定）。同時(shí)，目標(biāo)是分層級(jí)的，要了解總公司的目標(biāo)，還要了解各個(gè)事業(yè)單位的目標(biāo)，甚至于各職能部門的相應(yīng)的目標(biāo)。

根據(jù)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的信息分析競爭對(duì)手

四、步驟流程

競爭對(duì)手分析的步驟流程

1.確定競爭對(duì)手

定性分析和定量分析是競爭對(duì)手分析的兩種主要方法，可以應(yīng)用于競爭對(duì)手分析整個(gè)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際工作中可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用。

①定性法確定競爭對(duì)手

定性法確定競爭對(duì)手適用于一些沒有或不具備完整的數(shù)據(jù)的分析，主要依賴于參與人員經(jīng)驗(yàn)、主觀判斷和分析能力，其結(jié)果受分析人員素質(zhì)的限制?？梢哉驹谄髽I(yè)或用戶的角度，來采用定性法確定競爭對(duì)手，具體如下圖所示。

站在企業(yè)或用戶的角度采用定性法確定競爭對(duì)手

②定量法確定競爭對(duì)手

定量法確定競爭對(duì)手在掌握大量精確數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專業(yè)分析工具對(duì)競爭對(duì)手展開對(duì)比分析，其結(jié)果相對(duì)客觀準(zhǔn)確。定量法確定競爭對(duì)手的流程和競爭對(duì)手優(yōu)先級(jí)排序的準(zhǔn)則，如下圖所示。

定量法確定競爭對(duì)手的流程

競爭對(duì)手優(yōu)先級(jí)排序準(zhǔn)則

注意事項(xiàng)：a.最終確認(rèn)的競爭對(duì)手最多不超過6個(gè)；b.確定競爭對(duì)手時(shí)要考慮那些綜合實(shí)力強(qiáng)的，也不要忽略那些綜合實(shí)力弱但某一方面有很強(qiáng)競爭力的；c.沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友，競爭對(duì)手也會(huì)隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。

2.規(guī)劃分析內(nèi)容

注意事項(xiàng)：①在明確分析目的的前提下，規(guī)劃分析內(nèi)容；②建立清單或表格，有助于明確需要分析的內(nèi)容，也可為之后的信息搜集做好準(zhǔn)備；③在進(jìn)行分析內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，可參見競爭對(duì)手分析內(nèi)容框架圖（如下圖所示）。

競爭對(duì)手分析內(nèi)容框架圖

3.信息搜集

信息來源和搜集方法

4.信息加工

信息加工的工作原則：①進(jìn)行信息選擇時(shí)關(guān)注可靠的信息源；②進(jìn)行信息整理時(shí)對(duì)信息進(jìn)行要點(diǎn)提煉；③進(jìn)行信息存儲(chǔ)時(shí)分類建檔，建立目錄索引。信息加工的方法，如下圖所示。

信息加工的方法

5.情報(bào)分析

情報(bào)指的是經(jīng)過傳遞、選擇、處理，用于解決科研、生產(chǎn)中的具體問題的特定的信息。情報(bào)分析主要是將本企業(yè)與競爭對(duì)手在產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務(wù)、運(yùn)營、商業(yè)模式等多方面等作對(duì)比。

選擇分析方法和工具

【產(chǎn)品】

產(chǎn)品競爭力評(píng)估表(示意表)

【品牌】

品牌影響力評(píng)估表(示意表)

【市場】

【渠道】

【服務(wù)】

服務(wù)能力評(píng)估表(示意表)

6.撰寫報(bào)告

報(bào)告呈現(xiàn)的形式：①表格：適用于運(yùn)用定性法進(jìn)行分析得出的結(jié)論，結(jié)果集中于關(guān)鍵要素；②文本文件：適用于運(yùn)用定量方法進(jìn)行分析得出的結(jié)論，分析結(jié)果全面詳實(shí)；③PPT：適用于運(yùn)用定量方法進(jìn)行分析得出的結(jié)論，可以是對(duì)文本文件的直觀展現(xiàn)，也可以直接作為分析報(bào)告提交。

競爭對(duì)手分析報(bào)告模板

【反競爭研究和自我保護(hù)】

五、競爭策略

企業(yè)可以依據(jù)以上競爭對(duì)手研究進(jìn)行關(guān)鍵競爭因素對(duì)比，從而形成新的競爭策略。

根據(jù)關(guān)鍵競爭因素對(duì)比，制定新的競爭策略

（備注：對(duì)比項(xiàng)目包括但不限于：位置、廣告、性能特色、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、可靠性、交貨、方便可用性、形象、聲譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、客戶忠誠度、保修、技術(shù)卓越性、新產(chǎn)品革新、附加品、知識(shí)性、管理、員工培訓(xùn)等。）

【應(yīng)用舉例】

目前X運(yùn)輸集團(tuán)有限公司（以下簡稱：“X公司”）與Y運(yùn)輸集團(tuán)有限公司（以下簡稱：“Y公司”）在跨地（市）客運(yùn)和跨省區(qū)客運(yùn)的高端客運(yùn)市場上的當(dāng)前競爭狀態(tài)，如下圖所示。目前與“Y公司”相比， “X公司”客運(yùn)在運(yùn)營成本、品牌宣傳、規(guī)劃策略、組織效率和服務(wù)質(zhì)量上處于劣勢。

當(dāng)前競爭要素圖

未來可能的“X公司”與“Y公司”在跨地（市）客運(yùn)和跨省區(qū)客運(yùn)的高端客運(yùn)市場上的競爭狀態(tài)，如下圖所示。“X公司”可以有實(shí)施企業(yè)管理提升策略，積極提升企業(yè)整體管理水平，借助外部力量和內(nèi)部改革超越“Y公司”。

未來競爭要素圖

六、小結(jié)

競爭對(duì)手分析是指利用特定的分析方法和工具，對(duì)具有競爭關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行有目的的調(diào)查分析，其目的在于根據(jù)競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，結(jié)合自身的資源和能力，從而有效制定企業(yè)自身的戰(zhàn)略方向和競爭策略。及時(shí)調(diào)整，保持活力，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。