作者 | 松露

編輯 | 張潔

微短劇的競(jìng)爭(zhēng)，日漸白熱化。

3月19日，“長(zhǎng)公主在上大結(jié)局”的話(huà)題登上微博熱搜，閱讀量超過(guò)1.4億，許多網(wǎng)友在導(dǎo)演“知竹zZ”的微博評(píng)論區(qū)高喊著“還想再看一百集”“想要第二部”。

這部講述強(qiáng)勢(shì)長(zhǎng)公主和清冷侍衛(wèi)相愛(ài)相殺的作品，每集時(shí)長(zhǎng)只有2分鐘，拍攝周期只用了10天左右，卻因?yàn)槿嗽O(shè)帶感、劇情節(jié)奏緊湊，在快手獨(dú)播的播放量就超過(guò)了3.2億次。

播出后長(zhǎng)期占據(jù)快手短劇榜單第一的位置

而且熱度全網(wǎng)出圈，相關(guān)劇情片段在微博的播放量也已超過(guò)千萬(wàn)次，并吸引了B站不少影視區(qū)UP主前來(lái)解說(shuō)安利，表示將之與當(dāng)下許多古偶對(duì)比，也不輸幾分。

于是，越來(lái)越多的人開(kāi)始感慨：“短劇真是越來(lái)越卷了！”

現(xiàn)在的短劇，似乎已經(jīng)不再只是土味當(dāng)?shù)赖哪甏?。爆款迭出、題材多元，覆蓋了古裝、現(xiàn)代、玄幻、甜寵、醫(yī)療等，而且制作水準(zhǔn)也隨著流量不斷上漲。

加速內(nèi)卷的背后，是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的入局加碼，優(yōu)愛(ài)騰芒這幾個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的持續(xù)發(fā)力，有錢(qián)賺又有流量，吸引了一眾紅人、MCN和影視制作公司的競(jìng)相涌入。

這是一個(gè)硝煙正起的新戰(zhàn)場(chǎng)。

本文將從近期走紅的《長(zhǎng)公主在上》切入，結(jié)合對(duì)微短劇創(chuàng)作的走訪(fǎng)觀(guān)察，分析這個(gè)賽道是怎么“卷”起來(lái)的，以及是否真的值得入局。

01

以“億”計(jì)算的播放量，勢(shì)如破竹的微短劇

《長(zhǎng)公主在上》是“知竹zZ”導(dǎo)演的第一部短劇。

她本身是全網(wǎng)粉絲800萬(wàn)的古風(fēng)紅人，此前一直在創(chuàng)作拍攝古裝劇情短片，頗受好評(píng)。兩位主演圻夏夏和錦超也是合作過(guò)的古風(fēng)紅人。

女主角“圻夏夏”（左）和男主角“錦超”（右）

據(jù)了解，知竹的團(tuán)隊(duì)有10多個(gè)人，包括《長(zhǎng)公主在上》在內(nèi)的所有劇本皆出自于她本人之手。因?yàn)槿耸志o張，她還承包了《長(zhǎng)公主在上》的后期工作。

觀(guān)眾之所以會(huì)被吸引，除了制作水準(zhǔn)在線(xiàn)，更重要的是劇情節(jié)奏緊湊?！耙患鼻兄黝}，半小時(shí)演完古偶18集內(nèi)容，除了主線(xiàn)外沒(méi)有注水支線(xiàn)”，有網(wǎng)友在影評(píng)中表示。

這也是許多爆款短劇的共同特質(zhì)。參與過(guò)《秦爺?shù)男“汀贰缎√鹌蕖返葦?shù)十部爆款短劇制作的米讀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)雷愛(ài)琳，就概括過(guò)短劇能火的要素就是“節(jié)奏快，人設(shè)強(qiáng)，爽點(diǎn)密集”。

微短劇因?yàn)閯∏榫o湊、反轉(zhuǎn)快，被稱(chēng)為“電子咸菜”

在李雪琴和毛不易的慢綜藝《毛雪汪》中，也出現(xiàn)了大家一起看短劇《秦爺?shù)男“汀矾偪裆项^的畫(huà)面，李雪琴還表示“我連說(shuō)話(huà)我都怕耽誤劇情”“我說(shuō)一句話(huà)就怕錯(cuò)過(guò)了”。

要知道，現(xiàn)代人看劇基本上都倍速播放，長(zhǎng)劇的劇情注水問(wèn)題也一直飽受爭(zhēng)議。短劇精準(zhǔn)狙擊了這些短板，簡(jiǎn)單粗暴，卻也被市場(chǎng)反響證明有效。

2021年初，快手短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》播放量達(dá)到10億，在微博上的話(huà)題閱讀量有1.8億，火成了短劇流量天花板，女主角“一只璐”更是因此漲粉超過(guò)500萬(wàn)。

這部短劇改編自番茄小說(shuō)的快穿作品，原著本身在網(wǎng)站排行中并不靠前。不過(guò)，整個(gè)故事集霸總、復(fù)仇等古早言情小說(shuō)元素于一身，金手指加上高能反轉(zhuǎn)，搭配演員的CP感，還是令不少網(wǎng)友表示“我是土狗我愛(ài)看”。

今年1月14日，由男女主再次搭檔的漫改短劇《萬(wàn)渣朝凰》上線(xiàn)，截至目前播放量已經(jīng)達(dá)到4.1億。

此外，還有《小甜妻》系列播放量達(dá)到5.6億，單集最高播放量1.2億；抖音出品的短劇《惡女的告白》播放量達(dá)到7.8億，主演“姜十七”憑借此劇漲粉超過(guò)200萬(wàn)。

據(jù)快手官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前快手至少有850部短劇播放量破億，短劇日活用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.5億。

而且即使是在沒(méi)有自制短劇的平臺(tái)，話(huà)題討論度也頗高。小紅書(shū)上關(guān)于“短劇”的筆記已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)篇，豆瓣娛樂(lè)小組中也出現(xiàn)了不少短劇安利帖。

也是在這樣的熱度之下，短劇被視作短視頻行業(yè)的“下一個(gè)風(fēng)口”。

02

短劇“內(nèi)卷”背后：平臺(tái)加碼，MCN搶灘

相比于長(zhǎng)劇，短劇的特點(diǎn)很明顯，制作周期短且成本低。

據(jù)“人間后視鏡bot”報(bào)道，《長(zhǎng)公主在上》的拍攝周期只有10天，因?yàn)轭A(yù)算不高，導(dǎo)演知竹的工作室?guī)缀趺咳硕忌砑鏀?shù)職，比如她的助理在做制片的同時(shí)，還在劇中出演了“突厥郡主”一角。

同樣是爆款的短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》只用了9天時(shí)間拍攝，制作成本為100萬(wàn)元左右，不到長(zhǎng)劇的幾十分之一。

有影視從業(yè)者透露，一般情況下一部短劇從立項(xiàng)到上線(xiàn)只需要三個(gè)月左右，拍攝時(shí)間普遍在一兩周左右，成本也能控制在幾十萬(wàn)到小幾百萬(wàn)不等。

因此，這個(gè)熱度高、試錯(cuò)成本低的賽道，吸引了平臺(tái)、MCN、影視制作公司多方下場(chǎng)入局。

“對(duì)MCN來(lái)說(shuō)，這是一種內(nèi)容形式的拓寬，又在他們擅長(zhǎng)的短視頻領(lǐng)域，很容易占據(jù)優(yōu)勢(shì)；對(duì)影視公司來(lái)說(shuō)，這是能盤(pán)活項(xiàng)目、在已經(jīng)成型的行業(yè)里突圍的好機(jī)會(huì)”，上述影視從業(yè)者分析。

古麥嘉禾是較早入局短劇領(lǐng)域的頭部MCN機(jī)構(gòu)，與快手合作出品了《我在娛樂(lè)圈當(dāng)團(tuán)寵》《這個(gè)女主不好惹》等短??；柳夜熙幕后機(jī)構(gòu)創(chuàng)壹視頻也在籌備醫(yī)療題材的短劇《仁心》，由其旗下千萬(wàn)粉達(dá)人“慧慧周”主演。

網(wǎng)文網(wǎng)站也瞄準(zhǔn)了短劇。比如趣頭條旗下免費(fèi)閱讀平臺(tái)米讀，從2020年4月開(kāi)始做第一部微短劇《權(quán)寵刁妃》，主演是在快手有近2000萬(wàn)粉絲的達(dá)人“御兒.（古風(fēng)）”。

據(jù)了解，截至目前米讀已經(jīng)累計(jì)出品了51部自制短劇，播放量超過(guò)58億次。這些短劇都改編自其站內(nèi)的網(wǎng)文，同時(shí)借助短劇的影響力反哺網(wǎng)文IP，《秦爺?shù)男“汀肪褪窃诙虅∽呒t后，原著閱讀數(shù)據(jù)漲了500%。

隨著越來(lái)越多的資本方和制片團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)，短劇肉眼可見(jiàn)地“卷”起來(lái)了，在題材上、制作上、運(yùn)營(yíng)上。

米讀內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)雷愛(ài)琳告訴我們，《秦爺?shù)男“汀返谝患局心信饕还矒Q了10套衣服，而到了第二季，僅女主一個(gè)人就有50套衣服，平均每集換2套。

平臺(tái)也打出了“精品化”的口號(hào)。

2020年10月起，快手開(kāi)始布局精品短劇內(nèi)容，推出“星芒計(jì)劃”扶持短劇創(chuàng)作，先后通過(guò)“暑期檔”“寒假檔”等時(shí)間點(diǎn)集中向觀(guān)眾輸出數(shù)十部精品短劇內(nèi)容。

快手短劇負(fù)責(zé)人于軻曾透露，“星芒計(jì)劃”上線(xiàn)一年時(shí)間播放量超過(guò)250億次。

抖音雖入局稍晚，但步子很大。2021年初抖音先和專(zhuān)業(yè)影視公司合作，邀請(qǐng)明星出演，先后出品了《做夢(mèng)吧！晶晶》《男翔技?！返榷虅。瑥难輪T陣容上開(kāi)始“內(nèi)卷”。

同年4月，抖音發(fā)布“短劇新番計(jì)劃”，扶持MCN和個(gè)人創(chuàng)作者的短劇創(chuàng)作，并與番茄小說(shuō)等平臺(tái)共同開(kāi)發(fā)網(wǎng)文IP的短劇改編。

微視、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、優(yōu)酷等平臺(tái)也紛紛投入大量資金和流量來(lái)挖掘優(yōu)質(zhì)短劇，“好內(nèi)容不分長(zhǎng)短，微短劇可以既短且精”。

當(dāng)然，目前整個(gè)微短劇行業(yè)才剛起步，依舊是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的初級(jí)階段。

小成本、短周期、追逐流量，導(dǎo)致不少制作方為了博眼球，劇本無(wú)邏輯地強(qiáng)行快節(jié)奏反轉(zhuǎn)，努力貼合所謂的爆款定律，題材上更是一味追逐當(dāng)下爆款的甜寵類(lèi)型，造成同質(zhì)化情況嚴(yán)重。

“卷起來(lái)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是好事情，這樣之后制作公司和平臺(tái)才會(huì)被倒逼做出更優(yōu)質(zhì)的作品，演員也會(huì)更有動(dòng)力”，有短劇觀(guān)眾這樣表示。

03

付費(fèi)失靈？短劇“錢(qián)”景如何

2021年11月底，抖音開(kāi)始內(nèi)測(cè)短劇付費(fèi)功能，消息一出便登上微博熱搜。

習(xí)慣了“白嫖”短視頻內(nèi)容的網(wǎng)友并不能理解抖音短劇收費(fèi)的舉措，此前許多人已經(jīng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“付費(fèi)點(diǎn)播”大為不滿(mǎn)，說(shuō)來(lái)說(shuō)去“花錢(qián)的統(tǒng)統(tǒng)不看”。

從付費(fèi)短劇《超級(jí)保安》第二季來(lái)看，一共有5集內(nèi)容設(shè)置了付費(fèi)，花10抖幣可以解鎖一集，花40抖幣可以全部解鎖。1元人民幣可以買(mǎi)7抖幣，也就意味著一集價(jià)格為1.4元左右。

不少觀(guān)眾不愿意為此買(mǎi)單，因?yàn)椤靶詢(xún)r(jià)比不高”。一集40分鐘的長(zhǎng)劇付費(fèi)解鎖價(jià)格為3元，而微短劇普遍不到5分鐘，卻要長(zhǎng)劇一半的價(jià)格。這也是為什么付費(fèi)幾集的播放量相比免費(fèi)部分出現(xiàn)了大幅度下滑。

抖音并不是第一個(gè)嘗試短劇付費(fèi)的平臺(tái)，早在去年年初，快手就上線(xiàn)了短劇付費(fèi)模式。

通過(guò)“付費(fèi)精選廣場(chǎng)-影視短劇”的路徑，可以付費(fèi)觀(guān)看一些微短劇的大結(jié)局，價(jià)格在10-30快幣不等。

短劇《少夫人又作妖了》走的是全集付費(fèi)路線(xiàn)，一共18集內(nèi)容，觀(guān)眾需要花費(fèi)90快幣，即12.8元人民幣左右（6元=42快幣），目前這部劇的累計(jì)付費(fèi)收益為5.3萬(wàn)元。

而這已經(jīng)是平臺(tái)上收入較高的付費(fèi)短劇，收益距離制作成本還有很大差距。“對(duì)大部分短劇來(lái)說(shuō)，付費(fèi)收入是可以忽略不計(jì)的”，有從業(yè)者這樣表示。

因此，短時(shí)間內(nèi)，短劇付費(fèi)很難成為主流商業(yè)模式。目前，短劇還是靠平臺(tái)分賬、定制劇和廣告植入這三種形式來(lái)變現(xiàn)。

分賬是最重要的變現(xiàn)途徑。據(jù)介紹，《長(zhǎng)公主在上》這部劇的收入也都是來(lái)自分賬。

所謂分賬，就是平臺(tái)按照每1000次的有效播放量×短劇級(jí)別的單價(jià)向創(chuàng)作者付費(fèi)。大部分平臺(tái)會(huì)對(duì)短劇做出S、A、B等多個(gè)級(jí)別的區(qū)分，不同級(jí)別的分賬單價(jià)也有所差別。

比如快手S級(jí)的短劇，每千次播放量分賬收益為20元；抖音給短劇按每千次播放5元的分賬收益。

快手分賬收入

抖音分賬收入

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，分賬是平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)劇集的一種“補(bǔ)貼”，對(duì)于前期沒(méi)有商業(yè)資源的短劇創(chuàng)作者甚是友好?？焓址矫鏀?shù)據(jù)顯示，截至到2021年10月，短劇創(chuàng)作者的收入已經(jīng)超過(guò)了10億元。

短劇的熱度也吸引了品牌方的注意，選擇通過(guò)植入或者冠名的方式進(jìn)行合作。

王老吉曾獨(dú)家冠名米讀和快手合作出品的短劇《我的契約男友》，累計(jì)播放量達(dá)1.3億。米讀方面表示，當(dāng)時(shí)正值賀歲檔，劇本設(shè)定符合王老吉對(duì)于合家歡的傳播訴求，契合度比較高。

王老吉贊助短劇

通過(guò)短劇走紅的演員/紅人，也有機(jī)會(huì)打開(kāi)個(gè)人IP的商業(yè)化新局面，有些走通了“短劇-紅人-帶貨”這一套邏輯閉環(huán)。

“御兒.（古風(fēng)）”在快手發(fā)布了20部短劇，累計(jì)播放量超過(guò)29億次。根據(jù)新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)產(chǎn)品“新快”顯示，“御兒.（古風(fēng)）”在最近一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了9次直播帶貨，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到1.33億。

不過(guò)，并不是所有的短劇都能獲得商業(yè)收入、所有的短劇演員都有機(jī)會(huì)“一鳴驚人”，這其中也布滿(mǎn)了大大小小的坑。

各個(gè)平臺(tái)之間沒(méi)有形成統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)，且短劇風(fēng)格相差較大，大部分情況下制片方只能選擇和某一個(gè)平臺(tái)合作，即使分賬收入不高，也難以從其他途徑獲得更多收入。

同時(shí)隨著微短劇影響力越來(lái)越大，審核標(biāo)準(zhǔn)可能隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)改變，這無(wú)疑為短劇創(chuàng)作增加了風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)存積壓甚至砸在手里也有可能。

從話(huà)題度上來(lái)說(shuō)，即使播放量破億、登上過(guò)熱搜，因?yàn)槠鶗r(shí)長(zhǎng)平臺(tái)等受限，微短劇目前也很難出現(xiàn)國(guó)民級(jí)別影響力的主流作品，且熱度持續(xù)時(shí)間都不太長(zhǎng)。

知竹在《長(zhǎng)公主在上》完結(jié)時(shí)寫(xiě)了一段話(huà)，她將這部劇比作沒(méi)啥營(yíng)養(yǎng)的路邊攤小吃，只是因?yàn)?strong>“不需要花整塊的時(shí)間去一個(gè)餐廳品鑒，也沒(méi)有消費(fèi)門(mén)檻，大家沒(méi)有太高期待，所以非常寬容”。

這在一定程度上反映了微短劇的機(jī)會(huì)和現(xiàn)狀。是否能夠緩解平臺(tái)的流量焦慮，能否持續(xù)產(chǎn)出有影響力的出圈作品，而不僅僅是長(zhǎng)視頻的降維版，微短劇還有很長(zhǎng)的路要走。