某電商企業(yè)與某移動(dòng)APP開展?fàn)I銷活動(dòng),主題為下載注冊(cè)即送流量,活動(dòng)結(jié)束后,數(shù)據(jù)顯示新增下載激活30萬(wàn),新增注冊(cè)用戶10萬(wàn),購(gòu)買用戶只有100多個(gè),并且購(gòu)買單價(jià)較低。
整個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的曝光高達(dá)數(shù)百萬(wàn),但購(gòu)買轉(zhuǎn)化率非常低。百度指數(shù)也沒有明顯增長(zhǎng),對(duì)品牌沒有明顯的拉動(dòng)效益。
一般來(lái)說(shuō),要對(duì)品牌指數(shù)產(chǎn)生拉升,營(yíng)銷的力度是一方面,媒介傳播的手法也至關(guān)重要。上面的活動(dòng)無(wú)論是在傳播素材,還是互動(dòng)方式上,都沒有明顯的突出品牌,用戶的關(guān)注點(diǎn)始終在下載送流量,不會(huì)記住該品牌。
另外,該活動(dòng)盡管帶來(lái)了大量的下載和注冊(cè),但是對(duì)于電商APP推廣而言,關(guān)鍵還是帶來(lái)購(gòu)買用戶。
對(duì)于廣大的中小企業(yè)而言,帶來(lái)有效購(gòu)買用戶是最為關(guān)鍵的。所以制定你的移動(dòng)推廣KPI應(yīng)該圍繞CAC,即一個(gè)有效購(gòu)買用戶的成本。
案例:我接手了一個(gè)項(xiàng)目,這是一款企業(yè)級(jí)應(yīng)用,收費(fèi)軟件。TOB市場(chǎng)的硬傷比較多,購(gòu)買者決策復(fù)雜,廣告難以抵達(dá)決策者,市場(chǎng)推廣成本高,銷售隊(duì)伍建設(shè)難等。我在網(wǎng)上找了很多資料,最后決定采用salesforce的數(shù)據(jù)進(jìn)行參考,2011年7月31日,Salesforce.com擁有104,000個(gè)客戶和超過(guò)210萬(wàn)的訂閱用戶,付費(fèi)比例為4.95% ,結(jié)合自身品牌與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成熟度及購(gòu)買偏好等,我認(rèn)為付費(fèi)率在2~3%之間,結(jié)合我們產(chǎn)品的單價(jià)與續(xù)費(fèi)率,可以測(cè)算出LTV,由此我測(cè)算出CAC,結(jié)合付費(fèi)率,推算出了單個(gè)注冊(cè)用戶成本,繼而根據(jù)總的付費(fèi)數(shù)目標(biāo)得出總預(yù)算與總注冊(cè)用戶數(shù)。
從上面的案例可以看出,當(dāng)我們開始制定一個(gè)項(xiàng)目的移動(dòng)推廣KPI時(shí),首先必須要明確產(chǎn)品的商業(yè)模式,比如一款工具型產(chǎn)品,其模式建立在海量的用戶基礎(chǔ)上,單個(gè)用戶的ARPU值比較低,用戶決策比較簡(jiǎn)單,其核心目標(biāo)是獲取注冊(cè)下載用戶,并不適合大面積的付費(fèi)廣告。
如果是電商產(chǎn)品,首先需要獲取購(gòu)買用戶,但考慮到電商用戶的復(fù)購(gòu)率,則需要測(cè)算單個(gè)用戶在一定生命周期內(nèi)的貢獻(xiàn)價(jià)值,才能測(cè)算出最終的CAC。
如果是醫(yī)療和教育,復(fù)購(gòu)率較低,主要考慮初次購(gòu)買價(jià)值,推算CAC。
一般來(lái)說(shuō),CAC=LTV/3。因?yàn)槠髽I(yè)還有大量的運(yùn)營(yíng)支出,比如人力,運(yùn)營(yíng)等。也就是說(shuō),我們通過(guò)移動(dòng)推廣獲取一個(gè)用戶的成本,必須在單個(gè)有效用戶生命周期貢獻(xiàn)值的1/3以內(nèi)。
這里介紹一下符合大面積移動(dòng)推廣的產(chǎn)品:
1、金融類:幾乎所有的金融類企業(yè)都適合大面積移動(dòng)推廣
2、醫(yī)療類:同上
3、旅游類:同上
4、電商類:同上
5、加盟類:同上
6、汽車類:同上
其他的不一而足。最主要的一點(diǎn)是通過(guò)測(cè)試單個(gè)用戶的生命周期貢獻(xiàn)值來(lái)評(píng)估CAC的大小。
我們知道,從點(diǎn)擊到注冊(cè),再?gòu)淖?cè)到購(gòu)買,假若兩個(gè)階段都是10%,則點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為1%,若點(diǎn)擊單價(jià)為1元,則獲取購(gòu)買用戶成本為100元。這屬于理想現(xiàn)狀,大多數(shù)時(shí)候,遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)。如果我們測(cè)算的CAC很小,那么是不太適合在移動(dòng)端開展大面積付費(fèi)推廣。
對(duì)于這種CAC很小的產(chǎn)品,比如一款社交產(chǎn)品,一定要思考,如何撬動(dòng)我的市場(chǎng),如何實(shí)現(xiàn)用戶的擴(kuò)散和裂變式增長(zhǎng)。比如引爆社交媒體,通過(guò)一些紅人和水軍,吸引更多的用戶來(lái)使用這款社交產(chǎn)品;地面活動(dòng),吸引更多種子用戶參與進(jìn)來(lái);更重要的是,如何利用產(chǎn)品的特性,通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)傳播,從而實(shí)現(xiàn)口碑裂變,達(dá)到用戶自增長(zhǎng)。
對(duì)于CAC較高,適合大面積移動(dòng)推廣的產(chǎn)品。首先是測(cè)算出CAC后,圍繞CAC,明確以下數(shù)據(jù):
1、投放總預(yù)算
2、獲取購(gòu)買用戶總數(shù)
3、CAC
4、CPA
5、CPC
6、點(diǎn)擊率,注冊(cè)轉(zhuǎn)化率,購(gòu)買轉(zhuǎn)化率
在后期的操作中,前期重點(diǎn)降低CPA,降低CAC;后期重點(diǎn)提升CAC,提升整體的推廣空間。
提升CAC的關(guān)鍵是拉升用戶生命周期,提升LTV,通過(guò)運(yùn)營(yíng),不斷滿足用戶的差異化需求,從而提升用戶的貢獻(xiàn)值。
當(dāng)然,不是所有的產(chǎn)品在制定移動(dòng)推廣KPI的時(shí)候圍繞CAC。比如有些公司只看重曝光和互動(dòng),關(guān)注整個(gè)推廣帶來(lái)的影響力,有多少用戶在社交網(wǎng)絡(luò)參與了互動(dòng),給予了好評(píng),整個(gè)推廣項(xiàng)目給公司的品牌指數(shù)的拉動(dòng)力等等。
隨著媒體的全面數(shù)字化,移動(dòng)推廣正在全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,我花的廣告費(fèi),到底帶來(lái)了什么效果?是曝光?轉(zhuǎn)發(fā)?評(píng)論?注冊(cè)?下載?
都不是。我要的是購(gòu)買,要的是營(yíng)收。
所以,在一般情況下,如果你不說(shuō)要死磕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你必須保證,你獲取一個(gè)用戶的成本,不能超過(guò)CAC的紅線。
當(dāng)然,在品牌傳播的層面,你不能完全照搬。
作者：劉渝民
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)