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在規(guī)劃活動(dòng)營(yíng)銷策略時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員需要注意什么是活動(dòng)策劃細(xì)節(jié)，從活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃、推廣策略，到活動(dòng)結(jié)束后的效益評(píng)估及數(shù)據(jù)追蹤，如何一次掌握。
此篇文章將分享營(yíng)銷策劃的 4 大核心要素，解密營(yíng)銷人如何透過常見的運(yùn)營(yíng)手法，進(jìn)行線上推廣策略，提升活動(dòng)營(yíng)銷可以創(chuàng)造的品牌價(jià)值，并優(yōu)化活動(dòng)運(yùn)營(yíng)整體效益。
一、確認(rèn)營(yíng)銷目標(biāo)
許多人在規(guī)劃營(yíng)銷策劃流程時(shí)，由于缺乏營(yíng)銷目標(biāo)，又或是營(yíng)銷目標(biāo)不明確，導(dǎo)致苦心策劃且投入大量人力、預(yù)算的活動(dòng)最終無法為品牌提供直接效益。
為何營(yíng)銷目標(biāo)在營(yíng)銷活動(dòng)策劃中格外重要？它能夠讓活動(dòng)營(yíng)銷人員厘清活動(dòng)得以為品牌帶來的主要效益、次要效益為何，決定了營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)行方向，營(yíng)銷人員更可以透過營(yíng)銷目標(biāo)來設(shè)定預(yù)期效益，訂定 KPI 量化追蹤數(shù)據(jù)。
簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷目標(biāo)在活動(dòng)中扮演的角色，就像是火車行進(jìn)時(shí)的軌道，而營(yíng)銷策略或?qū)嶋H執(zhí)行方法，是在確認(rèn)營(yíng)銷目標(biāo)后投入的燃料，因此，在規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該先藉由營(yíng)銷目標(biāo)確認(rèn)活動(dòng)推進(jìn)方向，才可以避免營(yíng)銷活動(dòng)無法為品牌帶來效益，或是讓資源浪費(fèi)。
常見的營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)有哪些：
品牌曝光
產(chǎn)品宣傳
優(yōu)惠活動(dòng)
口碑傳散
會(huì)員營(yíng)銷
導(dǎo)入新客
二、擬定營(yíng)銷策略
不同的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)應(yīng)到的實(shí)行策略及預(yù)期效益設(shè)定不盡相同，當(dāng)品牌確立行銷目標(biāo)后，更重要的是針對(duì)三大營(yíng)銷策略根基——產(chǎn)品、市場(chǎng)及受眾，來規(guī)劃營(yíng)銷推廣策略及營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容。若缺少了這三大要素，容易導(dǎo)致品牌撰寫的營(yíng)銷活動(dòng)文案，以及選擇的營(yíng)銷手法，無法有效被目標(biāo)受眾接收理解。
在擬定營(yíng)銷策略時(shí)，除了需緊扣營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)時(shí)檢視調(diào)整外，更必須從產(chǎn)品、市場(chǎng)及受眾出發(fā)，針對(duì)三者進(jìn)行研究，在規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)策劃時(shí)，才能找出正確的營(yíng)銷溝通方式，將品牌目標(biāo)包裹在對(duì)應(yīng)的策略中，與受眾進(jìn)行溝通。
三、營(yíng)銷策劃流程與執(zhí)行方法
實(shí)際的執(zhí)行方法及預(yù)算分配，是決定營(yíng)銷活動(dòng)能否成功運(yùn)行的重要細(xì)節(jié)，營(yíng)銷人員需視專案大小進(jìn)行調(diào)整，在策劃營(yíng)銷流程時(shí)，營(yíng)銷人員通常需要評(píng)估以下幾大方向：
營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)程安排
人力配置
預(yù)算分配
推廣渠道
針對(duì)推廣渠道，現(xiàn)今品牌除了線下及傳統(tǒng)宣傳方法，更可以采用線上渠道宣傳，快速累積曝光人流，線上搜集活動(dòng)名單，并且能創(chuàng)造高互動(dòng)的溝通，不僅能達(dá)到事前為活動(dòng)預(yù)熱，更能為品牌及活動(dòng)帶來更有效的傳播效果。
常見的線上推廣手法可分為下列兩者：
付費(fèi)媒體 ：
線上廣告投放、廣告＋Landing Page宣傳、與 KOL 合作影片廣告等付費(fèi)媒體，為現(xiàn)今品牌常見的營(yíng)銷手法。透過線上付費(fèi)媒體進(jìn)行推廣策略的好處，是可以較精準(zhǔn)地進(jìn)行的預(yù)算分配及對(duì)應(yīng)的推廣效益評(píng)估，且對(duì)于推廣新客有較好的成效。
自有媒體 ：
自有媒體相對(duì)付費(fèi)媒體投入成本較低，常見的自有媒體平臺(tái)像是官網(wǎng)、社群經(jīng)營(yíng)、電子報(bào)等，品牌可以透過免費(fèi)的模板及工具，為營(yíng)銷活動(dòng)的推廣平臺(tái)打造個(gè)性化風(fēng)格設(shè)計(jì)，且能在較無預(yù)算壓力的情況下，發(fā)佈推廣活動(dòng)文案及塑造議題。
四、活動(dòng)效益評(píng)估及數(shù)據(jù)追蹤
在訂定營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)前，品牌應(yīng)該先設(shè)定活動(dòng)結(jié)束后，需要評(píng)估的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以了解活動(dòng)整體的效益表現(xiàn)如何。營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)可能包含活動(dòng)流量曝光、品牌產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)際購(gòu)買轉(zhuǎn)換、活動(dòng)報(bào)酬率等等，在找出這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)后，品牌需建立清晰的歸因架構(gòu)，以便持續(xù)追蹤優(yōu)化。
以流量曝光追蹤為例，品牌若選擇多管道策略進(jìn)行行銷活動(dòng)推廣，流量狀況追蹤便是效益評(píng)估重要的一環(huán)。無論是網(wǎng)站、Landing Page、社群貼文等線上渠道，皆有后臺(tái)可以監(jiān)測(cè)流量數(shù)據(jù)。
而若活動(dòng)報(bào)名頁(yè)面為官網(wǎng)，品牌可以在各渠道的頁(yè)面導(dǎo)入網(wǎng)址加入?yún)?shù)調(diào)取，掌握不同流量的來源，也可以搜集受眾，作為營(yíng)銷活動(dòng)廣告的進(jìn)一步提升廣告成效。
透過線上渠道工具，可以更精準(zhǔn)地計(jì)算出活動(dòng)營(yíng)銷成本及實(shí)際的活動(dòng)效益，更可以作為營(yíng)銷策劃的優(yōu)化依據(jù)，調(diào)整下次營(yíng)銷活動(dòng)推廣策略方向！
結(jié)論
透過以上 4 大營(yíng)銷活動(dòng)策劃要素，可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行人員在進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，掌握活動(dòng)策劃流程及執(zhí)行方向。
品牌可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣策略，不再限于傳統(tǒng)的推廣方式，善用線上工具及網(wǎng)路推廣渠道，更可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)快速傳散，累積人流曝光，使運(yùn)營(yíng)人得以更精準(zhǔn)控制預(yù)算，及進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤及效益評(píng)估。
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分享學(xué)習(xí)掌握活動(dòng)策劃與執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)，展會(huì)論壇等各類干貨內(nèi)容以及活動(dòng)招商、總結(jié)等撰寫思路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)