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2016年8月，支付寶公益板塊正式推出螞蟻森林。用戶步行替代開車、在線繳納水電煤、網(wǎng)絡(luò)購票等行為節(jié)省的碳排放量，將被計(jì)算為虛擬的“綠色能量”，用來在手機(jī)里養(yǎng)大一棵棵虛擬樹。虛擬樹長成后，支付寶螞蟻森林和公益合作伙伴就會(huì)在地球上種下一棵真樹，以培養(yǎng)和激勵(lì)用戶的低碳環(huán)保行為。

由此，支付寶正式打開了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過游戲互動(dòng)的方式與用戶構(gòu)建關(guān)系的通道。

如果說螞蟻森林主打的環(huán)保理念是對用戶精神層面的激勵(lì)，那么拼多多推出的多多果園主要側(cè)重的便是對用戶物質(zhì)層的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)實(shí)在在的水果收入囊中。

我們沒法簡單評(píng)判說哪種方式更優(yōu)，但很明顯從效果上來說，多多果園更勝一籌。（對此有異議的，先思考是否把自己的視角觸達(dá)到了五環(huán)外的人群：）

畢竟在高等教育率不足18%的中國，對于大部分人來說，精神上的饕餮盛宴遠(yuǎn)不如一個(gè)白面饅頭來得實(shí)在，來得振奮人心。

這不，友商也開始追隨模仿：京東推出了“東東農(nóng)場”，美團(tuán)推出了“小美果園”.....

一時(shí)間，用戶們都化身為一個(gè)個(gè)農(nóng)場主，手提著澆水壺，穿梭于各大平臺(tái)。

本文將嘗試借鑒小游戲思路，拆解果園們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制，提煉方法論。說得不對的還請不吝賜教。

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三大體系

我們先來思考兩個(gè)問題：

• 多多果園的產(chǎn)品目標(biāo)和用戶動(dòng)機(jī)是什么？

• 此類小游戲的底層邏輯和內(nèi)核是什么？

從產(chǎn)品角度出發(fā)，小游戲的引入能提升大體量產(chǎn)品的用戶留存和用戶活躍2個(gè)核心指標(biāo)。

大體量的平臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸脫離增量競爭，轉(zhuǎn)而進(jìn)入存量時(shí)代的競爭。到了這個(gè)階段，我們不再以每日新增用戶數(shù)為維度考量，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩糇⒁饬Φ臓帄Z。

養(yǎng)成類小游戲很好的滿足了這點(diǎn)，既能吸引用戶注意，還能讓他們在趣味感十足的體驗(yàn)下，持續(xù)性的登錄產(chǎn)品，甚至能讓用戶通過每日澆水形成對產(chǎn)品的使用習(xí)慣，激活大批用戶。

對用戶來說，動(dòng)機(jī)很明確的就是要獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論來看，獎(jiǎng)勵(lì)主要分為兩種，一種是外在獎(jiǎng)勵(lì)（物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)），收獲實(shí)在利益，一種是內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)（精神獎(jiǎng)勵(lì)），主要是滿足用戶的自我實(shí)現(xiàn)感、榮譽(yù)感、虛榮心等。

多多果園就是承襲了拼多多的基因——真實(shí)的讓利和物質(zhì)利益。

實(shí)際上，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有“多多果園”的影子，比如過去屢見不鮮的簽到機(jī)制、積分系統(tǒng)等。

所以我一直認(rèn)為，多多果園們就是簽到機(jī)制等娛樂升級(jí)版。他們的底層邏輯和內(nèi)核是相通的。

都是一個(gè)產(chǎn)品通過提供激勵(lì)/收益來激發(fā)用戶的參與動(dòng)機(jī)，用戶為獲得獎(jiǎng)勵(lì)而在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生特定用戶行為并創(chuàng)造價(jià)值的過程。

再往下說，產(chǎn)品方指定的用戶特定行為由任務(wù)中心體系而定，用戶獲得的收益也與產(chǎn)品制定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制牢牢相關(guān)，而獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制又可細(xì)分為積分系統(tǒng)和等級(jí)成長體系，因此拆解后如下圖：

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任務(wù)中心

任務(wù)中心的設(shè)計(jì)與用戶成長體系始終是緊密聯(lián)系的，所以我們在梳理和設(shè)計(jì)用戶參與所需完成的任務(wù)時(shí)要從用戶生命周期出發(fā)，將任務(wù)設(shè)計(jì)得更為豐富多元和有趣。

我將任務(wù)中心的設(shè)計(jì)原則總結(jié)如下幾點(diǎn)：

• 明確的獎(jiǎng)勵(lì)和低操作門檻；

• 結(jié)合產(chǎn)品主張；

• 結(jié)合產(chǎn)品核心功能；

• 加入與好友關(guān)系有關(guān)的互動(dòng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)裂變；

2.1 明確的獎(jiǎng)勵(lì)和低操作門檻

用戶意愿=獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值-行為成本。

用戶想法很簡單，同樣也很精明。他們自己會(huì)快速在腦中過一遍這件事的投入產(chǎn)出比，在得知每天動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)一點(diǎn)就能得到真實(shí)的水果后，他們欣然加入。

為了提高用戶的參與意愿，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者首先要考慮的是用戶的行為成本，包括了游戲的參與入口是否明顯、任務(wù)完成的可操作性是否夠強(qiáng)、指定的用戶行為是否簡單、所需的心理成本和實(shí)際成本是否夠低等等。

比如美團(tuán)將“免費(fèi)領(lǐng)水果”的入口放置于首頁的核心位置，十分明顯。果園種樹只需用戶點(diǎn)擊右下角水滴澆水即可，操作簡單，且無需消耗成本（幾kb的流量就不說了）。邀請好友澆水的心理成本較高，但相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)也更高。

獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值分為兩個(gè)部分，一部分是對用戶而言，我們制定的獎(jiǎng)勵(lì)要明顯超出用戶所需成本，另一部分是要讓我們提供的獎(jiǎng)勵(lì)明確傳達(dá)到用戶認(rèn)知里，這樣的獎(jiǎng)勵(lì)吸引力才是有效的。

比如多多果園里，果樹下方總會(huì)有“距離成功所剩的次數(shù)”，刺激用戶持續(xù)活躍。大眾點(diǎn)評(píng)的會(huì)員等級(jí)里明確展示著各個(gè)等級(jí)所能享受的權(quán)益。

2.2 結(jié)合產(chǎn)品主張

從產(chǎn)品定位和核心主張出發(fā)，設(shè)計(jì)任務(wù)體系。

螞蟻森林提倡環(huán)保，所以無論是從任務(wù)還是獎(jiǎng)勵(lì)都圍繞著綠色能量進(jìn)行。用戶步行替代開車、在線繳納水電煤等等可以節(jié)省碳排放的行為都會(huì)收獲能量，而當(dāng)能量積累到一定程度時(shí)，虛擬樹長成，平臺(tái)會(huì)在沙漠地區(qū)種上一棵附有用戶昵稱的真樹。

2.3 結(jié)合產(chǎn)品的核心功能

說到底，這是個(gè)交換的過程，是多多果園們拿出一定的物質(zhì)價(jià)值與用戶可能產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行交換的過程。

平臺(tái)若想價(jià)值最大化，必會(huì)將指定的用戶行為與平臺(tái)希望用戶高頻發(fā)生的行為盡量畫上等號(hào)，也就是結(jié)合產(chǎn)品的核心功能設(shè)計(jì)任務(wù)。

比如支付寶的核心功能就是支付，只要用戶今天完成了一筆支付交易，就有一次能量增加的機(jī)會(huì)。

比如拼多多作為電商平臺(tái)，GMV就是它最看重的核心指標(biāo)之一。用戶下單、收藏商品、加入購物車都是正向行為，是平臺(tái)鼓勵(lì)的行為，因此都會(huì)獲得水滴。

比如大眾點(diǎn)評(píng)，不僅是團(tuán)購優(yōu)惠網(wǎng)站，還是基于點(diǎn)評(píng)和評(píng)分系統(tǒng)的生活服務(wù)推薦系統(tǒng)，想要形成一個(gè)足以智能和全面的機(jī)制，就需要大量真實(shí)的用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。所以你能看到，會(huì)員等級(jí)的晉升與點(diǎn)評(píng)數(shù)量和質(zhì)量直接掛鉤。

2.4 加入與好友關(guān)系有關(guān)的互動(dòng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)裂變

無論是從拉新，還是從促活最大化的角度看，任務(wù)設(shè)計(jì)中加入好友關(guān)系鏈都是不可缺少的。

聯(lián)入網(wǎng)絡(luò)的參與節(jié)點(diǎn)越多，多多果園們的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越多，游戲的生命周期也會(huì)相應(yīng)更長。

不僅如此，好友共同參與能增加現(xiàn)有用戶的參與認(rèn)同感，引入社交排名更能刺激用戶的自我實(shí)現(xiàn)心理。

我們常見的火爆小游戲幾乎都包含了社交分享裂變的機(jī)制，有助于病毒營銷。比如偷菜偷能量、微信“跳一跳”排名等等。

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積分系統(tǒng)

此處的積分指的不單單是我們APP里的那些積分?jǐn)?shù)量，而是一個(gè)抽象概念：完成了相應(yīng)的任務(wù)得到的中間獎(jiǎng)勵(lì)。

步數(shù)達(dá)到收獲的綠色能量、下單后平臺(tái)發(fā)放的水滴都是積分。

中間獎(jiǎng)勵(lì)，意即它不是用戶的最終目標(biāo)，它是用戶要獲得最終獎(jiǎng)勵(lì)的中間媒介。

之所以加入了這個(gè)中間媒介，一方面是通過數(shù)字化的形式更清晰量化等級(jí)和權(quán)益，另一方面也能讓用戶成長階段的區(qū)隔更為靈活。

積分系統(tǒng)主要包含積分發(fā)放規(guī)則和積分兌換系統(tǒng)。

積分發(fā)放規(guī)則主要制定的是任務(wù)中心里的哪些任務(wù)能贏得積分，每個(gè)任務(wù)相應(yīng)分別能贏多少積分，實(shí)時(shí)發(fā)放還是周期性發(fā)放等規(guī)則。也就是單位積分所能代表的實(shí)際價(jià)值需要優(yōu)先設(shè)定。

積分發(fā)放也屬于用戶獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值的重要一部分，所以同樣需要讓用戶明確感知到積分的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則和條件。

積分兌換系統(tǒng)首要解決的就是積分該如何消費(fèi)，也就是出口在哪。

積分僅僅是用戶等級(jí)成長的參考值，還是說積分是可以用于實(shí)質(zhì)的兌換，如果可以兌換，如何兌換？這些都是需要我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)制定的，也是需要明示所有用戶的。

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等級(jí)成長體系

等級(jí)成長體系由三部分組成：

• 等級(jí)劃分；

• 成長節(jié)奏；

• 等級(jí)權(quán)益；

根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展方向劃分大致的等級(jí)級(jí)別，再依次思考達(dá)到等級(jí)所需的條件和相應(yīng)的權(quán)益。

成長到各個(gè)級(jí)別的等級(jí)需要多少積分，也就是大約需要完成哪些任務(wù)，這是規(guī)劃用戶成長節(jié)奏的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)把任務(wù)、積分和成長機(jī)制結(jié)合起來制定。

節(jié)奏感的把握需要依靠我們對用戶的理解和洞察，也需要我們對大量小白用戶的成長路徑進(jìn)行調(diào)研和分析，根據(jù)分析反饋規(guī)劃適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，保持用戶持續(xù)成長而目標(biāo)明確可行的狀態(tài)。

不同等級(jí)對應(yīng)著不同的權(quán)益，能收獲多少價(jià)值的權(quán)益取決于用戶付出的成本有多少。除了上文所述，我認(rèn)為進(jìn)行等級(jí)權(quán)益規(guī)劃時(shí)還需注意三點(diǎn)：獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)用性、階段性獎(jiǎng)勵(lì)和付費(fèi)用戶的差異化獎(jiǎng)勵(lì)。

支付寶承諾為用戶種下一棵真實(shí)的樹并頒發(fā)證書，讓用戶收獲了滿滿的自豪感和實(shí)現(xiàn)認(rèn)同感。但這樣的成功難以復(fù)刻，并不僅是因?yàn)檫@需要阿里的信用背書，更因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶看中的是獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)用性。

也就是對用戶而言基本是必需品。比如多多果園獎(jiǎng)勵(lì)的水果，就是幾乎所有人的日常必需品。比如趣頭條簡單粗暴直接獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，再必需不過了。再比如根據(jù)用戶畫像制定獎(jiǎng)勵(lì)的keep，會(huì)根據(jù)等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)手環(huán)等體育用品。

階段性獎(jiǎng)勵(lì)是在提醒產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)者：用戶不會(huì)按著你所設(shè)計(jì)的心甘情愿陪你玩的，他們都可能是會(huì)輕易流失的。

所以我們在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)按照一定的時(shí)間階段，加大獎(jiǎng)勵(lì)的程度，讓用戶在就差一點(diǎn)想放棄時(shí)受到激發(fā)又繼續(xù)成長。

王者榮耀深諳其道，在5級(jí)、10級(jí)等節(jié)點(diǎn)設(shè)置了額外的禮包，讓用戶陷于自己的沉沒成本中又重拾動(dòng)力。

所有用戶都是等級(jí)成長體系中的一員，但別忘了羅胖曾說的“無論你想對普通用戶如何好，請先照顧好自己的超級(jí)用戶?！?/p>

他的意思很簡單：即使身處同一套體系，也需將付費(fèi)用戶的特權(quán)有所突出。比如QQ會(huì)員等級(jí)的成長速度會(huì)跟隨用戶VIP等級(jí)的不同而有不同程度的加速。

不僅把超級(jí)用戶的感受照顧到位了，還有利于非付費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。

最后，小結(jié)一下：

1. 剖析產(chǎn)品機(jī)制前先明確產(chǎn)品目標(biāo)和用戶動(dòng)機(jī)；

2. 嘗試從本質(zhì)出發(fā)，分析底層邏輯和內(nèi)核；

3. 任務(wù)中心需降低成本、明確獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)合產(chǎn)品主張和核心功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，盡可能引入好友關(guān)系鏈；

4. 積分系統(tǒng)主要分為積分發(fā)放規(guī)則和積分兌換系統(tǒng)；

5. 等級(jí)成長體系需要思考等級(jí)劃分、成長節(jié)奏和等級(jí)權(quán)益，權(quán)益要注意獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)用性、階段性獎(jiǎng)勵(lì)和超級(jí)用戶特權(quán)；