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2016年8月，支付寶公益板塊正式推出螞蟻森林。用戶步行替代開車、在線繳納水電煤、網絡購票等行為節(jié)省的碳排放量，將被計算為虛擬的“綠色能量”，用來在手機里養(yǎng)大一棵棵虛擬樹。虛擬樹長成后，支付寶螞蟻森林和公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真樹，以培養(yǎng)和激勵用戶的低碳環(huán)保行為。
由此，支付寶正式打開了互聯網產品通過游戲互動的方式與用戶構建關系的通道。
如果說螞蟻森林主打的環(huán)保理念是對用戶精神層面的激勵，那么拼多多推出的多多果園主要側重的便是對用戶物質層的獎勵，實實在在的水果收入囊中。
我們沒法簡單評判說哪種方式更優(yōu)，但很明顯從效果上來說，多多果園更勝一籌。（對此有異議的，先思考是否把自己的視角觸達到了五環(huán)外的人群：）
畢竟在高等教育率不足18%的中國，對于大部分人來說，精神上的饕餮盛宴遠不如一個白面饅頭來得實在，來得振奮人心。
這不，友商也開始追隨模仿：京東推出了“東東農場”，美團推出了“小美果園”.....
一時間，用戶們都化身為一個個農場主，手提著澆水壺，穿梭于各大平臺。
本文將嘗試借鑒小游戲思路，拆解果園們的產品設計機制，提煉方法論。說得不對的還請不吝賜教。
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三大體系
我們先來思考兩個問題：
多多果園的產品目標和用戶動機是什么？
此類小游戲的底層邏輯和內核是什么？
從產品角度出發(fā)，小游戲的引入能提升大體量產品的用戶留存和用戶活躍2個核心指標。
大體量的平臺產品已經逐漸脫離增量競爭，轉而進入存量時代的競爭。到了這個階段，我們不再以每日新增用戶數為維度考量，而是轉變?yōu)閷τ脩糇⒁饬Φ臓帄Z。
養(yǎng)成類小游戲很好的滿足了這點，既能吸引用戶注意，還能讓他們在趣味感十足的體驗下，持續(xù)性的登錄產品，甚至能讓用戶通過每日澆水形成對產品的使用習慣，激活大批用戶。
對用戶來說，動機很明確的就是要獲得獎勵。
根據馬斯洛需求層次理論來看，獎勵主要分為兩種，一種是外在獎勵（物質獎勵），收獲實在利益，一種是內在獎勵（精神獎勵），主要是滿足用戶的自我實現感、榮譽感、虛榮心等。
多多果園就是承襲了拼多多的基因——真實的讓利和物質利益。
實際上，每個互聯網產品都有“多多果園”的影子，比如過去屢見不鮮的簽到機制、積分系統等。
所以我一直認為，多多果園們就是簽到機制等娛樂升級版。他們的底層邏輯和內核是相通的。
都是一個產品通過提供激勵/收益來激發(fā)用戶的參與動機，用戶為獲得獎勵而在產品內產生特定用戶行為并創(chuàng)造價值的過程。
再往下說，產品方指定的用戶特定行為由任務中心體系而定，用戶獲得的收益也與產品制定的獎勵機制牢牢相關，而獎勵機制又可細分為積分系統和等級成長體系，因此拆解后如下圖：
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任務中心
任務中心的設計與用戶成長體系始終是緊密聯系的，所以我們在梳理和設計用戶參與所需完成的任務時要從用戶生命周期出發(fā)，將任務設計得更為豐富多元和有趣。
我將任務中心的設計原則總結如下幾點：
明確的獎勵和低操作門檻；
結合產品主張；
結合產品核心功能；
加入與好友關系有關的互動機制實現裂變；
2.1 明確的獎勵和低操作門檻
用戶意愿=獎勵價值-行為成本。
用戶想法很簡單，同樣也很精明。他們自己會快速在腦中過一遍這件事的投入產出比，在得知每天動動手指點一點就能得到真實的水果后，他們欣然加入。
為了提高用戶的參與意愿，產品設計者首先要考慮的是用戶的行為成本，包括了游戲的參與入口是否明顯、任務完成的可操作性是否夠強、指定的用戶行為是否簡單、所需的心理成本和實際成本是否夠低等等。
比如美團將“免費領水果”的入口放置于首頁的核心位置，十分明顯。果園種樹只需用戶點擊右下角水滴澆水即可，操作簡單，且無需消耗成本（幾kb的流量就不說了）。邀請好友澆水的心理成本較高，但相應的獎勵也更高。
獎勵價值分為兩個部分，一部分是對用戶而言，我們制定的獎勵要明顯超出用戶所需成本，另一部分是要讓我們提供的獎勵明確傳達到用戶認知里，這樣的獎勵吸引力才是有效的。
比如多多果園里，果樹下方總會有“距離成功所剩的次數”，刺激用戶持續(xù)活躍。大眾點評的會員等級里明確展示著各個等級所能享受的權益。
2.2 結合產品主張
從產品定位和核心主張出發(fā)，設計任務體系。
螞蟻森林提倡環(huán)保，所以無論是從任務還是獎勵都圍繞著綠色能量進行。用戶步行替代開車、在線繳納水電煤等等可以節(jié)省碳排放的行為都會收獲能量，而當能量積累到一定程度時，虛擬樹長成，平臺會在沙漠地區(qū)種上一棵附有用戶昵稱的真樹。
2.3 結合產品的核心功能
說到底，這是個交換的過程，是多多果園們拿出一定的物質價值與用戶可能產生的商業(yè)價值進行交換的過程。
平臺若想價值最大化，必會將指定的用戶行為與平臺希望用戶高頻發(fā)生的行為盡量畫上等號，也就是結合產品的核心功能設計任務。
比如支付寶的核心功能就是支付，只要用戶今天完成了一筆支付交易，就有一次能量增加的機會。
比如拼多多作為電商平臺，GMV就是它最看重的核心指標之一。用戶下單、收藏商品、加入購物車都是正向行為，是平臺鼓勵的行為，因此都會獲得水滴。
比如大眾點評，不僅是團購優(yōu)惠網站，還是基于點評和評分系統的生活服務推薦系統，想要形成一個足以智能和全面的機制，就需要大量真實的用戶點評數據。所以你能看到，會員等級的晉升與點評數量和質量直接掛鉤。
2.4 加入與好友關系有關的互動機制實現裂變
無論是從拉新，還是從促活最大化的角度看，任務設計中加入好友關系鏈都是不可缺少的。
聯入網絡的參與節(jié)點越多，多多果園們的網絡效應越多，游戲的生命周期也會相應更長。
不僅如此，好友共同參與能增加現有用戶的參與認同感，引入社交排名更能刺激用戶的自我實現心理。
我們常見的火爆小游戲幾乎都包含了社交分享裂變的機制，有助于病毒營銷。比如偷菜偷能量、微信“跳一跳”排名等等。
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積分系統
此處的積分指的不單單是我們APP里的那些積分數量，而是一個抽象概念：完成了相應的任務得到的中間獎勵。
步數達到收獲的綠色能量、下單后平臺發(fā)放的水滴都是積分。
中間獎勵，意即它不是用戶的最終目標，它是用戶要獲得最終獎勵的中間媒介。
之所以加入了這個中間媒介，一方面是通過數字化的形式更清晰量化等級和權益，另一方面也能讓用戶成長階段的區(qū)隔更為靈活。
積分系統主要包含積分發(fā)放規(guī)則和積分兌換系統。
積分發(fā)放規(guī)則主要制定的是任務中心里的哪些任務能贏得積分，每個任務相應分別能贏多少積分，實時發(fā)放還是周期性發(fā)放等規(guī)則。也就是單位積分所能代表的實際價值需要優(yōu)先設定。
積分發(fā)放也屬于用戶獎勵價值的重要一部分，所以同樣需要讓用戶明確感知到積分的獎勵規(guī)則和條件。
積分兌換系統首要解決的就是積分該如何消費，也就是出口在哪。
積分僅僅是用戶等級成長的參考值，還是說積分是可以用于實質的兌換，如果可以兌換，如何兌換？這些都是需要我們在產品設計時制定的，也是需要明示所有用戶的。
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等級成長體系
等級成長體系由三部分組成：
等級劃分；
成長節(jié)奏；
等級權益；
根據產品發(fā)展方向劃分大致的等級級別，再依次思考達到等級所需的條件和相應的權益。
成長到各個級別的等級需要多少積分，也就是大約需要完成哪些任務，這是規(guī)劃用戶成長節(jié)奏的重要環(huán)節(jié)，應把任務、積分和成長機制結合起來制定。
節(jié)奏感的把握需要依靠我們對用戶的理解和洞察，也需要我們對大量小白用戶的成長路徑進行調研和分析，根據分析反饋規(guī)劃適當的關鍵節(jié)點，保持用戶持續(xù)成長而目標明確可行的狀態(tài)。
不同等級對應著不同的權益，能收獲多少價值的權益取決于用戶付出的成本有多少。除了上文所述，我認為進行等級權益規(guī)劃時還需注意三點：獎勵的實用性、階段性獎勵和付費用戶的差異化獎勵。
支付寶承諾為用戶種下一棵真實的樹并頒發(fā)證書，讓用戶收獲了滿滿的自豪感和實現認同感。但這樣的成功難以復刻，并不僅是因為這需要阿里的信用背書，更因為大多數用戶看中的是獎勵的實用性。
也就是對用戶而言基本是必需品。比如多多果園獎勵的水果，就是幾乎所有人的日常必需品。比如趣頭條簡單粗暴直接獎勵現金，再必需不過了。再比如根據用戶畫像制定獎勵的keep，會根據等級獎勵手環(huán)等體育用品。
階段性獎勵是在提醒產品機制設計者：用戶不會按著你所設計的心甘情愿陪你玩的，他們都可能是會輕易流失的。
所以我們在設計時會按照一定的時間階段，加大獎勵的程度，讓用戶在就差一點想放棄時受到激發(fā)又繼續(xù)成長。
王者榮耀深諳其道，在5級、10級等節(jié)點設置了額外的禮包，讓用戶陷于自己的沉沒成本中又重拾動力。
所有用戶都是等級成長體系中的一員，但別忘了羅胖曾說的“無論你想對普通用戶如何好，請先照顧好自己的超級用戶?！?/p>
他的意思很簡單：即使身處同一套體系，也需將付費用戶的特權有所突出。比如QQ會員等級的成長速度會跟隨用戶VIP等級的不同而有不同程度的加速。
不僅把超級用戶的感受照顧到位了，還有利于非付費用戶向付費用戶轉化。
最后，小結一下：
剖析產品機制前先明確產品目標和用戶動機；
嘗試從本質出發(fā)，分析底層邏輯和內核；
任務中心需降低成本、明確獎勵，結合產品主張和核心功能進行設計，盡可能引入好友關系鏈；
積分系統主要分為積分發(fā)放規(guī)則和積分兌換系統；
等級成長體系需要思考等級劃分、成長節(jié)奏和等級權益，權益要注意獎勵的實用性、階段性獎勵和超級用戶特權；
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