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作者：云飛揚
“難。”
這可能是近些年不少商家和經(jīng)營者的共同心聲。
一方面，疫情的反復(fù)加劇了不少商家的經(jīng)營難度，尤其是高度依賴線下流量的文旅商家，面對線下流量萎縮的現(xiàn)狀，不得不加入對線上流量的激烈爭搶；另一方面，微信、抖音這樣的主流內(nèi)容平臺，幾乎處于一種飽和式競爭的狀態(tài)，甚至連小紅書、B站等平臺上都有了大量競爭者。
最后，有內(nèi)容運營需求的商家們，有的硬著頭皮在專業(yè)化運營上下苦工，有的則不斷嘗試尋找新內(nèi)容平臺，希望能在藍(lán)海市場上尋找新機會。
對于他們來說，現(xiàn)在市場上還有尚未挖掘、尚可嘗試的新流量洼地嗎？
最近，北京海洋館靠著一個3人兼職小團隊，在不到半年的時間里在支付寶生活號進(jìn)行了一場有趣的內(nèi)容運營實驗，讓自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型又往前走了一步。
支付寶生活號適合做內(nèi)容嗎？粉絲買賬嗎？值得做嗎？近日，新榜編輯部與北京海洋館網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)理邢蕊聊了聊這些話題。
北京海洋館的生活號新嘗試
隨著疫情的反復(fù)，文旅場所的冷清似乎變成了一種“習(xí)慣”，北京海洋館也不例外。
不同的地方在于，北京海洋館的幾個工作人員顯得分外忙碌。架起設(shè)備，主播就位，一場在支付寶生活號的直播準(zhǔn)時開始。家長和孩子們通過生活號不停留言，主播則介紹起北京海洋館各種魚類的起源。
現(xiàn)在，為了應(yīng)對線下流量萎縮的困境，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，增加與線上用戶的互動機會，北京海洋館每個月都會在生活號進(jìn)行兩場直播，希望在生活號沉淀起更多私域流量。
去年9月，支付寶將原有的生活號服務(wù)升級，集成在“生活頻道”，并將入口提至App底部中間C位，同時開始邀請商家進(jìn)行短視頻、直播等多種內(nèi)容方面的探索。
對于商家來說，支付寶的8億月活是個不小的誘惑。此前，北京海洋館已經(jīng)開通了支付寶的小程序功能，去年12月則開始運營生活號。
邢蕊介紹，最開始的頭20天時間里，北京海洋館發(fā)布的幾條視頻數(shù)據(jù)并不好，“幾個播放可能都是我們內(nèi)部人員貢獻(xiàn)的”。他意識到，雖然新渠道的競爭壓力相對較小，也需要好內(nèi)容才能吸引粉絲。12月23日起，邢蕊開始對生活號的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化。
根據(jù)對生活號后臺粉絲數(shù)據(jù)的分析，邢蕊發(fā)現(xiàn)，與其他平臺不同，支付寶用戶更關(guān)注知識科普，“知識點不用太多，但要是大家不知道的”，因此，他開始發(fā)布更多的科普類短視頻。
“通過在支付寶創(chuàng)作熱點的學(xué)習(xí)，我開始推送一些符合平臺調(diào)性的視頻”，邢蕊說，與之前“中華鱘”“玻璃海象”等略顯呆板的標(biāo)題不同，他開始更多使用“寶我今天很忙”“腿短怎么了”等略顯調(diào)皮的標(biāo)題。因為粉絲多為親子家庭、年輕情侶，這類視頻也更受歡迎。
最后，當(dāng)內(nèi)容逐漸打磨成熟，再加上隨著生活號內(nèi)測進(jìn)度的推進(jìn)，給到的流量扶持越來越多，北京海洋館迎來了第一個機會。
今年春節(jié)期間，支付寶照例舉辦了五?；顒?，因為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，北京海洋館第一次參與“看視頻得?？ā被顒樱陀惺畮讞l視頻得到了官方推薦。
“我們的好多視頻都被支付寶推薦了，其中數(shù)據(jù)最好的一條視頻有460萬播放”，邢蕊說。
據(jù)統(tǒng)計，整個活動期間，北京海洋館累計漲粉9000多，門票銷售額10萬元，實現(xiàn)了第一次大的突破。緊隨其后，北京海洋館先后兩次參與螞蟻莊園的“科普小課堂”活動，累計漲粉1200多。
對生活號來說，參與官方活動是一個絕佳的流量放大器。因為粉絲多靠內(nèi)容吸引，精準(zhǔn)性也相對較好。
“優(yōu)化內(nèi)容+參加活動”成為北京海洋館驗證出的運營方法。邢蕊透露，已被驗證的運營方法，不錯的粉絲轉(zhuǎn)化，再加上支付寶的流量扶持，讓北京海洋館決定加大投入。
“最初我們只是想搭上支付寶這個大平臺，但做下來效果發(fā)現(xiàn)還不錯，尤其是春節(jié)期間流量的爆發(fā)，讓公司開始對生活號更加重視?！?/p>
一方面，短視頻之外，北京海洋館通過生活號進(jìn)行了多場直播活動，由專業(yè)主播為粉絲講解短視頻中熱度較高的魚類，“首次直播還上了支付寶的推薦頁”。
另一方面，北京海洋館通過優(yōu)惠券進(jìn)行了更多的銷售轉(zhuǎn)化嘗試。三八婦女節(jié)期間，北京海洋館舉辦了“雙人同行，女性半價”活動。意識到生活號的價值后，北京海洋館開始為生活號的新用戶提供越來越多的福利。
“我們結(jié)合支付寶做了一些創(chuàng)新營銷，這樣的活動我們之前基本沒做過，是很大的讓利”，邢蕊強調(diào)，包括正在進(jìn)行的錯峰游活動，都顯示了公司逐漸增加的對生活號的重視。
可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷“試試看-不好做-找到門道-出效果”之后，北京海洋館開始逐漸加大投入，以期得到更大的回報。
生活號能成為商家自運營陣地嗎？
生活號是一個值得嘗試的新機會嗎？會有更多“北京海洋館”出現(xiàn)在生活號嗎？
談及嘗試生活號的初衷，邢蕊給出了一組數(shù)據(jù)：北京海洋館的客戶中有近半數(shù)使用支付寶支付。對于已經(jīng)在微信生態(tài)有所布局的北京海洋館來說，支付寶是一個尚未開發(fā)的增量市場。
“我們發(fā)現(xiàn)，很多年輕人在用支付寶，如果他們在支付寶搜不到我們，可能直接就不來玩了”，在邢蕊看來，多平臺布局，吸引更多增量用戶，是一個成熟商家的必然選擇。
此外，“生活號+小程序”的打通，讓商家有機會建立起一個類似天貓的商家經(jīng)營陣地。在平臺強勢、算法為王的當(dāng)下，內(nèi)容私域、自運營陣地是商家放大用戶價值、獲取安全感的重要方式。
一方面，生活號的內(nèi)容屬性，讓北京海洋館有機會與粉絲進(jìn)行更多內(nèi)容交流，以拉近與粉絲的距離，增強粉絲粘性。 對于商家來說，如果生活號能形成足夠的內(nèi)容吸引力，會是一個絕佳的私域流量池。
此前，支付寶更多滿足的是用戶的功能性需求，“用完即走”是常態(tài)，商家無法與用戶進(jìn)行更多互動，用戶也沒辦法對商家進(jìn)行更多了解?，F(xiàn)在生活號則為支付寶用戶的沉淀、經(jīng)營提供了可能。
“我們99%的流量都來自生活頻道的信息流，大多是因為對海洋館、海洋生物的喜歡而選擇了關(guān)注”，邢蕊認(rèn)為，粉絲大多因內(nèi)容被吸引，這讓接下來的銷售轉(zhuǎn)化顯得更順暢。市場已經(jīng)反復(fù)驗證，“內(nèi)容-銷售”的模型轉(zhuǎn)化效率更高，而生活號就是一個以內(nèi)容觸達(dá)用戶的產(chǎn)品。
另一方面，與功能單一的傳統(tǒng)OTA平臺不同，“生活號+小程序”的組合讓北京海洋館這類商家有機會在支付寶搭建起自由度更高、功能更豐富的官方店。
邢蕊發(fā)現(xiàn)，對于用戶來說，官方店往往更讓人放心，“尤其疫情期間，用戶對其他平臺有一些擔(dān)心，會更信任官方的預(yù)約等服務(wù)”。
目前的生活號，不僅支持圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式，能嵌入服務(wù)、卡券、小組等多種營銷組件，關(guān)聯(lián)小程序后，還可以一鍵下單，極大縮短用戶的消費路徑。
目前，生活號正在內(nèi)測各類功能
對商家來說，能否靠內(nèi)容吸引、沉淀粉絲，是否有順暢的工具來實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，是一個極為現(xiàn)實的問題?！拔覀兊暮诵脑V求是賣票”，邢蕊說。
最后，新平臺、新產(chǎn)品通常有著不錯的階段性紅利，生活號也不例外。
新榜編輯部從支付寶官方了解到，生活號目前制定了不同的扶持激勵政策，會通過“大牌日”等活動發(fā)現(xiàn)更多好內(nèi)容，分發(fā)更多扶持流量，以實現(xiàn)商家、服務(wù)商、個人大V等不同入駐主體的冷啟動。
生活號的“大牌日”活動示例
同時，因為入駐商家尚少，競爭也不算激烈，生活號的運營難度也不高。據(jù)了解，目前北京海洋館并沒有設(shè)置專職的生活號運營團隊，包括邢蕊在內(nèi)的3位員工都同時負(fù)責(zé)著其他工作。
對于正在內(nèi)測的生活號來說，一切皆有可能。
“以前訂票以線下為主，現(xiàn)在幾乎都轉(zhuǎn)移到了線上，直播后的訂票增量達(dá)到3倍”，邢蕊希望生活號能有更多玩法功能、流量扶持，未來北京海洋館也會在生活號投入更多資源，以換取更大的銷售轉(zhuǎn)化。
在他看來，北京海洋館接下來要做的就是通過內(nèi)容的持續(xù)輸出，吸引更多粉絲，同時多參加官方活動，以撬動更多流量。
整體來看，對于有內(nèi)容需求的商家來說，如何把握生活號這個新機會，進(jìn)行更具性價比的內(nèi)容嘗試，會是一個值得思索的問題。
對于支付寶來說，如何借由生活號這個內(nèi)容產(chǎn)品，為支付寶的8億用戶帶來更具活力的改變，讓支付寶這個開放平臺變得更加有生活氣，也是一個需要持續(xù)探索的話題。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)