作者：營銷老王

通過本文，你會完整了解一個新品牌如何冷啟動，包括名稱、包裝、選品、定位、賣點、淘外種草+站內(nèi)收割等。

>>>何謂新品牌冷啟動？新品牌、資源缺、預算少、多賣貨、活下來

HFP，完美日記，這2個品牌教科書級別的營銷已經(jīng)成了商家爭先模仿和學習的對象，我之前文章有寫過（見底部）。但是我希望大家研究它們之后，能沉下心來思考，而不是把他們的賬號看一遍然后投放，意義不大。

它們的成功，僅僅因為投放？中國不缺有錢的品牌，可為什么它們脫穎而出？

品牌生命周期里，萬事皆營銷

品牌名是營銷，包裝設計是營銷，產(chǎn)品定位是營銷，產(chǎn)品效果是營銷，市場傳播是營銷，客服是營銷，售后服務是營銷，內(nèi)容詳情頁是營銷。而大多數(shù)人只看到市場傳播部分。

如果新品牌，預算很充足，那么一般是以下打法：

如果新品牌，預算少，那么一般是以下打法：

很多品牌，產(chǎn)品研發(fā)出來了，兜里預算緊巴巴，腦子里思考著品牌如何冷啟動。那這篇文章，就是針對他們的。

在啟動前，很多品牌會忽略品牌名和包裝，那有必要提一提。

產(chǎn)品名稱

WIS、PWU、阿道夫、HOLDLIVE、HELIUS、HFP、HEDONE、ZEESEA、VNK、KDM

你沒看錯，這些牌子，全部都是國貨，許多國產(chǎn)品牌尤其是化妝品行業(yè)，整個英文名字，希望給到消費者一個品牌國際化的印象，讓消費者看到的時候會認為，哦，這應該是洋貨。

對于一個新的產(chǎn)品來說，有個容易被消費者記住，有調(diào)性的品牌名是非常重要的，至少消費者第一印象會注意到你，降低傳播成本。

品牌名，建議：

1、取個簡短、好記的名字，說實話homefacialpro這名字，略長、念起來也比較拗口。時至今日，大家都直接用HFP來代替了。

2、產(chǎn)品如果有強烈的特點，或者想傳遞給消費者想要的效果，那中文名字是對產(chǎn)品最好的詮釋。比如“自然堂”“半畝花田”“植觀”“尋薈記”“康膚美”“佰草集”“上水和肌”“透真”“稚優(yōu)泉”“自然旋律”“花瑤花”。

3、產(chǎn)品名透露目標用戶/行業(yè)，這個在母嬰行業(yè)表現(xiàn)更為突出?！皭坌膵寢尅薄敖鹂蓛撼砷L”“七色蝌蚪”“淘氣伙伴”“allblu幼嵐”等。

產(chǎn)品包裝

人靠衣裝，那么對于一個新品牌來說，包裝當然也非常重要。

1、包裝設計會決定你的消費者是誰在銷售之前一定要先思考產(chǎn)品賣給誰，目標客戶有什么樣的審美喜好，人格標簽，進而決定你的包裝。

2、包裝設計會影響購買的意愿消費者如果沒有購買過，那么他們會從包裝上對產(chǎn)品功能、口感等甚至產(chǎn)品的價值進行預判，是否滿足自己消費的最終目的。尤其女生，更加視覺動物，她們在消費的時候，容易被好看的設計俘獲芳心。

3、包裝可以制造社交話題好的產(chǎn)品包裝，可以制造社交話題，消費者主動show到朋友圈或者小紅書，尤其是聯(lián)名款和禮盒，消費者收到包裹的過程，還會有一次開箱的過程。包裝很容易成為社交傳播的第一步，所以，如果能在包裝上讓消費者有“哇偶”的感覺，那么你的第一步傳播就成功了。之前聽過一個觀點，說對于產(chǎn)品包裝來說，要通過包裝，突出品牌定位。但是說實話，對于這個觀點，我不太認可。

消費者對于新的產(chǎn)品，根本不會建立品牌心智，新的產(chǎn)品對消費者來說，只是LOGO，還遠遠談不上品牌，更不存在通過包裝突出品牌定位。

我覺得，好的包裝設計至少要做到 4點：

1、 視覺差異化

2、突出產(chǎn)品定位3、符合目標受眾的審美4、制造國外品牌感覺

1、視覺差異化現(xiàn)在大家的注意力都非常有限，如果產(chǎn)品的包裝不能形成辨識度，就非常容易被用戶忽視，所以，包裝目的應該是吸引用戶，甚至形成記憶點。不應該單純追求圖案的好看，精致，就像戶外廣告，目的應該是盡量短的時間，抓住用戶的注意力，而不是追求主觀上的好看，信息全面。

ZEESEA

2、突出產(chǎn)品名稱/功能/特點/原料

• 產(chǎn)品的包裝，和產(chǎn)品的名稱呼應，讓消費者在看到產(chǎn)品的時候，加深對于產(chǎn)品功能點和賣點的印象：

韓后水動力補水4件套（像水滴）

一葉子酪梨套裝（像梨）

美康粉黛小桃紅套裝（有個小桃紅）

• 多數(shù)護膚品的包裝設計是以簡約為主，簡約展現(xiàn)了其溫和保濕的功效，給人一種輕松的感覺，讓你的肌膚從內(nèi)到外都放松起來；

• 一些包裝會和產(chǎn)品的定位結(jié)合，突出主要成分，讓用戶情不自禁和它的功效聯(lián)想在一起；

植觀

• 彩妝之類的產(chǎn)品包裝的設計往往具有鮮明的色彩，視覺上吸引消費者，這也體現(xiàn)了這類產(chǎn)品靚麗多彩的特點。

SUSISU幸運幣9色眼影盤

3、符合目標受眾審美自從HFP開辟了極簡包裝后，這種包裝風格成為各大品牌的主流，主要是因為年輕用戶的崛起，品牌迎合了他們的審美。

半畝花田包裝升級

4、制造國外品牌感覺產(chǎn)品如果有國外的背景，研發(fā)團隊or源自國外的概念，那可以加入國外的元素，避開國旗，可以是文字、動物、建筑物等。

和風雨

總結(jié)：

包裝設計整體突出的是商品形象感，從市場發(fā)展的角度來說也是一種無形的代言人，好的包裝不僅對商品本身有著保護的功能，而且對于視覺構(gòu)圖、說明與使用等設計富含著更多的創(chuàng)造性。從而提高了商品的整體價值。

名字、包裝都有了，終于可以回歸到產(chǎn)品本身了，縱觀各行業(yè)，美妝護膚、母嬰、休閑零食基本都是一片紅海，要從這樣的賽道里脫穎而出，難度是非常大的，但難度越大，產(chǎn)品就愈顯得重要。

品牌定位

品牌定位，你只要和消費者說清楚一件事情就可以，讓消費者知道你是干嘛的，相當于品牌的名片。我們先看下這些國貨的品牌定位：

瑪麗黛佳

ZEESEA

有沒有發(fā)現(xiàn)？ZEESEA和瑪麗黛佳，這2個國貨TOP品牌的品牌定位，非常接近。

品牌定位，不是為了彰顯和其他品牌的差異化，或者獨一無二，因為現(xiàn)在品牌是在太多太多了，而消費者又這么花心，至少要在消費者看到你的時候，可以和某個點關(guān)聯(lián)，那目的就達到了。所以，如果找不到差異化定位也不要糾結(jié)不要痛苦。當然，你要是能找到一個差異化的定位，并且打透，那是厲害的。

對于消費者，尤其品牌沒有名氣的時候，你說自己很好，最后能讓消費者相信你，下單購買，還是要靠產(chǎn)品說話。營銷、設計、服務再好，都沒有產(chǎn)品重要。

選品

1、為什么說選品呢？來看下那些爆款單品創(chuàng)造的奇跡：

完美日記：17年在天貓開店開，之后靠著散粉單品賣到了全網(wǎng)第一；一年后靠著九色眼影榮登眼影類目TOP1；

HFP：16年天貓旗艦店開業(yè)，靠著煙酰胺原液這個單品脫穎而出，幫助品牌17年就進入億元俱樂部，銷售額達到3.6億；10大國貨彩妝品牌ZEESEA滋色：2017年天貓旗艦店開業(yè)，靠著專利滾珠BB霜爆賣10萬件，18年清透絲盈蜜粉餅爆賣20萬件，干到了粉餅類目第1；

很多名不經(jīng)傳的新品牌，短時間內(nèi)快速崛起，成功的秘訣便是做對了一件事——聚焦資源，放大單品力求突破，盡一切可能獲取用戶，實現(xiàn)連帶完成品牌即品類的品牌心智塑造。

因此做產(chǎn)品不要怕分得太細，怕的是你分得不夠細。集中引爆，新品牌才有一點點機會。

2、如何選品：選定一款產(chǎn)品用來打天下呢？有4點提供大家參考一、這個產(chǎn)品是否具備社交話題性：包裝、聯(lián)名款、設計、產(chǎn)品故事性、創(chuàng)始人故事、味道等，都是可以成為用戶在社交媒體上傳播的話題點。

是否符合趨勢：成分黨、多步護理、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化，如果沒有踩中這個趨勢，亂發(fā)一堆新品，也沒什么太大的意思；根據(jù)美國時裝技術(shù)學院 FIT公布的《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 透明度感知評估》最新調(diào)查報告顯示：

42%的消費者認為，自己購買的產(chǎn)品沒有從品牌方那里獲得足夠的成分安全信息。

72%的消費者希望，品牌方能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功效。

超過60%的消費者希望，品牌方能認證產(chǎn)品成分的來源。

而大家看到的HFP，剛好在成分黨趨勢起來前，踩中了趨勢。

產(chǎn)品力：產(chǎn)品力是營銷的基礎，如果是食品，就是你的口感，如果是護膚品，就是你的主打功能效果；（一定是主打功能，比如一款有補水or美白功能的洗面奶，那洗的干凈是洗面奶的核心功能，補水or美白功能是錦上添花功能，消費者購買洗面奶的預期是洗面，而不是補水or美白，所以包括研發(fā)階段，應該以洗面為產(chǎn)品力，千萬不要糾結(jié)于補水和美白，如果洗面這個核心功能都做不好，就失去消費者購買的理由）

性價比：價格要和行業(yè)中同類型，同容量的產(chǎn)品做一個對比，如果在品類里相同的，你更具備價格優(yōu)勢，或者性價比更高，降低用戶試錯成本，更容易形成購買

符合這4個角度的產(chǎn)品一旦推出來，就有很大的概率獲得成功了。

3、測試、測款選品的正確與否，決定著我們后面的營銷好不好做，能不能做起來，是否能夠賺到錢。

當我們主觀上無法判斷的時候，就需要選出幾款數(shù)據(jù)不錯的產(chǎn)品，小額度、低成本、多渠道地測試、測款。通過市場的反應，來讓我們明白哪一款產(chǎn)品更加的有潛力。

低成本試錯是新品牌生活必須要經(jīng)歷的階段。

內(nèi)容營銷

對于新的品牌，冷啟動最好的辦法，就是各個內(nèi)容平臺種草，進行內(nèi)容營銷。內(nèi)容種草絕對是成本最低，持續(xù)時間最久的流量入口。TIPS：品牌從 0 到 1 的時候需要創(chuàng)始團隊自己來做內(nèi)容，或者對合作方的內(nèi)容強控。因為只有自己的團隊才最了解自己的產(chǎn)品，切勿偷懶。

01、怎么做內(nèi)容營銷？確定了產(chǎn)品，在種草前，必須要提煉足夠的產(chǎn)品賣點，傳遞給消費者，降低消費者的決策成本，讓消費者有購買產(chǎn)品的理由。營銷界有句話：“好的產(chǎn)品賣點能成就品牌營銷的90%”，可見賣點的重要性。

1.1、提煉賣點1、產(chǎn)品的優(yōu)勢，佐證賣點，但不等于產(chǎn)品的賣點產(chǎn)品的優(yōu)勢是以品為核心，產(chǎn)品的賣點，是以消費者為核心。這種角色差異，決定了一個產(chǎn)品的賣點提煉是否成功。

很多品牌在產(chǎn)品的營銷上，會對產(chǎn)品的優(yōu)勢、功能點進行描述，但是很多時候，這些功能點晦澀難懂，沒有提煉成消費者理解的語言，消費者看得懂優(yōu)勢，然后呢？他們關(guān)心的是：我買了這個產(chǎn)品，能干嗎？

2、賣點越精煉越好一個產(chǎn)品的賣點可能有很多，但是對于消費者來說，消費者每天要接觸大量信息，愿意為產(chǎn)品廣告停留的時間越來越短，如果不能在短時間內(nèi)，深挖一兩個點，加深用戶的印象，用戶是無法記住你的。

很多護膚品，美白/保濕/鎖水/修復等各種賣點巴不得集中在一個產(chǎn)品上，直接導致的結(jié)果就是消費者記不住你的產(chǎn)品，到底核心賣點是什么？他想買某個功能的產(chǎn)品時候，就記不住你。

3、要根據(jù)目標用戶，來提煉賣點不同的內(nèi)容渠道，針對粉絲屬性的不同，賣點的提煉也不一樣。

以護膚品為例，粉絲如果主要是95后，那賣點可以提到大牌平價，粉絲如果是孕媽群體，那可以講安全不刺激，粉絲如果是愛好旅游的群體，可以說美白防止黑色素沉淀等。用戶購買的是產(chǎn)品的價值，如果不能把產(chǎn)品的價值針對性給到目標用戶，那就無法激發(fā)她的購買欲望。

誤區(qū)：有些品牌方會糾結(jié)于產(chǎn)品差異化，在營銷理論USP中，產(chǎn)品定位說的是獨特的銷售主張。主要針對產(chǎn)品層面作出的競爭區(qū)隔。確實，如果能通過產(chǎn)品創(chuàng)新做出差異化，很大程度上會幫助商家在紅海競爭中脫穎而出。

但是，我覺得USP不適用于目前很多品牌。因為現(xiàn)在很多產(chǎn)品，沒有那么明顯的差異化，尤其是越來越多的母嬰、食品、彩妝護膚品牌，所處的行業(yè)極度紅海，和其他產(chǎn)品和品牌對比，要獨一無二，說實話，太難了，你能想到的差異化基本都被想光了。所以，新品牌不要糾結(jié)于產(chǎn)品差異化。踏踏實實把賣點打透。

說了這么多，如果，你還是不會提煉賣點，怎么辦？？？

緊盯行業(yè)大佬，緊盯著跟自己差不多同等規(guī)模的競爭對手，你不是找不到自己的優(yōu)勢嗎，參考它們的。其實一個行業(yè)產(chǎn)品都差不多，同行的優(yōu)勢，往往就是大家都有的優(yōu)勢，很多人說的沒那么深入而已。

除此以外，如果你能做到以下幾點，哪怕賣點平平，對你的產(chǎn)品來說也是加分項：

1、性價比這個是絕對的核武器，有些品牌就是這樣，無論競爭對手說什么，我都說我的價格低，性價比高。如果企業(yè)能夠控制消耗，降低成本，來降低產(chǎn)品的價格，這個絕對是最大的賣點，但是如果血拼，或者以次充好，那就不值得提倡了！

2、服務消費市場再如何改變，但是本質(zhì)性的東西不會變。好的產(chǎn)品和好的服務永遠是消費市場的香餑餑。

PWU

杰威爾

02、怎么選推廣渠道？所謂渠道，就是到有購買力的地方去，想辦法和潛在的消費者建立鏈接，形成對于產(chǎn)品的信任，并影響到這些消費者的購買行為。

現(xiàn)在主流的平臺，微信+微博+抖音+快手+小紅書+B站+知乎；

種草的邏輯是站外全渠道引流，淘系實現(xiàn)收割，而且最重要的是：通過站外種草，進來的流量比較精準，容易實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，機器會認為產(chǎn)品好，天貓還會匹配站內(nèi)的流量，讓你的產(chǎn)品有更多曝光機會。

1）如果你預算確實很少1-口碑傳播、引導分享

如果品牌預算捉襟見肘，那有2個平臺容易助你鋪量，那就是微博和小紅書，很多人覺得小紅書下架了，效果不好，但是據(jù)我溝通，恰恰相反；

小紅書是消費決策非常重要平臺，且流量分配去中心化，只要你的內(nèi)容好，哪怕就1個粉絲，也有機會閱讀量噴發(fā)，讓人看到。所以很多品牌在招募時，粉絲數(shù)的門檻會定的很低，甚至沒有門檻。

這樣的平臺，就要好好和自己的消費者形成互動，刺激消費者分享，口播傳播，其實方式方法還是很多的，通用的方法就是利益（PR贈品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包等）刺激，消費者是很愿意成為我們的傳播者。

但是利益刺激，在中高端的用戶面前，會經(jīng)常失靈。物質(zhì)刺激無法激起他們心中漣漪，那就要考慮，什么容易打動他們了？

前幾天和一個童裝品牌溝通，他們家客單價比較貴，消費者基本都是中高端的寶媽。利益刺激會失靈，那思考下，對于寶媽來說，她們喜歡曬娃，和娃有關(guān)的話題是他們永恒主題，是否可以在榮譽感這塊引導他們分享。

2-穩(wěn)定核心用戶有的品牌對于是否建立用戶群心存擔憂，但是如果是你的核心用戶，尤其是創(chuàng)業(yè)第一批的核心用戶，一定要服務好，可以不建立普通粉絲群，但是可以考慮建立核心種子用戶群。你必須要相信對老客戶并讓他們重復購買要比獲取新客的ROI更高，所以，從重視老客戶開始做起吧，這是一種有效的建立信任，提高收入的有效途徑。

2）如果你每個月有穩(wěn)定幾十萬預算

投放選擇合適的平臺很重要，如果你的產(chǎn)品新奇特，適合投放抖音，如果你的產(chǎn)品重視覺，比如眼影口紅腮紅等，適合投放小紅書，如果你的內(nèi)容偏功能性和安全性，適合投放微信公號、微博和B站，例如母嬰產(chǎn)品or護膚產(chǎn)品。

01-頭部主播/博主合作：頭部的個人（主播/博主）對于新的品牌，可以起到賦能新品牌的意義，這是因為頭部個人自帶品牌效應，在大眾心智中鋪好認知渠道，利用本已被廣泛認知的影響力宣傳品牌的特色，便會達成最快最廣的傳播效果。

以淘寶直播為例，新品牌都盯著薇婭、李佳琦，希望自己的產(chǎn)品可以被他們選中，不但可以極短時間帶來銷售額的猛增，產(chǎn)品月銷的猛增，還可以收獲一大批精準消費者，如果你懂的利用私域流量運營和裂變，那這一大批消費者還可以是各個內(nèi)容平臺的口碑傳播者。

至于怎么找到各平臺合適博主，展開一本書，先略。

TIPS：要找頭部主播、博主，別找藝人?，F(xiàn)在藝人很少有懂貨的、價格又貴，而且廣告泛濫，對品宣又沒什么特別幫助，更別說帶貨了。

02-微信自媒體分銷現(xiàn)在很多頭部微信自媒體開了自己的商城，例如“一條”“丁香醫(yī)生”“老爸評測”“凱叔講故事”，這些賬號都是在行業(yè)里有著很大的影響力，對于貨品的要求也是非常的嚴格，能被他們看中，無疑證明著產(chǎn)品較好的“產(chǎn)品力”。所以對于新品牌來說，如果你對自己的產(chǎn)品非常自信，找到這些微信自媒體渠道，以供貨或者CPS形式和他們合作。

頭部微信自媒體有很好的行業(yè)示范效應，拿下頭部合作機會，中腰部的自媒體就會主動找你合作，畢竟對他們來說也希望遇到有“產(chǎn)品力”的產(chǎn)品，而既然頭部大號幫他們篩選好了，中腰部自媒體直接合作就可以了。

03-付費投放之信息流現(xiàn)在支持信息流的有抖音，微博，今日頭條，和一些品牌聊下來，微博和頭條的信息流質(zhì)量一般，如果是美妝品牌，建議投放抖音。

站內(nèi)收割

對于新品牌來說預算有限，投放效果那么多出去，很容易出現(xiàn)承接不好的問題。承接和種草要相互呼應，才能形成真正的爆發(fā)。

淘外使勁宣傳種草，淘內(nèi)提前放出來預售，告訴用戶上線當天利益點，禮品等，會讓買家有種緊張刺激的感覺，覺得自己最先看到，最優(yōu)惠，那種特殊感，也會刺激轉(zhuǎn)化，加深品牌印象。然后借助店鋪本身流量，淘內(nèi)直通車，平臺溢出的流量，引導加購。

完美日記和滋色，廣告會集中在某個時間段，然后淘內(nèi)配合。

如果不預售，直接放上去賣，新品沒權(quán)重，沒銷量，沒熱度，用戶心里沒底，會從銷量上判斷你這個產(chǎn)品都沒人買，肯定不是很好。

整體熱度上去，系統(tǒng)，和官方也會更給力，資源也給的多，千人千面，智能系統(tǒng)，也是看你趨勢增長，只要數(shù)據(jù)好，他就會推薦。

而且，預售可以降低庫存壓力，對新商家來說，新產(chǎn)品不知道生產(chǎn)多少，多了少了都不合適。

TIPS：商家新品踩著大促節(jié)點來做預售，比如天貓S級大促或者行業(yè)A+活動，效果會更好。

3個建議

渠道要聚焦

在信息爆炸式和媒介碎片化的今天，消費者的注意力繼續(xù)呈現(xiàn)著分散化趨勢，人們總是很健忘，德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會變慢。

解決這個問題最好的方式就是——重復，反復重復，多渠道多平臺全方位進行廣告曝光。但是新品牌有個最大的特點，那就是“窮”，預算少甚至沒有預算，且人手不夠。那對于他們來說，多渠道多平臺立體轟炸就是奢望。千萬不能太分散，每個平臺蜻蜓點水，看似覆蓋了很多博主，很多平臺，但是遠遠不如在1-2個平臺深耕來的有效果，讓平臺里的消費者形成深刻的品牌印象。

品牌營銷是品牌對消費者大腦的投資。那些做的好的品牌，在渠道投放上，都是非常聚焦的，沒有廣撒網(wǎng)。

HFP當時是聚焦在微信上，完美日記是聚焦在小紅書上，阿道夫主要聚焦在抖音上，萌牙家電動牙刷主要聚焦在微博上。

降低體驗門檻

大家經(jīng)?？梢钥吹綗o論是線下的餐飲店開業(yè)，還是線上天貓旗艦店開業(yè)，商家都會通過各種促銷打折來吸引消費者，用戶害怕試錯，而打折促銷可以降低體驗門檻，降低消費者試錯產(chǎn)生的愧疚感。

日常生活中要取得一個陌生人的信任是一件很難的事情，更何況要消費者掏錢買東西。尤其是母嬰產(chǎn)品，護膚品這樣的類目，或者高客單價產(chǎn)品信任門檻會更高，那對于品牌來說，就要降低產(chǎn)品的體驗門檻，降低消費者的試錯成本，就容易形成產(chǎn)品的購買。降低體驗門檻包括：1、小包裝；2、限時特價；3、免費贈送：4、好的售后服務：

單品打透

單品或者某個細分類目打爆之后，不要膨脹了，馬上就擴充生產(chǎn)線，上一堆的SKU，那些做的好的店鋪，都是繼續(xù)深挖，持續(xù)爆發(fā)，除非，團隊有信心，新SKU也能打爆，那另當別論。

那如何深挖，持續(xù)爆發(fā)呢？比如：

1、禮盒；2、聯(lián)名款；3、節(jié)日款：4、單品升級：

寫在最后

對于新的商家來說，什么最重要？賣出貨，活下來。這個時候，不要想著打造品牌調(diào)性的事情。你就是一個LOGO，貨賣出去，賺到錢，團隊活下來更重要。

品牌是一個長期的過程，好的產(chǎn)品是基礎，穩(wěn)定的供應鏈，良好的服務，優(yōu)秀的營銷推廣，靜待時間，才會形成一個讓用戶有認知度和忠誠度的品牌，切勿著急，靜待花開。