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生活中你有沒有遇到這種情況呢？
在商場買衣服，買一件上衣，銷售員告訴你，如果加上條褲子，兩件就可以打八折。試完褲子，告訴你再加50元，可以購買價(jià)值200元的鞋子。
結(jié)果，你全買了。并且還覺得很劃算，感到身心愉悅～
在直播間，主播經(jīng)常會(huì)說“自留款”“包郵秒殺”“線下賣599，直播間不要499、不要399、只要199！”“最后3分鐘，僅有50件，寶寶們趕緊下單！”……
然后，你加購物車、確認(rèn)訂單、付款，一頓操作猛如虎。長嘆一口氣，?。〗K于搶到了！
其實(shí)，這些生活場景中蘊(yùn)含了很有意思的消費(fèi)心理學(xué)概念，如比例偏見、損失規(guī)避、價(jià)格錨點(diǎn)等，今天就來分享一下劉潤老師《5分鐘商學(xué)院》中提到的5個(gè)消費(fèi)心理學(xué)概念，同時(shí)聊一聊這些概念在營銷文案創(chuàng)作中的應(yīng)用與思考。
心理賬戶
人們會(huì)把錢分門別類地存放在不同的心理賬戶里面。比如說，生活必要的開支賬戶，家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展賬戶，情感維系賬戶，享樂休閑賬戶等。雖然這些賬戶都是在一個(gè)大賬戶之下，但其實(shí)各個(gè)子賬戶都是獨(dú)立存在的。
那么，巧克力，在你的哪個(gè)心理賬戶里呢？
商家在宣傳時(shí)，將幾百塊錢的巧克力，放到情感維系賬戶里，會(huì)比放在生活必須開支賬戶里，消費(fèi)者更有可能購買。
費(fèi)列羅的中秋限量款禮盒。將費(fèi)列羅巧克力放入月亮燈臺(tái)座上就能點(diǎn)亮“月光”。但它不僅是一個(gè)燈，還有藍(lán)牙音箱可以隨時(shí)隨地播放音樂。
如何利用“心理賬戶”原理，影響消費(fèi)者決策呢？
那就是改變顧客對(duì)商品的刻板印象，讓他將對(duì)商品的認(rèn)知從不愿意花錢的心理賬戶，轉(zhuǎn)移到愿意為之付錢的心理賬戶。其實(shí)，很多時(shí)候，客戶并非小氣，只是你的商品，并不在他愿意為此付費(fèi)的那個(gè)心理賬戶里。
沉沒成本
人們?cè)跊Q定是否做一件事情的時(shí)候，不僅僅看這件事情未來對(duì)他是不是有好處，同時(shí)也會(huì)注意到自己是不是在過去，已經(jīng)在這件事情上有過投入，這是一種非常有趣而頑固的非理性的心理，叫做沉沒成本。
就像文章開頭提到的商場買衣服和直播間的場景，在商業(yè)世界里，利用沉沒成本的心理，商家的交易成功率得到了顯著提升。
雙十一的定金+尾款模式，即便只是50元的定金，也足以牽引著你開啟“買買買”模式。
商業(yè)世界如此，生活中其實(shí)也是如此。
兩個(gè)人結(jié)婚，舉辦隆重而盛大的婚禮，投入巨大的時(shí)間、精力、金錢等?；楹?，如果鬧別扭想要分手，很可能會(huì)覺得再辦一次婚禮太麻煩，就不分手了。
沉沒成本其實(shí)沒有好壞的區(qū)別，如果真的能夠克服沉沒成本所帶來的心理偏見，不管是工作中還是生活中，都能夠做出更加理性的判斷。
比例偏見
在很多場合，本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更加敏感。
商家是怎么利用比例偏見，來提升銷量的呢？
第一，用換購的方式，讓消費(fèi)者在心理上把注意力放在價(jià)錢變化比例很大的小商品上，產(chǎn)生很劃算的感覺。
“賣1000元的鍋，送50元的勺子”消費(fèi)者覺得優(yōu)惠的比率是5%，覺得商家特別沒有誠意。
“賣1000元的鍋，加1元送價(jià)值50元的勺子”消費(fèi)者會(huì)有一種用1元買到50元商品的倍率感，會(huì)覺得特別劃算。
很多時(shí)候，人們對(duì)比例的感知更加敏感，找到一個(gè)小的價(jià)格基數(shù)，展現(xiàn)一個(gè)大的優(yōu)惠比例，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的價(jià)值感。
第二，促銷時(shí)，價(jià)格低的商品用打折的方式，可以讓消費(fèi)者感到更多的優(yōu)惠感；價(jià)格高的商品，用降價(jià)的方式，讓消費(fèi)者感到更多優(yōu)惠。
第三，把廉價(jià)的配置品，搭配在一個(gè)非常貴的東西上一起賣，相對(duì)于單獨(dú)賣這個(gè)廉價(jià)商品，會(huì)更容易讓消費(fèi)者感到價(jià)值感。
損失規(guī)避
得到的快樂其實(shí)并沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學(xué)家把這種對(duì)損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做損失規(guī)避。甚至有科學(xué)家研究出來，這種損失所帶來的負(fù)效應(yīng)是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍。
如何運(yùn)用損失規(guī)避心理，來優(yōu)化營銷策略呢？
第一，用換購（以舊換新）的方式代替打折的方式
消費(fèi)者很喜歡一款沙發(fā)，但家里已經(jīng)有了一個(gè)，丟掉太浪費(fèi)。而如果采用“以舊換新”的服務(wù)，舊沙發(fā)抵800元，這比直接降價(jià)800元，更有誘惑力。
第二，用獲得的表述框架來代替損失的表述框架
“家具2000元，另加20元運(yùn)費(fèi)”，客戶覺得這么貴的家具，還要收運(yùn)費(fèi)？
“家具2020元，自己提貨再便宜20元”客戶覺得自己搬還能省20元，挺劃算的。
第三，大膽推出無理由退換貨服務(wù)
“如果買回來不合適怎么辦”“如果實(shí)物跟圖片偏差很大怎么辦”推出7天無理由退換貨服務(wù)，就能夠解決消費(fèi)者的這些后顧之憂，提升銷量。
價(jià)格錨點(diǎn)
消費(fèi)者在對(duì)價(jià)格不確定的時(shí)候，會(huì)采取兩種非常重要的原則來判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。
第一，避免極端
在有3個(gè)或更多選擇的時(shí)候，很多人不會(huì)選擇最低或最高的版本，而更傾向于選擇中間的那個(gè)商品。
第二，權(quán)衡對(duì)比
當(dāng)消費(fèi)者無從判斷價(jià)格高還是低的時(shí)候，他會(huì)去選擇一些他認(rèn)為同類的商品做對(duì)比，以此為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)者其實(shí)并不是真的為商品的成本付費(fèi)，他是為商品的價(jià)值感而付費(fèi)。價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯，就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知。
常言道，上兵伐謀，攻心為上。成功的營銷案例，都抓住了消費(fèi)者心理。“好文案都是心理學(xué)大師”，在營銷文案的背后，往往都有消費(fèi)心理學(xué)的支撐。
一起來看幾個(gè)營銷文案的案例吧～
運(yùn)用價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯，找一個(gè)參照物，讓消費(fèi)者有可對(duì)比的價(jià)值感知。
羅永浩開辦“老羅英語培訓(xùn)班”時(shí)期推出的“一塊錢”系列文案海報(bào)，選取常見的一塊錢商品做對(duì)比，幫消費(fèi)者們算筆賬，凸顯培訓(xùn)課的超值感。
棒棒糖、包子、大蒜、創(chuàng)可貼……這些參照物，比“超級(jí)優(yōu)惠”等大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都更加實(shí)用，突出產(chǎn)品價(jià)值，催促用戶決策。
鮮花不一定都是送給
心上人
也可以送給自己
“僅需9.9，為自己買一份快樂”，一句話，輕松將商品轉(zhuǎn)移到客戶愿意為之付錢的心理賬戶。
損失規(guī)避的應(yīng)用，一種是建立美好未來，另一種是強(qiáng)調(diào)損失。
建立美好未來，營造一種擁有它的美好體驗(yàn)。
等人、等車、等水燒開
是磨人耐心“三大件”
自帶鳴音報(bào)沸功能的不銹鋼水壺
不用等待，不怕忘記
燒開一壺?zé)釟怛v騰的白開水
暖暖手和胃～
點(diǎn)擊鏈接購買
可以放心去干別的事啦～
宜家的不銹鋼水壺文案，先是描繪出用戶生活中經(jīng)常遇到的三大糟糕體驗(yàn)，“等人、等車、等水燒開，是磨人耐心’三大件’”，隨后又寫出了當(dāng)用戶購買了宜家不銹鋼水壺后，那種“不用等待，不怕忘記”的輕松和自由感，讓人忍不住想擁有。
不斷告訴你不用的后果，你會(huì)失去很多，典型的就是恐懼營銷。
我們必須不斷學(xué)習(xí)
否則將被學(xué)習(xí)者
超越
學(xué)習(xí)這件事兒，和睡覺一樣，不能停！
以上就是今天分享的全部內(nèi)容了，希望能帶給你一些啟發(fā)。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)