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品牌離不開(kāi)廣告，廣告又直接面向消費(fèi)者。但是提到廣告，除了相關(guān)從業(yè)人員，恐怕大部分用戶都會(huì)有抵觸心理，甚至現(xiàn)在我們?nèi)绻⒍桃曨l看到廣告植入，彈幕和評(píng)論都會(huì)出現(xiàn)“不對(duì)勁”、“快跑”這樣的調(diào)侃字樣。我們的生活中充斥著各種各樣的廣告，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的不完全統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)人在5歲之前就會(huì)接觸不低于2萬(wàn)條廣告，這是一個(gè)非常驚人的數(shù)字。

之所以廣告會(huì)讓我們有如此負(fù)面的反應(yīng)，主要原因主要有三點(diǎn)，一是廣告很大程度上會(huì)分散我們的注意力，尤其是在刷劇、追綜藝的時(shí)候看到廣告，思路就被打斷了；二是廣告制作需要成本，這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格變得更高，品牌做廣告的成本最后需要消費(fèi)者買單；第三就是一些無(wú)良商家的廣告質(zhì)量實(shí)在太差，看著簡(jiǎn)直是精神污染，很難不讓人反感。

不過(guò)現(xiàn)在廣告的樣式多種多樣，其中也不乏賞心悅目，讓我們看了就有打開(kāi)錢包購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)廣告。那些成功的廣告除了在形式上易于接受，也深諳消費(fèi)者心理學(xué)，通過(guò)合理誘導(dǎo)的方式引領(lǐng)消費(fèi)者走入自己的消費(fèi)“陷阱”。制作出讓消費(fèi)者喜歡的廣告并不容易，但規(guī)避掉一些常見(jiàn)的錯(cuò)誤對(duì)于提高廣告的接受度將會(huì)很有幫助。

讓人喜歡和提高銷售到底哪個(gè)更重要，恐怕絕大多數(shù)品牌都會(huì)選擇后者。當(dāng)然有些人會(huì)覺(jué)得讓人喜歡的廣告肯定能提高銷售，可結(jié)果卻并非如此。

2010年初的時(shí)候，英國(guó)正經(jīng)歷金融危機(jī)，一家主營(yíng)車險(xiǎn)銷售的網(wǎng)站—市場(chǎng)對(duì)比網(wǎng)打造了一支名為“貓鼬對(duì)對(duì)碰”的廣告，主角是一只名叫亞歷山大的貓鼬。貓鼬形象可愛(ài)討喜，一經(jīng)推出并廣受好評(píng)，同時(shí)亞歷山大的社交賬號(hào)也漲粉百萬(wàn)。毫無(wú)疑問(wèn)這條廣告非常受用戶的喜歡。

而市場(chǎng)對(duì)比網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比價(jià)網(wǎng)也做了一條廣告，在廣告中主角是一名代號(hào)“比價(jià)歌神”的歌唱家。歌神用渾厚嘹亮的歌聲“打擾”著看電視的用戶，因?yàn)檫@則廣告是在電視上投放，很多時(shí)候都會(huì)在大家聚精會(huì)神看電視的時(shí)候突然冒出來(lái)，自然被很多觀眾所討厭，甚至在當(dāng)年的最惹人厭廣告的排名中，“比價(jià)歌神”成為榜單的No.1。

這個(gè)例子最神奇的地方在于，我們都覺(jué)得貓鼬的效果會(huì)比歌神好很多，但是最惹人厭的歌神卻在數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)了逆襲。調(diào)查結(jié)果顯示，雖然貓鼬廣告對(duì)銷售也有幫助，但市場(chǎng)份額只從十幾名躍升到了第四，可歌神廣告卻讓比價(jià)網(wǎng)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小網(wǎng)站成為了市場(chǎng)份額排名第三的黑馬，力壓了市場(chǎng)對(duì)比網(wǎng)。結(jié)果讓人大跌眼鏡，而究其原因還是要從心理學(xué)的角度來(lái)解釋，情緒和認(rèn)知并非統(tǒng)一。雖然大家都喜歡貓鼬而討厭歌神，但是歌神卻更有效的把廣告信息推送到了用戶手中，同時(shí)在觀眾的喜愛(ài)、厭惡情緒是針對(duì)貓鼬和歌神兩個(gè)形象，還未上升到兩個(gè)品牌，最后出現(xiàn)了意想不到的結(jié)果。

所以被消費(fèi)者喜歡的廣告就能帶來(lái)銷量嗎？答案是否定的。

雖然被討厭，但是能被大家記住?。￠_(kāi)個(gè)玩笑，上面的例子更多是想表達(dá)品牌不要走入只被喜歡而無(wú)法轉(zhuǎn)化的誤區(qū)，可不是要大家通過(guò)被討厭來(lái)加深消費(fèi)者心中的印象。現(xiàn)在還在做硬廣植入，更多的原因可能還是這些品牌依舊相信上世紀(jì)廣告學(xué)中的說(shuō)服模型。說(shuō)服模型認(rèn)為，廣告的目的是向消費(fèi)者傳遞簡(jiǎn)單、理性、具有說(shuō)服力的信息。就比如說(shuō)我們要做一個(gè)洗潔精的廣告，它的特性是不傷手、無(wú)刺激和抑制細(xì)菌，那么我們就需要把這些特性直接表現(xiàn)出來(lái)，通常的辦法是在廣告里把這些特性一條一條羅列出來(lái)，為了使這些信息可信，我們還需要找一個(gè)有居家特質(zhì)的明星，讓她把這些特性念出來(lái)。

這種模型就會(huì)讓品牌更加癡迷簡(jiǎn)單粗暴的廣告形式。這種硬廣如果出現(xiàn)在電視劇、短視頻中，就會(huì)顯得特別突兀，我們看到就能一眼辨別出這是廣告，甚至如果多次出現(xiàn)還會(huì)被廣告洗腦，進(jìn)而產(chǎn)生厭煩情緒。難道就不能更加軟性的植入嗎？在說(shuō)服模型理論中，軟性植入的創(chuàng)意雖然也能被觀眾所注意，但是成本會(huì)更高，效率也不如直接來(lái)的高，于是野蠻植入戰(zhàn)勝了創(chuàng)意。帶來(lái)的結(jié)果往往是負(fù)面的，你越想打廣告，最后的廣告卻越會(huì)影響推廣效果，可能偏愛(ài)硬廣的商家需要改變一下陳舊的思路了。

電視劇《巡回檢察組》曾因廣告太多而公開(kāi)致歉

不過(guò)有些品牌或商家認(rèn)為廣告創(chuàng)意的引導(dǎo)效果不好，所以選擇硬廣植入，也不無(wú)道理。想要吸引消費(fèi)者的注意力，我們需要先明確怎樣才算成功吸引到了注意力，按照專業(yè)的名詞釋義來(lái)講，注意力是用清晰鮮活的思維記住同時(shí)出現(xiàn)的信息。按照這個(gè)定義，如果信息出現(xiàn)但是消費(fèi)者卻沒(méi)有覺(jué)察到自己在感知該信息，那么這則內(nèi)容就沒(méi)有吸引到消費(fèi)者的注意力。那么很多廣告創(chuàng)意都無(wú)法讓消費(fèi)者注意到，也就是說(shuō)太過(guò)隱晦的廣告創(chuàng)意雖然形式更易接受，但在轉(zhuǎn)化層面效果也會(huì)大打折扣。

所謂周邊曝光，是我們?nèi)庋鄣囊环N功能，在聚焦過(guò)程中，我們能夠感知到三個(gè)區(qū)域的內(nèi)容。第一個(gè)是中心凹區(qū)域，是視焦左右約2度角的視線范圍，這一區(qū)域一般可辨識(shí)6～8個(gè)英文字母；第二個(gè)是中心凹旁區(qū)域，是視焦左右約5度角的視線范圍，一般可辨識(shí)15～20個(gè)字母；第三個(gè)是周邊區(qū)域，在中心凹旁區(qū)域之外。呈現(xiàn)在前兩個(gè)區(qū)域內(nèi)的信息都能夠被辨識(shí)和注意到，但呈現(xiàn)在周邊區(qū)域的信息只能被辨識(shí)，不能被注意。將信息呈現(xiàn)在眼睛的周邊區(qū)域，被稱為周邊曝光。

為什么要重視周邊曝光的作用呢？因?yàn)檫@些區(qū)域的廣告內(nèi)容，與之前所說(shuō)的硬廣、植入不同，能夠在不被消費(fèi)者抵觸的情況下，潛移默化的影響消費(fèi)者行為。早在1997年就有研究人員做過(guò)類似的測(cè)試，他們將電腦上的PPT分為三部分，中間和右邊是與廣告無(wú)關(guān)的內(nèi)容，而左邊則是一則產(chǎn)品廣告，參與者需要閱讀中間的內(nèi)容并回答問(wèn)題；相應(yīng)的對(duì)照組則是三個(gè)部分全部是與廣告無(wú)關(guān)的內(nèi)容。一段時(shí)間之后，參與者會(huì)被要求回答一些與購(gòu)買決策相關(guān)的問(wèn)題，結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)組的參與者因?yàn)橹苓呉曈X(jué)范圍內(nèi)感知到了一些廣告信息，在購(gòu)買時(shí)更青睞于左邊欄的產(chǎn)品。

如今，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，周邊曝光效應(yīng)被運(yùn)用得非常廣泛。聰明的廣告商不再投放橫幅廣告，也就是橫跨網(wǎng)頁(yè)上方、像條幅一樣的廣告，而更多地在網(wǎng)頁(yè)的側(cè)邊欄投放廣告。

內(nèi)隱學(xué)習(xí)是認(rèn)知心理學(xué)的一個(gè)重要概念，指的是在不知不覺(jué)中獲得某種知識(shí)，習(xí)得某種規(guī)則。這是在上世紀(jì)80年代由心理學(xué)家亞瑟·雷伯提出的概念。在當(dāng)時(shí)，這個(gè)新概念可是引起了不小的轟動(dòng)，因?yàn)樵谖覀円话愕恼J(rèn)知中，學(xué)習(xí)必須要全神貫注，如果不投入足夠的注意力，是很難記住學(xué)習(xí)的內(nèi)容或是技能的。但是這項(xiàng)理論卻給出了不同的答案，研究表明內(nèi)隱學(xué)習(xí)的效果有時(shí)甚至比主動(dòng)學(xué)習(xí)效果還要更好，同時(shí)它在廣告中的運(yùn)用也很多。

在英國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的那段時(shí)間，也就是90年代末期，幾乎所有運(yùn)營(yíng)商都在想盡辦法提高自己的品牌的知名度。我們熟知的沃達(dá)豐通過(guò)資本重組，成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)營(yíng)商，掌握了大量的用戶資源。而另一家較大的運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)網(wǎng)則過(guò)的比較艱難，甚至被迫改名為O2。O2管理層認(rèn)為此時(shí)通過(guò)霸屏的方式去搶占市場(chǎng)顯然是打不過(guò)沃達(dá)豐的，于是他們斥重金打造了一系列廣告，他們?cè)趶V告中使用了例如飛翔的白鴿、跳舞的人群、藍(lán)色的水、水中的氣泡等大量日常生活中非常常見(jiàn)的元素，并在結(jié)尾加上自己的廣告語(yǔ)—探索你的潛能。

最終的結(jié)果又出現(xiàn)了數(shù)據(jù)與表象不一致的情況，在被調(diào)研的用戶中，很大一部分人都無(wú)法將廣告內(nèi)容和O2本身聯(lián)系起來(lái)，但是O2卻在四年內(nèi)吸引了1700萬(wàn)用戶，超越了沃達(dá)豐，成為了英國(guó)最大的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公司。那就說(shuō)明這些廣告效果真的很好，可為什么用戶的反饋卻與結(jié)果相反呢？那是因?yàn)椴稍L式的調(diào)查無(wú)法測(cè)查到人們的內(nèi)隱認(rèn)知。用戶說(shuō)不出水和O2有什么關(guān)聯(lián)，但卻會(huì)在看到水的時(shí)候自然的想到O2，這就是內(nèi)隱認(rèn)知在廣告中的奇妙作用。

情緒和認(rèn)知，究竟是先有認(rèn)知才會(huì)產(chǎn)生情緒，還是情緒先入為主影響認(rèn)知，這樣的爭(zhēng)論一直不斷。不過(guò)心理學(xué)家扎榮茨曾經(jīng)通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了，情緒反應(yīng)總是自發(fā)的先出現(xiàn)，而且因?yàn)槭巧碓驘o(wú)法避免。這一發(fā)現(xiàn)很快就被運(yùn)用到了廣告領(lǐng)域，情緒溝通的價(jià)值也被進(jìn)一步放大。例如早些年多樂(lè)士的墻漆廣告，聽(tīng)到就讓人感到歡快；雪碧的“透心涼，心飛揚(yáng)”，炎熱夏天看到雪碧就能感到?jīng)鏊?，從而降低了煩躁的心情。這些廣告都能夠影響消費(fèi)者的情緒。

利用情緒來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短的案例也不少。英國(guó)的皇冠衛(wèi)生紙一直以“柔軟、強(qiáng)韌、夠長(zhǎng)”為賣點(diǎn)，但是基本上這是所有的衛(wèi)生紙品牌的通用賣點(diǎn)，而且還有像“健力士”這樣的品牌，在各個(gè)維度都比皇冠牌要強(qiáng)。但是皇冠衛(wèi)生紙的營(yíng)銷策略很聰明，他們?cè)趶V告中使用一只可愛(ài)的拉布拉多犬作為主角，小狗會(huì)在衛(wèi)生紙睡覺(jué)，叼著衛(wèi)生紙玩耍。英國(guó)家庭是非常喜歡養(yǎng)狗的，看到拉布拉多犬就自然聯(lián)想到了柔軟、舒適的觸感，更向消費(fèi)者傳遞了家的溫暖感，這樣的情緒溝通也讓皇冠牌衛(wèi)生紙的銷量持續(xù)攀升。但是在采訪調(diào)研時(shí)，很多人都不承認(rèn)自己是被這只拉布拉多犬影響，只是因?yàn)榛使谂菩l(wèi)生紙更柔軟、更強(qiáng)韌，這就是情緒溝通產(chǎn)生的有效引導(dǎo)作用。

廣告成功的秘訣在于誘導(dǎo)消費(fèi)者的潛意識(shí)，避開(kāi)了消費(fèi)者的理性審查，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。雖然只有少數(shù)人會(huì)真正的從事廣告行業(yè)，但如果你能了解廣告背后的秘密，就能更理性地掌控自己的消費(fèi)行為，同時(shí)，我們也可以學(xué)著從中思考，怎樣向別人推薦自己的產(chǎn)品、想法，甚至是推銷自己這個(gè)人。