注：這個對于“運營價值”的觀點作者在半年前曾寫過（挖墳點我 >>），這次做了內(nèi)容升級，更詳細、案例也更多。大家多做自我批評。
雖然運營人員都扛著KPI，但運營對產(chǎn)品的價值并不是核心指標的提升，這只是價值的一種表現(xiàn)形式。我認為，運營的價值可以從傳遞價值、打造生態(tài)和創(chuàng)造玩法這三方面來描述。下面具體來說：
①傳遞價值，將產(chǎn)品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶
產(chǎn)品的核心價值，就是用戶選擇使用這個產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的差異化和核心競爭力，這是已經(jīng)存在的客觀現(xiàn)狀，很難調(diào)整和改變。產(chǎn)品的核心價值只有一個，即使是滿足用戶多個場景的需求，背后的核心價值也只有一個。
運營要做的就是運用各種方法和渠道，將產(chǎn)品的核心價值突顯和放大，轉(zhuǎn)變成用戶更容易理解和接受的形式，展現(xiàn)到用戶面前。比如，對于團購來說，核心競爭力是便宜；滴滴，是快捷；知乎，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運營就需要把這便宜、快捷和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶。
按照從核心價值到運營策略的思路，用以下三個案例分析：
案例1：
知乎是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，并非社交產(chǎn)品，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心價值。為了傳遞這個核心價值，可以看出知乎的產(chǎn)品和運營機制都是為了更好的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并展現(xiàn)給感興趣的用戶。
如何使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為知乎帶來最大化收益，就是運營需要面對的重要問題之一。畢竟只在知乎站內(nèi)傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點做不好，不僅產(chǎn)品價值得不到很好的展現(xiàn)，貢獻用戶被激勵的程度也會有天花板。
知乎的解決辦法，通過知乎日報、讀讀日報這樣的獨立產(chǎn)品，以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺和多樣化的內(nèi)容傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內(nèi)容消費用戶不是知乎的注冊用戶，但是這個方式可能會轉(zhuǎn)化這些外延用戶。更重要的是，對于貢獻用戶來說，看到自己的名字和內(nèi)容出現(xiàn)在各個閱讀平臺上，個人榮譽感必然會爆棚。
案例2：
百度百科的定位是中文百科全書，既然是「書」，產(chǎn)品的核心價值就是權(quán)威。圍繞這點，百科聯(lián)合各領(lǐng)域的專業(yè)人士推出「權(quán)威詞條」，如與國家衛(wèi)生計生委合作推出的醫(yī)療行業(yè)詞條、與中國書法家協(xié)會合作推出的藝術(shù)類詞條、與中國科協(xié)推出的科學(xué)類詞條。通過這些專業(yè)人士的參與，保證了詞條的專業(yè)性；也因為專業(yè)機構(gòu)的背書，提升了內(nèi)容可信度，強化了用戶對百度百科權(quán)威性的認知。
這個項目完全是由運營發(fā)起并落地執(zhí)行的，對外需要洽談合作溝通需求，對內(nèi)需要協(xié)調(diào)資源和跟進產(chǎn)品，很不容易。
百科還做了一個『數(shù)字博物館』的項目。為了可以更便捷的傳播權(quán)威的知識，他們和全國217家博物館合作，將館內(nèi)的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗等技術(shù)在線上展現(xiàn)，讓用戶在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問意愿，也加強了對產(chǎn)品權(quán)威品牌的認知。
這樣的例子還有，百科與北京植物園、動物園合作，在每個動植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個動物的詞條頁面。這件事的價值在于打通了線上產(chǎn)品功能和線下使用場景，也起到了教育用戶如何使用產(chǎn)品的作用，開辟了一個新的傳遞產(chǎn)品價值的渠道。
案例3：
對于團購產(chǎn)品來說，低價就是核心價值，至少現(xiàn)階段的策略是這樣。美團用低于市場價的方式去拉新，用戶就因為同樣的原因使用美團，所以在產(chǎn)品頁面上，就會看到各種各樣的「一元」、「特價」、「五折」這樣的字眼。因為運營圍繞優(yōu)惠這個核心價值，做了補貼策略，或聯(lián)合商家做了這樣的促銷活動。
②打造生態(tài)，建立并維護用戶貢獻內(nèi)容和消費內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)
對于用戶產(chǎn)品說，不僅要有用戶貢獻內(nèi)容，還要有用戶去消費內(nèi)容（瀏覽內(nèi)容）。因為用戶消費內(nèi)容并帶來的互動，是對貢獻用戶最基本的激勵，如果這點能做好，不用有太復(fù)雜的激勵體系，貢獻用戶就會持續(xù)貢獻。除此之外，已有用戶還會引來新的貢獻用戶，就像雪球一樣，貢獻用戶量越滾越大。
同樣，貢獻用戶多了，產(chǎn)品上的內(nèi)容就會更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數(shù)量也會增加。
電商類產(chǎn)品也有這樣的閉環(huán)，比如對于平臺類電商來說，商戶和消費者就是互相制約和促進的，道理類似于上面提到的貢獻用戶閉環(huán)。下面用兩個案例來分析：
案例1：
你認為百度貼吧該怎么運營？如果只關(guān)注貼吧的用戶產(chǎn)品方向，不考慮商業(yè)變現(xiàn)問題，貼吧的運營實際上是吧主的運營。吧主作為核心用戶，把一個個吧運營和管理起來。雖然這些核心用管理的只是少數(shù)貼吧，但瀏覽量和發(fā)帖數(shù)是占據(jù)了絕大部分比重，撐起了整個貼吧。
拿百度貼吧的吧主運營舉例，站在全吧的角度看，就是維護和監(jiān)控大型吧（如帝吧、魔獸世界吧），扶植潛力吧（如正能量吧），根據(jù)熱點建立新吧并推廣（當(dāng)時的屌絲吧、兩會吧），打造全吧『生老病死』的生態(tài)。
以上是策略，具體的運營手段是通過運營吧主完成的。把貼吧按照用戶基數(shù)、活躍度和行業(yè)特性分為重點類目和一般類目，重點類目進行精細化運營，有專門的運營負責(zé)各類目，除了維護吧主關(guān)系之外，也會根據(jù)行業(yè)特性去推進功能和活動的運營；一般類目就是放養(yǎng)式管理，由吧主自主運營，官方只是接受反饋和功能申請。
案例2：
內(nèi)容貢獻和消費的生態(tài)，不只是簡單的兩個人群之間的循環(huán)，還有可能變成復(fù)雜的多個人群之間的循環(huán)，這就是用戶分層。用戶分層的運營模式，不只是為了精細化運營，也是為了打造用戶生態(tài)循環(huán)。
以貓眼電影為例，越來越多的用戶在上面評分、寫影評、互動討論。如果把這部分用戶作為運營的主體，就可以按照用戶特征和需求，把用戶分成不同的層級。不同層級的用戶特點、需求、給產(chǎn)品的收益都不同，所以運營方式也不一樣。
第一層：名人，如演員、導(dǎo)演、編劇等。名人的作用就是吸引關(guān)注、品牌背書和個人號召力，基本適用于所有類型的產(chǎn)品，因此市面上有很多產(chǎn)品都在打名人牌。
第二層：專業(yè)影評人，在業(yè)內(nèi)有影響力且能產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容的用戶，屬于PGC。這是平臺上專業(yè)內(nèi)容的貢獻人群，雖然在數(shù)量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業(yè)度。
第三層：觀影達人，能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒有專業(yè)背景的用戶，他們寫的內(nèi)容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬于UGC。產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量占比較大，是貢獻內(nèi)容的主力。
第四層：活躍用戶，品牌忠誠度和活躍度很高，但沒有UGC能力的人群。他們會進行內(nèi)容消費，為內(nèi)容貢獻互動的操作（如回復(fù)、贊等輕量級操作），是激勵貢獻用戶的基礎(chǔ)。如果這個人群不存在，上面三層的價值也就無處體現(xiàn)。
第五層：普通用戶，很少有內(nèi)容消費和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產(chǎn)品的核心用戶，去運營和管理的價值不大，通常情況下不投入人力去做專職運營。
總結(jié)一下思路，根據(jù)產(chǎn)品定位和目標用戶的特點，將人群分層，并清晰認知每層人群的定義、特點和需求，為這些需求分別給出對應(yīng)的運營方案。更重要的是，這幾個人群之間也存在著相互制約和促進的關(guān)系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻的生態(tài)循環(huán)。
從這個思路延伸，用戶群體的特征已經(jīng)趨于復(fù)雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運營的過程中，也應(yīng)該對目標用戶群體「區(qū)別對待」，根據(jù)不同特點去做針對性運營。
舉個例子，好比我?guī)е页詧F圓飯，參與的這些人就是我的目標人群，特點是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的；還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點菜時要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。
需要說明的是，不是每個產(chǎn)品都適合分層運營，都能畫出一個金字塔。具體的運營策略還是要圍繞產(chǎn)品制定，而不是照搬書上的套路。
③創(chuàng)造玩法，在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上用運營手段創(chuàng)造新鮮玩法
雖說產(chǎn)品講究用戶需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務(wù)目標人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運營為了推廣或做活動，有細分或臨時性的需求，產(chǎn)品不能滿足是正常的。所以，運營有能力在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造更多新鮮的玩法。
想到一個好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會用雙手平舉，當(dāng)做汽車的方向盤；一會又放在頭上，當(dāng)做一頂帽子。在這個過程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創(chuàng)造了兩個玩法。
這個思路同樣適用在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，下面用3個案例來講述：
案例1：
還以百度百科為例。從運營的角度講，百科看似是一個很枯燥的產(chǎn)品，只能讓用戶編寫詞條。但運營卻做了很多好玩的事，比如圍繞明星粉絲群體做的「特色詞條」。
近幾年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能利用粉絲群體的力量，為自己的產(chǎn)品做點什么。這件事的難點在于，能否將粉絲需求和產(chǎn)品需求無縫對接，這樣才能達到雙贏。百科的解決方案是，為明星開設(shè)特色詞條，并對頁面進行全新設(shè)計，更適合展現(xiàn)明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等，并且有優(yōu)先通過審核的特權(quán)，很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求，提升了產(chǎn)品的核心指標。
從這個案例看出，百度百科從一個細分領(lǐng)域切入，規(guī)劃了一個運營模式，將一個枯燥的操作行為變得充滿動力。最終其實萬變不離其宗，還是提升編寫詞條的核心數(shù)據(jù)。
鹿晗的詞條
普通的詞條
案例2：
滴滴出行在春節(jié)前推出了「春運回家」的模塊，借勢春運這個熱點，解決大家回家難的需求。這個模塊里的順風(fēng)車、接送機、代駕等等，其實就是滴滴的日常業(yè)務(wù)。相當(dāng)于把現(xiàn)有服務(wù)包裝重組，作為熱點需求的解決方案展現(xiàn)在用戶面前。
在這個模塊中，沒有新增的服務(wù)或功能，在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，創(chuàng)造了這個玩法，并且對產(chǎn)品的核心指標有直接拉動。
案例3：
same是一款文藝范兒十足的社區(qū)app，用戶可以自建感興趣的頻道，在頻道內(nèi)可以發(fā)布圖文、音樂、電影、投票、打卡等類型的內(nèi)容。
在產(chǎn)品形態(tài)不變的情況下，same創(chuàng)造出很多有趣的玩法。比如下圖中的「你發(fā)自拍 我來畫」，是在發(fā)圖功能的基礎(chǔ)上，運營策劃的成本很低但有亮點的活動，為same帶來貢獻用戶和瀏覽用戶。
案例4：
陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是讓陌生人通過興趣等媒介產(chǎn)生溝通交流。這個媒介不僅可以是興趣，還可以是其他因素，比如紅包。
在春節(jié)期間，紅包就是最熱的關(guān)鍵詞，不僅符合當(dāng)時的節(jié)日氛圍，而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢了「紅包」這個熱點，上線「紅包爭奪戰(zhàn)」的活動。只要找到附近帶有紅包標志的人，進入其個人資料就可以領(lǐng)紅包了。搶到紅包的用戶，還可以把紅包再發(fā)出去，吸引其他用戶來自己這里搶紅包。通過這樣的傳播方式，發(fā)紅包的用戶就會越來越多，從而引爆整個活動。
運營通過策劃這個紅包活動，在不改動產(chǎn)品功能的前提下，引導(dǎo)用戶走完核心操作流程，提升了用戶的活躍度。
雖然運營有不同類型的分工，做的事情也五花八門，但從產(chǎn)品收益的角度來看，運營的價值逃不出上述的三點：傳遞價值、打造生態(tài)和創(chuàng)造玩法。
看到這里可以先停下來，拿起自己身邊的案例，試著再去感受這三點，相信會幫助我們更深刻的理解運營本身，也會對日常工作起到指導(dǎo)作用。
#專欄作家#
韓敘，鳥哥筆記專欄作者，微信公眾號：運營狗工作日記 ，歡迎大家關(guān)注~
從業(yè)10年的運營工作者，一直在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的路上，曾任百度高級產(chǎn)品運營師，目前擔(dān)任貓眼電影產(chǎn)品運營專家。
推薦閱讀：作者其他關(guān)于活動運營、內(nèi)容運營、用戶運營、社區(qū)運營、種子用戶、冷啟動的系統(tǒng)知識總結(jié)（點擊下方文字查看）。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)