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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
社交媒體盛行的年代，好創(chuàng)意其實(shí)無(wú)處不在：一條微博，一次評(píng)論，一個(gè)回答，都可能成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的靈感來(lái)源。
最近，專(zhuān)業(yè)孕嬰領(lǐng)導(dǎo)品牌愛(ài)樂(lè)維，就把知乎熱議三年之久的話題“我們?yōu)槭裁匆⒆?？”拍成了一支引人深思的短片?/p>
短片第一句話“我 為什么 要生孩子？”看起來(lái)十分貼合知乎風(fēng)格，拋出問(wèn)題一秒抓住受眾注意力，內(nèi)容直擊受眾核心關(guān)注點(diǎn)。而短片名《彼此滋養(yǎng) 孕育新生》更像是對(duì)這一問(wèn)題的簡(jiǎn)明回答，形成了一問(wèn)一答的“邏輯閉環(huán)”。
更巧妙的是，愛(ài)樂(lè)維并不滿(mǎn)足于知乎網(wǎng)友給到的答案，也不想老生常談，而是通過(guò)高度凝練的鏡頭敘事，藝術(shù)化展現(xiàn)“對(duì)于生育的感受和領(lǐng)悟”全過(guò)程，深度詮釋“彼此滋養(yǎng) 孕育新生”的內(nèi)涵所指：“我養(yǎng)育了他，他也陪伴著我，我和他滋養(yǎng)了彼此，孕育了彼此新的生命，在飛逝的時(shí)光中，我們一起，讓未來(lái)有所期待”。
細(xì)品短片，不少文案都能直接引發(fā)受眾共情，相信經(jīng)歷過(guò)生育的女性會(huì)在其中看到曾經(jīng)或當(dāng)下的自己——
比如，孕育生命前對(duì)婚姻生活的感知是“生命中那些美好的事，許多都已經(jīng)發(fā)生過(guò)，接下來(lái)的日子，更多是重復(fù)，一天天，一年年”。
孕育生命時(shí)，對(duì)自己因另一個(gè)生命而顫動(dòng)的情緒異常敏感，“等待他的每一天，都讓我擔(dān)憂，也讓我欣慰”。
誕育生命后，被另一個(gè)生命激活出新的自我，“他到來(lái)的每一天，都讓我再經(jīng)歷一次童年……我仿佛看到了小時(shí)候，那個(gè)小小的‘自己’，我更好地理解，接納了自己”。
除了文案細(xì)膩傳神，短片的傳播手法也很精巧：全篇不見(jiàn)品牌植入的痕跡，卻滲透著品牌的觀察與理念——
前半部分，品牌描繪出更為貼合真實(shí)現(xiàn)狀的生育境況：也許女性在成為母親前，并不知道未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，但在孕育生命的過(guò)程中，她們都擁有了更為豐富的體驗(yàn)經(jīng)歷，提升了更多維度的感受認(rèn)知，在與孩子的互動(dòng)過(guò)程中，精神與情感都有所收獲。
后半部分，品牌基于女性成為母親后的真實(shí)心聲，傳達(dá)支持與祝福：孕育新生，是雙方經(jīng)歷生命啟發(fā)與人生成長(zhǎng)的一次機(jī)會(huì)，在這個(gè)彼此滋養(yǎng)的歷程中，愛(ài)樂(lè)維會(huì)提供全方位助力——“支持每一位母親偉大的付出，在生命之初的1000天里，以科學(xué)營(yíng)養(yǎng)，呵護(hù)孕前、孕中、養(yǎng)育期的全過(guò)程”。
從傳播效果看，愛(ài)樂(lè)維短片在滿(mǎn)足目標(biāo)受眾情感需求，最大程度尊重并助力女性生育選擇的同時(shí)，有效輸出產(chǎn)品功能，細(xì)密滲透品牌價(jià)值。
正如開(kāi)篇提到的，愛(ài)樂(lè)維短片創(chuàng)意源于知乎十年新知答主@ze ran的高贊回答《我們?yōu)槭裁匆⒆印?。原回答的字里行間并無(wú)大道理，而是以誠(chéng)懇的態(tài)度、平實(shí)的筆墨、開(kāi)放的視角，將一位普通人對(duì)生育的看法娓娓道來(lái)。
【在三四十歲的某一天，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，
生命中最好的事，都已經(jīng)發(fā)生過(guò)了，
剩下的只是重復(fù)和老去，一年年，一天天。
而孩子會(huì)沖走重復(fù)，讓生活重新變得未知。
他/她讓你煩惱，
讓你牽掛，讓你歡喜，讓你驚訝，
讓你再經(jīng)歷一次童年，
讓你明白當(dāng)年父母的心境，
讓你有理由買(mǎi)曾經(jīng)求而不得的玩具。
讓你在痛苦時(shí)堅(jiān)強(qiáng)，在危機(jī)中冷靜，
讓你看到童年時(shí)的自己，看到他的勇敢，
他的好奇，他的局促，他的不安，
從而更好的理解自己，接受自己。
父母養(yǎng)育了孩子，孩子也陪伴了父母，
父母和孩子滋養(yǎng)了彼此，也成就了彼此。
在飛逝的時(shí)光中，他讓未來(lái)有所期待?！?/p>
其中最打動(dòng)人心的要屬最后的總結(jié)觀點(diǎn)，這是愛(ài)樂(lè)維短片的靈感來(lái)源，亦契合愛(ài)樂(lè)維的品牌理念：父母與孩子的關(guān)系，不是單方面付出與索取，更不是追求所謂人生完整的手段與目的，而是彼此滋養(yǎng)、共赴新生。
從短片發(fā)布后的反饋可以看出，愛(ài)樂(lè)維針對(duì)知乎回答的升華演繹引發(fā)了更多廣泛而熱烈的探討與思考。
拉升到營(yíng)銷(xiāo)策略層面看，愛(ài)樂(lè)維此次傳播有三大亮點(diǎn)值得借鑒：
愛(ài)樂(lè)維短片的一大亮點(diǎn)是其創(chuàng)意源自于知乎博主的精彩回答。但也應(yīng)該看到，愛(ài)樂(lè)維在呈現(xiàn)創(chuàng)意時(shí)做了更多：并未止步于回答內(nèi)容本身，而是釋放品牌之力進(jìn)一步打磨，配以意蘊(yùn)豐沛、情緒飽滿(mǎn)的文案旁白，以及自然流暢、舒適熨帖的視覺(jué)畫(huà)面，將品牌特有的表達(dá)風(fēng)格和思想基因融入其中。
如此一來(lái)，既放大了知乎答主的思維閃光點(diǎn)，又展現(xiàn)出品牌自身的內(nèi)容建構(gòu)力，使得品牌與知乎答主之間的創(chuàng)作，形成了一種如短片主題所說(shuō)的“彼此滋養(yǎng) 孕育新生”的連接。
也就是說(shuō)，知乎答主的卓越思想為品牌傳播提供靈感養(yǎng)料，品牌以傳播能量賦能并活化知乎答主創(chuàng)意，從而為雙方贏得更為廣闊的表達(dá)空間。這種嘗試，為那些苦于創(chuàng)意枯竭的品牌提供了一種全新的內(nèi)容創(chuàng)作思路。
看過(guò)越多撥動(dòng)思緒的優(yōu)秀案例，便愈發(fā)深刻感受到：在爭(zhēng)奪流量、攫取眼球的年代，誠(chéng)誠(chéng)懇懇、不偏不倚，或許才是穿透人心的傳播利器。
這正是愛(ài)樂(lè)維所做的：基于對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的洞察理解，運(yùn)用發(fā)散性創(chuàng)意思維，聯(lián)合了包括親子育兒、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、生物學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域KOL，從不同維度圍繞“滋養(yǎng)彼此 孕育新生”的主題創(chuàng)建知乎專(zhuān)題頁(yè)面，從“愛(ài)是雙向流動(dòng)的滋養(yǎng)”“有種力量叫‘我們懂你’”“科學(xué)營(yíng)養(yǎng) 孕育新生”三大話題維度輸出內(nèi)容，呈現(xiàn)一場(chǎng)多元化的開(kāi)放式探討。
在此過(guò)程中，愛(ài)樂(lè)維不提產(chǎn)品，不談賣(mài)點(diǎn)，不強(qiáng)行煽情，不刻意說(shuō)理，而是回歸“孕育新生”的內(nèi)涵本身，真正站在受眾立場(chǎng)，與之展開(kāi)一場(chǎng)尊重、平等、富有思辨意義的深度溝通，給出品牌思考的同時(shí)，為受眾在面對(duì)一些重要抉擇時(shí)提供方向可能。這大概是品牌短片令人沉浸、引人深思的原因。
隨著社會(huì)意識(shí)環(huán)境變化，孕嬰話題頻繁成為引發(fā)關(guān)注和熱議的焦點(diǎn)。愛(ài)樂(lè)維敏銳出擊，針對(duì)性地選擇知乎沉淀多年的高贊話題，分階段聯(lián)合高質(zhì)量活躍KOL，以不同視角圍繞“我們?yōu)槭裁匆⒆印痹掝}展開(kāi)探討，這既是品牌緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，也能助力品牌回歸自身完成內(nèi)涵沉淀。
在這樣的外部環(huán)境和輿論背景下，相關(guān)行業(yè)的品牌在自身發(fā)展和升級(jí)建設(shè)方面，勢(shì)必需要作出應(yīng)對(duì)調(diào)整。作為孕嬰營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，愛(ài)樂(lè)維在2022年上市首款嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、并對(duì)產(chǎn)品線全面升級(jí)，開(kāi)啟了品牌煥新進(jìn)程，秉承“科學(xué)營(yíng)養(yǎng) 孕育新生”的理念，持續(xù)關(guān)注備孕、孕期和哺乳期的母嬰健康，并將進(jìn)一步推動(dòng)生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)科普教育，致力于給“每個(gè)寶寶最好的開(kāi)始”。
同時(shí)，品牌也正在以走心、妥帖的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，展示著品牌的傳播實(shí)力以及面對(duì)目標(biāo)受眾的拳拳心意。
畢竟，物質(zhì)豐盛的當(dāng)下，純粹的產(chǎn)品價(jià)值已然難分伯仲。天然關(guān)聯(lián)生活軌跡變動(dòng)、人生身份轉(zhuǎn)換等等深刻意味的孕嬰品牌，除了可以拼產(chǎn)品力，還必須拼情感力——誰(shuí)能為消費(fèi)者提供恰如其分的情感支撐，誰(shuí)就能拿下決策心理戰(zhàn)的長(zhǎng)久勝利。
相信愛(ài)樂(lè)維這番帶著理性與善意的表達(dá)，足以為它在消費(fèi)者心中贏下一席之地。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)