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最近，瑞幸咖啡發(fā)布了2021年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，又重新聚集了人們的目光。
報(bào)告顯示瑞幸咖啡2021年全年總收入79.65億元，同比增長97.48%，門店運(yùn)營利潤首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。截止2021年，門店總數(shù)達(dá)到6024家，私域用戶超180萬人，60%以上為活躍用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，促單10w+杯。
目前，私域訂單貢獻(xiàn)僅次于APP和小程序，遠(yuǎn)超第三方外賣平臺(tái)?？梢哉f憑借強(qiáng)勢的擴(kuò)張速度和深厚的私域規(guī)模，得以讓瑞幸“重獲新生”。
下面就為大家拆解瑞幸咖啡的私域是如何運(yùn)營的。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量矩陣和分布
3、人設(shè)IP拆解
4、社群運(yùn)營拆解
5、裂變渠道拆解
6、會(huì)員體系拆解
1）案例簡介
2017年瑞幸咖啡開出了第一家咖啡店，不到1年內(nèi)連獲多輪融資，估值翻了4倍，成為咖啡界的“獨(dú)角獸”。2019年成功在美國納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了18個(gè)月國內(nèi)企業(yè)最快上市的紀(jì)錄。
在2020年4月被曝造假后，公司經(jīng)歷了退市、訴訟、管理層動(dòng)蕩、監(jiān)管機(jī)構(gòu)罰款等一系列動(dòng)蕩。在之后瑞幸咖啡明確聚焦了咖啡賽道，強(qiáng)化建設(shè)門店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門，成功扭虧為盈。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到6024家。私域用戶超180萬人，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，整體用戶規(guī)模和營收都在穩(wěn)步提升。
2）市場規(guī)模
中國咖啡市場進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
3）用戶畫像
年齡段在20-29歲的用戶占50%，企業(yè)白領(lǐng)用戶占比達(dá)到60%以上，北上廣三地用戶占比超過30%。
1）私域
公眾號(hào)：瑞幸咖啡公眾號(hào)粉絲達(dá)百萬以上，頭條閱讀都是10w+。在公眾號(hào)的菜單欄和推文內(nèi)都有私域的引流入口。具體路徑：
公眾號(hào)菜單欄/推文內(nèi)「入群鏈接」–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請(qǐng)入群–進(jìn)入社群。
2）公域
線下門店：在瑞幸咖啡的各大門店的收銀臺(tái)前，都會(huì)有入群的二維碼臺(tái)卡引導(dǎo)，包括店員也會(huì)引導(dǎo)客戶加微信入群。
小紅書：目前粉絲超過15萬，主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、福利活動(dòng)、門店介紹為主。
B站：目前粉絲數(shù)1.2萬，作品數(shù)量不是很多，主要內(nèi)容為廣告宣傳片。
視頻號(hào)：主頁內(nèi)有企業(yè)微信的鏈接，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信及社群。視頻的主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹，情景劇為主。每日也會(huì)開啟直播，在直播間可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及售賣付費(fèi)會(huì)員卡「自由卡」。
抖音：目前抖音有3個(gè)官方賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)出鏡的IP人物各不相同，主要視頻內(nèi)容包括情景劇、咖啡知識(shí)、產(chǎn)品安利。3個(gè)號(hào)每天都會(huì)開啟直播，主要以賣咖啡產(chǎn)品為主。
微博：目前粉絲為76.2萬，主要內(nèi)容以活動(dòng)抽獎(jiǎng)、日常安利、用戶的轉(zhuǎn)評(píng)贊為主。
1）人設(shè)定位
群主/運(yùn)營人員定位：福利官（卡通頭像統(tǒng)一）
昵稱：首席福利官lucky
私域運(yùn)營的賬號(hào)采用企業(yè)微信，每個(gè)員工的主頁都掛了視頻號(hào)主頁、小程序的下單鏈接，以及明確告知了工作時(shí)間。并且采用統(tǒng)一的頭像、昵稱有利于品牌形象的建立，加強(qiáng)用戶的心智。
2）自動(dòng)歡迎語
通過企業(yè)微信添加“首席福利官lucky”后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語，第一時(shí)間會(huì)發(fā)送社群鏈接和點(diǎn)單小程序，并告知近期福利活動(dòng)，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。
3）朋友圈內(nèi)容
朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：新品介紹、優(yōu)惠領(lǐng)取、福利活動(dòng)。除此之外也會(huì)適當(dāng)性發(fā)布一些生活化的內(nèi)容，配上走心的文案，讓朋友圈不那么“廣告”。
1）社群定位
群名稱：以“品牌+地區(qū)+門店名字+社群序號(hào)”構(gòu)成，例如：瑞幸杭州海創(chuàng)科技店群4
定位：福利群
內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號(hào)
2）社群管理
入群歡迎語：
@用戶
歡迎加入瑞幸福利社！
這里有各類飲品券、秒殺等豐富活動(dòng)，記得來參與喲！
首次進(jìn)群的用戶，【4.8折飲品券】將于5分鐘左右自動(dòng)發(fā)至luckincoffee賬戶！
如未領(lǐng)到，請(qǐng)點(diǎn)擊下方【瑞幸福利社入群指南】領(lǐng)取喔！
希望藍(lán)朋友們?cè)贚ucky的咖啡星球玩的開心鴨！
PS：【瑞幸福利社入群指南】
用戶入群后第一時(shí)間發(fā)送社群專屬優(yōu)惠券，告知福利活動(dòng)等信息，讓用戶第一時(shí)間了解社群價(jià)值。
群公告：
群公告會(huì)發(fā)布群內(nèi)的領(lǐng)券方式，也會(huì)將發(fā)布相應(yīng)的群規(guī)，讓用戶了解到相關(guān)群規(guī)范，知道這個(gè)群是有人管理的，用戶歸屬性更強(qiáng)。
自動(dòng)回復(fù)：
群內(nèi)開啟了群機(jī)器人，設(shè)置相關(guān)自動(dòng)回復(fù)，用戶@小助理 就能最快得到問題答案，提高了用戶與福利官的溝通交流效率。
3）社群運(yùn)營
瑞幸咖啡的社群內(nèi)容主要以產(chǎn)品推薦、福利發(fā)放、互動(dòng)玩法為主。
以某一天的社群sop為例：
早上8：30 ：發(fā)布早餐相關(guān)的文案，配上相關(guān)的早餐產(chǎn)品；
中午12:00 ：發(fā)送30元券包限時(shí)秒殺福利；
下午1:30 ：發(fā)布「有獎(jiǎng)問答」的互動(dòng)活動(dòng)，配上相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；
下午3:00 ：視頻號(hào)內(nèi)容分享，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品；
下午5:00 ：咖啡知識(shí)科普/內(nèi)容種草;
晚上8:00 ：瑞幸周邊產(chǎn)品推廣；
社群每天的節(jié)奏都非常滿，根據(jù)每個(gè)社群不同的活躍度，節(jié)假日和工作日，內(nèi)容都會(huì)有相應(yīng)的調(diào)整。
瑞幸咖啡在用戶數(shù)量和私域規(guī)模都能保持高增長，得益于它的裂變模式和對(duì)私域流量的挖掘。瑞幸咖啡在自己的私域渠道內(nèi)都設(shè)置了裂變的入口，通過福利誘導(dǎo)，不斷拉進(jìn)新用戶，保持私域的規(guī)模和活力。
公眾號(hào)：在公眾號(hào)菜單欄內(nèi)有「邀請(qǐng)好友得20元」的鏈接，邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)和下單可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
小程序：首頁里的顯眼位置有福利入口，邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)和下單可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
APP：和小程序一樣，獎(jiǎng)勵(lì)相同。
員工企業(yè)微信主頁：在員工企微主頁里有個(gè)「3.8折券」鏈接，邀請(qǐng)好友可以獲得3.8折飲品券。
社群：用戶入群時(shí)就會(huì)發(fā)送優(yōu)惠券信息，同樣需要邀請(qǐng)好友添加員工企微即可獲得3.8折券。
目前瑞幸咖啡在淘寶店內(nèi)和小程序/app中有會(huì)員的體系，兩者有所區(qū)別，淘寶內(nèi)沒有付費(fèi)會(huì)員卡，有積分系統(tǒng)；小程序/app內(nèi)沒有積分系統(tǒng)，但有付費(fèi)會(huì)員卡。
1）小程序/app會(huì)員體系
小程序/app內(nèi)會(huì)員等級(jí)共分為6級(jí)，積分以“小藍(lán)豆”命名，小程序內(nèi)的小藍(lán)豆的獲得數(shù)量為實(shí)際支付金額*10，app內(nèi)的小藍(lán)豆的獲得數(shù)量為實(shí)際支付金額*20，等于app內(nèi)下單是小程序的雙倍積分。另外，會(huì)員的有效期為90天，有保級(jí)機(jī)制。
每個(gè)等級(jí)的具體權(quán)益如下：
付費(fèi)會(huì)員卡：小程序/app內(nèi)有付費(fèi)會(huì)員卡“自由卡”，正常價(jià)格為15.9元/月，如果選擇連續(xù)包月支付為9.9元/月。
付費(fèi)會(huì)員卡擁有三大特權(quán)：
特權(quán)1:可享以10.9元的優(yōu)惠價(jià)格購買1杯指定飲品；
特權(quán)2:可享以專享優(yōu)惠價(jià)購買8杯指定飲品；
特權(quán)3:可享以5.5折優(yōu)惠購買部分飲品；
2）淘寶會(huì)員體系
淘寶會(huì)員目前0門檻可入會(huì)，首次入會(huì)可獲得3元禮包，每月可領(lǐng)取3元優(yōu)惠券福利。
會(huì)員等級(jí)總共分為5級(jí)，不同等級(jí)每月可領(lǐng)取的權(quán)益不同，具體等級(jí)如下：
VIP1：累計(jì)消費(fèi)滿200元或消費(fèi)次數(shù)大于1次
VIP2：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)500元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)5次
VIP3：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)1250元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)10次
VIP4：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)2500元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)20次
VIP5：累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)5000元或累計(jì)消費(fèi)次數(shù)達(dá)40次
會(huì)員積分：會(huì)員可通過購物消費(fèi)、每日簽到獲取積分，積分可用于好物換購。
說幾個(gè)瑞幸咖啡在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：
1）社群采用了LBS的方式：可以根據(jù)你的地理位置，讓你加入離你最近的門店社群，這點(diǎn)比較人性化，也有助于社群復(fù)購率的提升。
2）社群內(nèi)每日推送的主題和時(shí)間比較固定，有助于提升用戶的粘性。例如早上8點(diǎn)半固定會(huì)發(fā)送早餐的優(yōu)惠券，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。
3）社群和員工每日推送的內(nèi)容過于多和頻繁，讓用戶很難聚焦，可以對(duì)用戶進(jìn)行分層管理，對(duì)不喜歡接受信息的用戶減少打擾頻率。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)