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最近，瑞幸咖啡發(fā)布了2021年第四季度的財務(wù)報告，又重新聚集了人們的目光。
報告顯示瑞幸咖啡2021年全年總收入79.65億元，同比增長97.48%，門店運營利潤首次實現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。截止2021年，門店總數(shù)達(dá)到6024家，私域用戶超180萬人，60%以上為活躍用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，促單10w+杯。
目前，私域訂單貢獻(xiàn)僅次于APP和小程序，遠(yuǎn)超第三方外賣平臺?？梢哉f憑借強勢的擴張速度和深厚的私域規(guī)模，得以讓瑞幸“重獲新生”。
下面就為大家拆解瑞幸咖啡的私域是如何運營的。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量矩陣和分布
3、人設(shè)IP拆解
4、社群運營拆解
5、裂變渠道拆解
6、會員體系拆解
1）案例簡介
2017年瑞幸咖啡開出了第一家咖啡店，不到1年內(nèi)連獲多輪融資，估值翻了4倍，成為咖啡界的“獨角獸”。2019年成功在美國納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了18個月國內(nèi)企業(yè)最快上市的紀(jì)錄。
在2020年4月被曝造假后，公司經(jīng)歷了退市、訴訟、管理層動蕩、監(jiān)管機構(gòu)罰款等一系列動蕩。在之后瑞幸咖啡明確聚焦了咖啡賽道，強化建設(shè)門店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門，成功扭虧為盈。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到6024家。私域用戶超180萬人，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，整體用戶規(guī)模和營收都在穩(wěn)步提升。
2）市場規(guī)模
中國咖啡市場進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
3）用戶畫像
年齡段在20-29歲的用戶占50%，企業(yè)白領(lǐng)用戶占比達(dá)到60%以上，北上廣三地用戶占比超過30%。
1）私域
公眾號：瑞幸咖啡公眾號粉絲達(dá)百萬以上，頭條閱讀都是10w+。在公眾號的菜單欄和推文內(nèi)都有私域的引流入口。具體路徑：
公眾號菜單欄/推文內(nèi)「入群鏈接」–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請入群–進(jìn)入社群。
2）公域
線下門店：在瑞幸咖啡的各大門店的收銀臺前，都會有入群的二維碼臺卡引導(dǎo)，包括店員也會引導(dǎo)客戶加微信入群。
小紅書：目前粉絲超過15萬，主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、福利活動、門店介紹為主。
B站：目前粉絲數(shù)1.2萬，作品數(shù)量不是很多，主要內(nèi)容為廣告宣傳片。
視頻號：主頁內(nèi)有企業(yè)微信的鏈接，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信及社群。視頻的主要內(nèi)容以產(chǎn)品介紹，情景劇為主。每日也會開啟直播，在直播間可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及售賣付費會員卡「自由卡」。
抖音：目前抖音有3個官方賬號，每個賬號出鏡的IP人物各不相同，主要視頻內(nèi)容包括情景劇、咖啡知識、產(chǎn)品安利。3個號每天都會開啟直播，主要以賣咖啡產(chǎn)品為主。
微博：目前粉絲為76.2萬，主要內(nèi)容以活動抽獎、日常安利、用戶的轉(zhuǎn)評贊為主。
1）人設(shè)定位
群主/運營人員定位：福利官（卡通頭像統(tǒng)一）
昵稱：首席福利官lucky
私域運營的賬號采用企業(yè)微信，每個員工的主頁都掛了視頻號主頁、小程序的下單鏈接，以及明確告知了工作時間。并且采用統(tǒng)一的頭像、昵稱有利于品牌形象的建立，加強用戶的心智。
2）自動歡迎語
通過企業(yè)微信添加“首席福利官lucky”后，會自動發(fā)送歡迎語，第一時間會發(fā)送社群鏈接和點單小程序，并告知近期福利活動，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
3）朋友圈內(nèi)容
朋友圈的內(nèi)容主要分為三類：新品介紹、優(yōu)惠領(lǐng)取、福利活動。除此之外也會適當(dāng)性發(fā)布一些生活化的內(nèi)容，配上走心的文案，讓朋友圈不那么“廣告”。
1）社群定位
群名稱：以“品牌+地區(qū)+門店名字+社群序號”構(gòu)成，例如：瑞幸杭州海創(chuàng)科技店群4
定位：福利群
內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序、視頻號
2）社群管理
入群歡迎語：
@用戶
歡迎加入瑞幸福利社！
這里有各類飲品券、秒殺等豐富活動，記得來參與喲！
首次進(jìn)群的用戶，【4.8折飲品券】將于5分鐘左右自動發(fā)至luckincoffee賬戶！
如未領(lǐng)到，請點擊下方【瑞幸福利社入群指南】領(lǐng)取喔！
希望藍(lán)朋友們在Lucky的咖啡星球玩的開心鴨！
PS：【瑞幸福利社入群指南】
用戶入群后第一時間發(fā)送社群專屬優(yōu)惠券，告知福利活動等信息，讓用戶第一時間了解社群價值。
群公告：
群公告會發(fā)布群內(nèi)的領(lǐng)券方式，也會將發(fā)布相應(yīng)的群規(guī)，讓用戶了解到相關(guān)群規(guī)范，知道這個群是有人管理的，用戶歸屬性更強。
自動回復(fù)：
群內(nèi)開啟了群機器人，設(shè)置相關(guān)自動回復(fù)，用戶@小助理 就能最快得到問題答案，提高了用戶與福利官的溝通交流效率。
3）社群運營
瑞幸咖啡的社群內(nèi)容主要以產(chǎn)品推薦、福利發(fā)放、互動玩法為主。
以某一天的社群sop為例：
早上8：30 ：發(fā)布早餐相關(guān)的文案，配上相關(guān)的早餐產(chǎn)品；
中午12:00 ：發(fā)送30元券包限時秒殺福利；
下午1:30 ：發(fā)布「有獎問答」的互動活動，配上相應(yīng)的獎勵；
下午3:00 ：視頻號內(nèi)容分享，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品；
下午5:00 ：咖啡知識科普/內(nèi)容種草;
晚上8:00 ：瑞幸周邊產(chǎn)品推廣；
社群每天的節(jié)奏都非常滿，根據(jù)每個社群不同的活躍度，節(jié)假日和工作日，內(nèi)容都會有相應(yīng)的調(diào)整。
瑞幸咖啡在用戶數(shù)量和私域規(guī)模都能保持高增長，得益于它的裂變模式和對私域流量的挖掘。瑞幸咖啡在自己的私域渠道內(nèi)都設(shè)置了裂變的入口，通過福利誘導(dǎo)，不斷拉進(jìn)新用戶，保持私域的規(guī)模和活力。
公眾號：在公眾號菜單欄內(nèi)有「邀請好友得20元」的鏈接，邀請新用戶注冊和下單可以獲得獎勵。
小程序：首頁里的顯眼位置有福利入口，邀請新用戶注冊和下單可以獲得獎勵。
APP：和小程序一樣，獎勵相同。
員工企業(yè)微信主頁：在員工企微主頁里有個「3.8折券」鏈接，邀請好友可以獲得3.8折飲品券。
社群：用戶入群時就會發(fā)送優(yōu)惠券信息，同樣需要邀請好友添加員工企微即可獲得3.8折券。
目前瑞幸咖啡在淘寶店內(nèi)和小程序/app中有會員的體系，兩者有所區(qū)別，淘寶內(nèi)沒有付費會員卡，有積分系統(tǒng)；小程序/app內(nèi)沒有積分系統(tǒng)，但有付費會員卡。
1）小程序/app會員體系
小程序/app內(nèi)會員等級共分為6級，積分以“小藍(lán)豆”命名，小程序內(nèi)的小藍(lán)豆的獲得數(shù)量為實際支付金額*10，app內(nèi)的小藍(lán)豆的獲得數(shù)量為實際支付金額*20，等于app內(nèi)下單是小程序的雙倍積分。另外，會員的有效期為90天，有保級機制。
每個等級的具體權(quán)益如下：
付費會員卡：小程序/app內(nèi)有付費會員卡“自由卡”，正常價格為15.9元/月，如果選擇連續(xù)包月支付為9.9元/月。
付費會員卡擁有三大特權(quán)：
特權(quán)1:可享以10.9元的優(yōu)惠價格購買1杯指定飲品；
特權(quán)2:可享以專享優(yōu)惠價購買8杯指定飲品；
特權(quán)3:可享以5.5折優(yōu)惠購買部分飲品；
2）淘寶會員體系
淘寶會員目前0門檻可入會，首次入會可獲得3元禮包，每月可領(lǐng)取3元優(yōu)惠券福利。
會員等級總共分為5級，不同等級每月可領(lǐng)取的權(quán)益不同，具體等級如下：
VIP1：累計消費滿200元或消費次數(shù)大于1次
VIP2：累計消費金額達(dá)500元或累計消費次數(shù)達(dá)5次
VIP3：累計消費金額達(dá)1250元或累計消費次數(shù)達(dá)10次
VIP4：累計消費金額達(dá)2500元或累計消費次數(shù)達(dá)20次
VIP5：累計消費金額達(dá)5000元或累計消費次數(shù)達(dá)40次
會員積分：會員可通過購物消費、每日簽到獲取積分，積分可用于好物換購。
說幾個瑞幸咖啡在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點：
1）社群采用了LBS的方式：可以根據(jù)你的地理位置，讓你加入離你最近的門店社群，這點比較人性化，也有助于社群復(fù)購率的提升。
2）社群內(nèi)每日推送的主題和時間比較固定，有助于提升用戶的粘性。例如早上8點半固定會發(fā)送早餐的優(yōu)惠券，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。
3）社群和員工每日推送的內(nèi)容過于多和頻繁，讓用戶很難聚焦，可以對用戶進(jìn)行分層管理，對不喜歡接受信息的用戶減少打擾頻率。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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