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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
奢侈品牌,陷入“明星荒”
2022-04-07 14:56:49

作者  | 李東陽

前段時間,全球奢侈品們紛紛發(fā)布了財報,但都不約而同地提到了中國。

普拉達說業(yè)績能實現(xiàn)快速復蘇,亞太地區(qū)銷售的出色表現(xiàn)功不可沒,其中以中國大陸、南韓以及中國臺灣的增長最為突出。

擁有LV和DIOR等品牌的LVMH集團說亞洲市場在全年強勁增長,2021年中國客戶從LVMH購買的商品比2019年更多。

就連頂奢愛馬仕也說,包括中國在內的亞洲表現(xiàn)最為強勁。

然而與之相對應的是,被大家冠以“帶貨王”的內娛流量明星由于翻車等多種因素,不但提高了奢侈品們的警惕性,可選擇性也原來越少。

某種程度上來說陷入了“代言人荒”的尷尬境地!

01

奢侈品“代言”也內卷

一方面是為了提前規(guī)避風險的需要,另一方面是最大化搶占流量明星資源,如今奢侈品們給明星們的title可謂五花八門,卷出了新高度:

按分量劃分:代言人、大使、摯友/好友。

按地域劃分:全球>亞太區(qū)>大中華區(qū)>中國區(qū)。

按代言范疇分為:品牌>成衣>配飾>護膚彩妝>單品。

就拿前段時間翻車的鄧倫來說,他的身份其實就是寶格麗中國區(qū)代言人和Roger Vivier中國區(qū)品牌代言人。

按品牌來說,香奈兒可謂明星“批發(fā)”內卷的典型代表。這幾年各種到期的、沒到期的品牌大使、品牌摯友加起來占據了半個中國娛樂圈:

包括周迅、劉雯、劉詩詩、陳偉霆、桂綸鎂、宋茜、井柏然、張鈞甯、辛芷蕾、王一博、馬思純、林允、胡歌等數十位明星。

而同為全球藍血高奢品牌的LV同樣開啟明星收集模式。

光品牌代言人、全球代言人、亞洲區(qū)代言人、中國區(qū)代言人等各種型號的代言人title就先后集齊了杜鵑、鞏俐、劉亦菲、周冬雨、鹿晗、范冰冰等明星,更別提數量以海量著稱的品牌摯友了。

有人集“明星卡”,就有人無米下鍋。

2019年因不尊重中國主權事件而翻車的范思哲、蔻馳、紀梵希等奢侈品牌遭遇楊冪、劉雯、易烊千璽等明星先后解約之后,就陷入了代言人荒,時至今日都只能眼巴巴的看著其他品牌搶占流量明星。

當然,奢侈品代言人的內卷不僅體現(xiàn)在品牌層面,優(yōu)質的流量明星本身也是內卷的厲害。

頻頻翻車的明星們,讓奢侈品們可選擇的代言人也都集中到了某些明星身上。

比如這幾年口碑極好的易烊千璽,就先后擔任了葆蝶家、日默瓦、阿瑪尼、寶格麗和蒂芙尼等數十家奢侈品的各種title的代言人。

02

成為高奢代言人有多難?


一方面是極度內卷的奢侈品“代言人”,另一方面則是極度嚴苛標準下的奢侈品代言人選擇。

某種程度上來說,品牌大使、品牌摯友等眼花繚亂的title是奢侈品們一方面想要搶占年輕化市場,另一方面又不愿降低代言人選擇標準下的無奈之舉。

所以我們在娛樂新聞頭條看到的“某某喜提某高奢代言”新聞大多數都不是真正意義上的“代言人”,而是諸如品牌大使、品牌摯友等title的注水版“代言人”。

之所以會造成這種局面,這是因為奢侈品們選擇貨真價實的代言人條件實在太苛刻。


它們可不像快銷綜藝一樣單純粗暴的誰紅誰UP。一般而言,高奢的代言人都會經歷很長的考察期,品牌大使也會,很少有人能空降。

據《娛刺兒》梳理,奢侈品牌確定一個代言人,通常分五步走:

第一步是奢侈品牌在官博或官方INS認領藝人穿戴的同款衣物、首飾;

第二步是為奢侈品牌拍攝推廣圖頻;

第三步是被奢侈品牌邀請看秀;

第四步是獲得奢侈品牌的推封;

最后是官宣品牌頭銜,確認合作。

任何一步中出現(xiàn)問題,都極有可能從此終止合作,而這個過程大多會持續(xù)數年時間。

對于大多數如流星般閃過的流量明星們而言,是絕不可能熬過這個考察期的。大概率是考察期沒過,人已經涼了!

比如說鄧倫,按照原本的趨勢,大概率會升級寶格麗更高級別的代言人身份,奈何身份升級沒等到,等到了涼涼的消息。

就拿到處發(fā)“品牌大使卡”的香奈兒來說,從2007年周迅于巴黎首次亮相CHANEL春夏高級定制服發(fā)布會,得到老佛爺的親切接待,成為當場唯一合影嘉賓到2011年亮相CHANEL2012春夏高級成衣系列發(fā)布會,升級作為中國區(qū)代言人就經歷了長達4年的考察期。

就連劉亦菲擔任Dior花蜜系列大中華區(qū)形象大使時都被考察了一年時間,直到Dior認為劉亦菲符合其核心價值:“不斷追求卓越,極富女性魅力,精致而優(yōu)雅”。

還有聲名狼藉的吳某凡,當年成為成為LV代言人也是相當不容易。

典型的三分天注定七分靠自己。早在2014年,吳亦凡就結識了LV新晉男裝設計師virgil,之后的多年各種互動,終于在2018年virgil擔任了LV設計師,在他的力挺下吳某凡順利拿下LV代言人身份。

要知道,就算當初風生水起商業(yè)性與話題性齊飛的范爺,與LV合作多年也只得到了Alma手袋系列大使。

這就是為啥雖然演藝事業(yè)上的平步青云,卻不妨礙趙麗穎在高奢資源上的一籌莫展。

也正是這個原因,被稱為奢侈品中的奢侈品的愛馬仕至今沒有一個真正意義上的代言人。

以至于關曉彤、袁詠儀、周揚青因偏愛愛馬仕包包被網友封為“野生”代言人,愛馬仕始終無動于衷。

03

不是高奢需要明星,而是明星需要高奢

在以往的評價體系里,我們總是站在流量們的視角,覺得奢侈品不再有曾經的高傲最終還是向流量低了頭。無非是想通過飯圈生態(tài),拉高品牌流量。

但事實是,奢侈品們對于流量明星的需要程度遠不及流量明星對于奢侈品的渴望。

在不看作品看流量的年代,奢侈品代言成為流量明星們行走娛樂圈的“硬通貨”,也是最近的一條捷徑。

在粉絲們不遺余力真金白銀的支持下,明星們和代言的奢侈品們一起登上各大消費指數排行榜的停留時間越長,完全不亞于自己主演的一部高分大作在豆瓣的評分。

因為這是最能體現(xiàn)他們價值的新維度,也是他們立足娛樂圈最硬的“墊腳石”。

而回歸到奢侈品牌們的視角來看,和流量明星捆綁的根本目的絕不是帶貨。

對于不愁賣且向來高傲的奢侈品來說,建設奢侈品的品牌形象其實在明星之外,我們不妨回歸到奢侈品的本質——精神,文化,理念,故事,靈感與藝術。

這里的哪一項都絕非一個流量明星能在短時間內帶給奢侈品牌的。

某種程度上來說,借一個明星為橋梁劃定一個無比清晰的新生代圈層來錨定自己的品牌身份遠比帶貨的意義更大。

拿愛馬仕這個從不請代言人的“極端”例子來說,不用代言人來代表愛馬仕一定程度上塑造了它的品牌獨特性。

在愛馬仕的品牌觀里,明星似乎從來總不是考慮的一環(huán)。創(chuàng)造產品提供給消費者,而不是先研究消費者需求來打造契合他們的產品,然后使用明星推廣。

產品>明星,這就是愛馬仕的品牌觀。

奢侈品們的野心在于創(chuàng)造超脫流行的周期性,而非借助明星創(chuàng)造短時的流行。

但無論如何,最終核心的目的只有一個,就是讓你心甘情愿地為品牌的“精神價值”掏錢。


文中圖片來源:微博

參考資料:

1、 娛刺兒:奢侈品選代言人,更難了

2、遠川研究院:中國人拯救奢侈品市場

3、Gigi的時尚現(xiàn)場:明星為了拿下奢侈品代言,究竟要付出多大代價?


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