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作者：李東陽(yáng)
關(guān)曉彤的奶茶“灑了一地”！
最近，一家加盟商起訴了天然呆奶茶品牌背后的公司，以及明星關(guān)曉彤本人。
旋即，“關(guān)曉彤及關(guān)聯(lián)奶茶公司被起訴”的話題引發(fā)全網(wǎng)熱議。
隨后，天然呆官方在回應(yīng)中都極力撇清和關(guān)曉彤的關(guān)系；關(guān)曉彤本人也拿起了法律的武器要狀告“造謠者”。
“事實(shí)”也正如關(guān)曉彤所說(shuō)——本人并非合同主體。
但這家2020年12月才開(kāi)出首店的天然呆奶茶從誕生之日起就和關(guān)曉彤有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
開(kāi)店當(dāng)天，關(guān)曉彤不僅以店長(zhǎng)和聯(lián)合創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)在開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，還在微博拉攏了孫紅雷、江疏影、吳磊、張?zhí)鞇?ài)、奚夢(mèng)瑤、張萌、歐豪等大半個(gè)娛樂(lè)圈的朋友為天然呆造勢(shì)。
關(guān)曉彤本人更是以代言人的身份出現(xiàn)在此后宣傳天然呆的各個(gè)場(chǎng)合。
就連自己的男友鹿晗也不時(shí)成為天然呆的傳播物料。
可以說(shuō)，關(guān)曉彤把流量營(yíng)銷(xiāo)、明星玩法拿捏得十分到位。
會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，也懂法！天然呆和關(guān)曉彤之間還站著兩位不得不提的人物，那就是關(guān)曉彤的父母。
天眼查顯示，關(guān)曉彤的父親關(guān)少曾全資持股的彤夢(mèng)心緣（成都）文化傳媒有限公司，持有天然呆公司35%的股權(quán)，關(guān)曉彤的母親李軍則擔(dān)任天然呆公司的監(jiān)事。
通過(guò)父母把自己撇開(kāi)，也正是這個(gè)原因，洶涌的罵聲涌向了關(guān)曉彤。
明星開(kāi)店，也再次站上風(fēng)口浪尖。
去年的幾乎同一時(shí)間，明星陳赫的火鍋店因?yàn)椤疤旎ò鍓嬄洹睜C傷顧客引發(fā)輿論關(guān)注。
雖然陳赫微博道歉，但這場(chǎng)安全事故與索賠問(wèn)題還是在網(wǎng)絡(luò)上快速發(fā)酵。
其中，最主要的原因還是 “明星餐飲”的特殊屬性。
雖然店鋪借助明星的影響力有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)與關(guān)注度，但與之相對(duì)應(yīng)的是，任何負(fù)面的瑕疵也會(huì)因?yàn)槊餍怯绊懥Φ母軛U效應(yīng)經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)被無(wú)限放大。
一次小小的危機(jī)，都可能是一次致命重創(chuàng)。
這些明星店和頻頻塌房的流量明星一樣，仿佛是中了魔咒，各類(lèi)負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，不但消費(fèi)者頻頻遭遇各種食品安全問(wèn)題，許多投資者也沒(méi)有賺到錢(qián)，反而虧的血本無(wú)歸。
去年7月，杜海濤與吳昕聯(lián)手打造的火鍋品牌“辣斗辣”，因食品衛(wèi)生問(wèn)題被相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)責(zé)令整改，這一熱點(diǎn)事件一經(jīng)曝光立刻沖上社交媒體熱搜。
幾乎與此同時(shí)，陳赫的好兄弟鄭愷開(kāi)的火鍋店火鳳祥剛開(kāi)業(yè)就被爆裝修設(shè)計(jì)全照搬抄襲的尷尬事件。
之后又因食品安全問(wèn)題頻頻致歉。
同年11月，火鳳祥位于寧波的總店又被爆有人拉橫幅維權(quán)。橫幅上寫(xiě)著：火鳳祥掌柜鄭愷割韭菜詐騙，投資人血本無(wú)歸！
與各種負(fù)面暴雷事件同步發(fā)生的，是眾多明星店鋪陷入了經(jīng)營(yíng)不善的處境。
黃磊和孟非合作的“黃粱一孟”、Angelababy打造的“百萬(wàn)奶昔”、韓寒成立的“很高興遇見(jiàn)你”皆因經(jīng)營(yíng)不善紛紛關(guān)張歇業(yè)，薛之謙開(kāi)創(chuàng)的“上上謙串串香火鍋”彼時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，如今也難逃被市場(chǎng)放棄的命運(yùn)。
開(kāi)業(yè)前風(fēng)光無(wú)限，開(kāi)業(yè)后一地雞毛，成了明星店逃不了的宿命。
明星們不在開(kāi)店，就在開(kāi)店的路上。
明星扎堆涌入餐飲行業(yè)儼然成為了一種新風(fēng)尚。陳赫、林更新、鄭愷……幾乎你能想到的明星都盯上了演員之外的餐飲“生意”。
比如前段時(shí)間涼涼的鄧倫，事業(yè)版圖不僅有火鍋店，還有密室逃脫體驗(yàn)店、奶茶店。
明星搞副業(yè)雖然翻車(chē)屢見(jiàn)不鮮，但他們確乎越挫越勇，并時(shí)常刺激同行以最強(qiáng)勢(shì)頭紛至邁進(jìn)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)。
這背后皆因明星餐飲巨大的“吸金力”。
以關(guān)曉彤的天然呆奶茶為例。開(kāi)業(yè)僅一年多，天然呆已經(jīng)在全國(guó)52個(gè)城市開(kāi)出差不多200家門(mén)店。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一家天然呆的加盟費(fèi)是128000元，并且只有3年使用期，3年后每年要另付20000元的加盟費(fèi)。僅計(jì)算128000元的加盟費(fèi)，200家門(mén)店就能為天然呆創(chuàng)收2560萬(wàn)。
陳赫的賢合莊更是吸金力驚人，不僅實(shí)現(xiàn)不到兩年時(shí)間開(kāi)了700多家店的超高速發(fā)展，光加盟費(fèi)就超過(guò) 3.5 億。
黃曉明的“燒江南”也公開(kāi)明示，簽約 3 年需逾38萬(wàn)的營(yíng)建費(fèi)、5萬(wàn)保證金，及 1% 的營(yíng)業(yè)流水抽成。
單單一個(gè)加盟費(fèi)，就足以讓“關(guān)曉彤們”賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
這也是明星餐飲最獨(dú)特的地方：加盟，遠(yuǎn)比單純的做餐飲賺錢(qián)。
這種更類(lèi)似于資本的玩法足以讓火鍋業(yè)巨頭海底撈汗顏。
如此乍舌的吸金力背后，明星們自有一套高人指點(diǎn)的“生意經(jīng)”。
明星餐飲界有個(gè)現(xiàn)象：他們大多集中在成都東大街。因?yàn)楸姸嗝餍嵌歼x擇在這里開(kāi)店，這里變得星光熠熠。
陳赫的賢合莊、孫藝洲的灶門(mén)坎鹵味燒烤、黃曉明的燒江南烤肉、杜海濤和吳昕的辣斗辣火鍋、Angelababy的斗鎏火鍋、關(guān)曉彤的天然呆……在這里都有店鋪。
原因皆是這些明星店背后的操盤(pán)手——四川至膳品牌管理有限公司就在這里。
這家公司以陳赫的賢合莊為分水嶺，從過(guò)去和成都本土明星合作到全國(guó)知名的大明星合作，研究出一套十分奏效的明星餐飲玩法——
明星效應(yīng)+組合營(yíng)銷(xiāo)+成熟餐飲公司操盤(pán)。
至膳利用名氣快速將品牌打出知名度，再利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”和明星效應(yīng)大規(guī)模擴(kuò)張，開(kāi)放加盟，在最短的時(shí)間內(nèi)將流量變現(xiàn)最大化。
大家在抖音上看到的許多美食KOL探店明星店鋪就是其中營(yíng)銷(xiāo)的一步。
在此過(guò)程中，品牌方和明星分得高昂的加盟費(fèi)等費(fèi)用，而經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)則轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上。
品牌方還會(huì)受益于規(guī)模效應(yīng)，雪球越滾越大，而加盟商則始終需要自負(fù)盈虧，還可能遇到明星名氣受損帶來(lái)的損失。
急于擴(kuò)張變現(xiàn)，對(duì)加盟商考核不嚴(yán)，這既是明星店頻頻暴雷的原因，也是加盟失控的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
都說(shuō)學(xué)而優(yōu)則仕，但“演而優(yōu)則商”在明星圈似乎并不適用。
李亞鵬說(shuō)：我喜歡做生意，但卻總是賠錢(qián)！
孫儷說(shuō)：我也喜歡做生意，但我運(yùn)氣太差了！每一次的投資最終都差一點(diǎn)點(diǎn)成功，比如樂(lè)視、海潤(rùn)。
不止于投資，如我們所見(jiàn)，下海餐飲界的明星們也大多難逃失敗的命運(yùn)，沒(méi)有最慘只有更慘。
為何明星開(kāi)店紛紛扎堆火鍋、奶茶品類(lèi)？
原因就在于火鍋、奶茶是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的品類(lèi)，特別是標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程逐漸完善和供應(yīng)鏈體系的搭建，讓入行的門(mén)檻極低。
但跨過(guò)了入行這一道低門(mén)檻，后面不僅有“制度化管理”的一堵墻，還有標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的在瞬息萬(wàn)變的餐飲市場(chǎng)里極易遭遇的“天花板”問(wèn)題。
難題還不止這些，明星店容易失敗的根本原因還在于本末倒置了流量與產(chǎn)品的關(guān)系。
明星們往往以自己的流量為最大優(yōu)勢(shì)，加盟商也是抱著去蹭明星效應(yīng)的想法加的盟。
消費(fèi)者們也是沖著明星的流量嘗的鮮。
但問(wèn)題的關(guān)鍵是，再大的明星流量也不具有可持續(xù)性，只要是生意最終也都會(huì)回到商業(yè)的本質(zhì)——用產(chǎn)品和社會(huì)、用戶(hù)達(dá)成交易，用品牌維持這種關(guān)系。
畢竟一切的商業(yè)起點(diǎn)，都是讓消費(fèi)者獲益。對(duì)明星再多的愛(ài)也逃不過(guò)這個(gè)定律。
所以，明星餐飲單純依靠流量并非獲得成功的“萬(wàn)能藥”。
一方面，明星連自己開(kāi)的直營(yíng)店都很少去，更不會(huì)去加盟店搖旗吶喊；另一方面，加盟者又缺乏實(shí)際的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，配套往往跟不上，食品安全、明星暴雷每一個(gè)都是明星店的致命傷。
說(shuō)到底，流量只是一門(mén)短期生意。
就像孟非曾在節(jié)目中和魯豫說(shuō)的：做餐飲能活下來(lái)的，關(guān)鍵就是大眾和特色，弄到最后就是好吃！
只可惜從孟非的小面、黃粱一孟倒閉的結(jié)果來(lái)看，孟非只是說(shuō)說(shuō)而已。
“關(guān)曉彤們”也從來(lái)沒(méi)有明白這個(gè)道理。
參考資料：
1、南風(fēng)窗：陳赫的鍋
2、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：明星餐飲背后的生意經(jīng)
3、加盟精選：那些從成都東大街走出的明星餐飲店，正在復(fù)制賢合莊吸金3億的模式
4、凱中凱戰(zhàn)略定位咨詢(xún)：明星開(kāi)店為何頻頻爆雷
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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