在國(guó)內(nèi)外傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)如何能在強(qiáng)手如林的廣告營(yíng)銷(xiāo)中取勝？廣告又是如何脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟呢？在瀏覽了眾多關(guān)于廣告的書(shū)籍后，對(duì)其感受頗深。廣告不能只注重于具體的表現(xiàn)形式，而忽略對(duì)設(shè)計(jì)策略問(wèn)題的研究。何謂廣告設(shè)計(jì)策略呢？就是為使廣告作品產(chǎn)生更好的效果而采用的方法和手段。
美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然，它就像快被黑夜吞沒(méi)的船只。”其中的“好點(diǎn)子”就是創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告的靈魂，就是創(chuàng)造性，是想法，是表現(xiàn)廣告主題內(nèi)容的新穎構(gòu)想、主意、念頭、點(diǎn)子等。如何才能進(jìn)行好的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)呢？首先要了解廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。
廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)
產(chǎn)品特性
創(chuàng)意就是“如何巧妙說(shuō)”的過(guò)程。廣告創(chuàng)意要基于產(chǎn)品的特征、相關(guān)信息和資料為出發(fā)點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品特性、尋找獨(dú)特訴求點(diǎn)是創(chuàng)意傳達(dá)的基礎(chǔ)之一。
目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位
廣告創(chuàng)意的最終目的就是要有助于思想觀念更新，利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不是純藝術(shù)中的“立意”，因此創(chuàng)意的表現(xiàn)都離不開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位等廣告策劃做基礎(chǔ)。
消費(fèi)者的需求
產(chǎn)品的特性、廣告策略都離不開(kāi)“需求”這一特定的因素。人類(lèi)的需求大致包括生理需求和社會(huì)需求等。人類(lèi)的需求心理給創(chuàng)意提供了很多的源泉，只要充分的把握并進(jìn)行深入地研究人類(lèi)的需求心理，創(chuàng)意可以層出不窮。推薦閱讀：超越標(biāo)準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意！
懂得組合
廣告大師弗伯·揚(yáng)主張：創(chuàng)意是一種舊元素的新組合。因此，創(chuàng)意必需善用舊元素，用大家熟悉的符號(hào)、事物，把廣告設(shè)計(jì)者和大家都懂得東西進(jìn)行組合，這樣組合的東西容易引起大家都關(guān)注，迅速的傳達(dá)信息。
廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)
當(dāng)廣告的最佳創(chuàng)意產(chǎn)生后，必須尋求最合適的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法去說(shuō)服消費(fèi)者，將創(chuàng)意內(nèi)容充分的表現(xiàn)出來(lái)。我們看到的廣告大部分是依靠視覺(jué)形象進(jìn)行傳播的，把廣告創(chuàng)意通過(guò)有效的表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來(lái)，從視覺(jué)上去說(shuō)服消費(fèi)者，是廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這好比畫(huà)龍點(diǎn)睛。廣告表現(xiàn)的形式很多，都是廣告者們共同創(chuàng)造出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)財(cái)富，我們可以從中了解和借鑒，以下是幾種廣告表現(xiàn)策略：
直接表現(xiàn)
直接表現(xiàn)是廣告表現(xiàn)中最基本、最常見(jiàn)的一種形式。直接將商品最優(yōu)秀的特性作為傳達(dá)的內(nèi)容，從正面向消費(fèi)者展示，把產(chǎn)品的精美部分引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者直接面對(duì)宣傳的產(chǎn)品，便于產(chǎn)生親切感和信任感；也便于消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)把握住商品的性能實(shí)質(zhì)，留下深刻的印象，從而喚起購(gòu)買(mǎi)欲望。
比喻象征
比喻象征的表現(xiàn)形式不進(jìn)行直接表現(xiàn)，而是借用與商品或廣告主題有關(guān)的某種含意，闡發(fā)主題，讓消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想和想象去理解主題，這類(lèi)表現(xiàn)形式常常用樸素的、通俗而富有哲理的比喻，以及相關(guān)聯(lián)動(dòng)物形、符號(hào)、色彩等，引導(dǎo)消費(fèi)者去領(lǐng)會(huì)改革內(nèi)容的含意，因此這種表現(xiàn)形式比較含蓄、婉轉(zhuǎn)，但因其是人們常見(jiàn)的事物和象征相關(guān)聯(lián)，也容易引起人們的興趣和注意，為人們所理解和接受。
幽默夸張
由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，冗長(zhǎng)的解說(shuō)，乏味的說(shuō)教已經(jīng)是人厭倦。而充滿情趣、引人發(fā)笑、耐人尋味的幽默廣告能使人輕松愉快，自然而然的接受信息宣傳。幽默夸張的廣告，有時(shí)表現(xiàn)生活中某些富有戲劇性的情節(jié)場(chǎng)面，有時(shí)又表現(xiàn)一種荒誕而夸張的視覺(jué)感受，利用人們的想象，使本來(lái)平凡的事物變得神奇、不同凡響。而幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外、又在情理之中的藝術(shù)效果，立意獨(dú)特，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力，充滿著輕松、詼諧的氣氛，常給人們留下極為鮮明、深刻的印象。
情感表現(xiàn)
情感表現(xiàn)主要是運(yùn)用戲劇性的瞬間，以突出的情感為主，來(lái)渲染主題。情感表現(xiàn)可把家庭的親情、朋友的親情、戀人的愛(ài)情等作為訴求點(diǎn)，表達(dá)獲得某種商品后的滿足感上，把信息宣傳融入生活的美好片段之中，以情動(dòng)人，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感情溝通，使消費(fèi)者覺(jué)得親切，富有人情味，這樣易于使廣告宣傳貼近消費(fèi)者，縮短與消費(fèi)者之間的心理距離，產(chǎn)生情感共鳴。
對(duì)比說(shuō)明
對(duì)比是一種常見(jiàn)的表現(xiàn)形式，它把廣告宣傳的東西放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，加強(qiáng)說(shuō)明。通過(guò)對(duì)比，呈現(xiàn)差異，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新功能、新形象產(chǎn)生鮮明的印象。
名利作用
在廣告中，名利作用的兩個(gè)方面：一個(gè)是利用著名的傳世之作（例如著名繪畫(huà)、雕塑等），加以偷梁換柱的變形、改造，使之服務(wù)于廣告的需要；另一個(gè)是利用大眾熟知的社會(huì)名流、影視明星、體育明星等做模特，宣傳廣告作品。對(duì)著名作品的局部置換和變異，以及名人的刻意表演，能進(jìn)一步引起消費(fèi)者的興趣和注意，從而對(duì)商品產(chǎn)生信任感，樂(lè)于接受商品信息，進(jìn)而取得可觀的廣告宣傳效益。
擬人表現(xiàn)
把人以外的有生命和無(wú)生命的物類(lèi)人格化，使之具有人的情感特征，用以表達(dá)廣告主題。擬人表現(xiàn)時(shí)，設(shè)計(jì)師要根據(jù)廣告主題和創(chuàng)意需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對(duì)象，按人們熟悉的性格表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化的處理，以通俗、愉悅、審美的形式，引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
超常表現(xiàn)
超常表現(xiàn)形式來(lái)自于現(xiàn)代繪畫(huà)流派 -- 超現(xiàn)實(shí)主義。超常表現(xiàn)策略就是要設(shè)計(jì)者注重幻想，把現(xiàn)實(shí)生活中根本不可能存在的、甚至是荒謬的事物合理的表現(xiàn)在廣告中，使之成為視覺(jué)真實(shí)，出奇制勝。這種違法常規(guī)的設(shè)計(jì)很容易在人們的記憶中留下深刻的印象?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)經(jīng)常用此種方法來(lái)表現(xiàn)主題。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)