很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
3月28日，“酒館第一股”海倫司交上了上市以來的第一份年報。
根據(jù)年報顯示，2021年度海倫司實現(xiàn)總收入18.36億元，相比2020年同期的8.18億元，同比增長124.4%。但是，年度虧損達到2.3億元，相比2020年7010萬元的凈利潤，2021年海倫司由盈轉虧。
此外，二級市場也并不樂觀。截至2022年4月7日收盤，海倫司報價12.520港元/股。不僅已經跌破了19.77港元/股的發(fā)行價，相比著曾經25.75港元/股的最高價來說，幾乎腰斬。
面對著虧損與腰斬的股價，“小酒館”還能有好故事嗎？
在年報中，海倫司針對于高達2.3億的年度虧損，已經給出了原因。
海倫司把其主要歸因于可轉化優(yōu)先股公允值變動約2.08億元，因發(fā)行股份而產生的以權益結算以股份為基礎的付款約0.92億元以及上市開支約0.31億元，如若剔除以上因素的話，經調整凈利潤約1億元，還是高于2020年經調整凈利潤的7575萬元。
不過，哪怕以經調整的凈利潤來算，過去一年海倫司的凈利率僅為5.4%，根據(jù)往年財報數(shù)據(jù)來看，2018年～2020年，經調整凈利率分別為9.4%、14%與9.3%。可見，其凈利率已經出現(xiàn)大幅度下滑的趨勢，陷入增收不增利的困局之中。
所以說，從業(yè)績增長來看，海倫司的故事才剛剛開始；從凈利率來看，海倫司卻已經走在了懸崖的邊緣。然而，無論是業(yè)績增長帶來的希望，還是由盈轉虧凈利潤帶來的危機感，都與海倫司的一項策略離不開干系，那就是海倫司快速的擴張之路。
據(jù)財報顯示，2021年度，海倫司酒館數(shù)量由351家增至782家，同比增長123%，可見其擴張之路的迅猛。并且，2022年擴張依然沒有減緩，截至2022年3月25日，直營酒館增至854家，覆蓋了26個省級行政區(qū)及152個城市。
對于一家連鎖品牌來說，大肆開拓城市與門店，的確可以提高自身知名度，形成一定的規(guī)模效應，帶來營收上的高速增長；但是，這也代表了更高的風險，尤其是對于上市后轉為“全面直營店”的海倫司來說。
我們知道，連鎖品牌有著直營店和加盟店的區(qū)別，比如蜜雪冰城，靠的就是加盟與自身供應鏈的性價比，使得自家店面全面開花，從幾千家迅速擴張至2萬+時代，成為新茶飲界店面最多的連鎖品牌。
這種做法，使得品牌偏向于“輕資產”，畢竟店鋪的租金、人力與物力都是加盟商所承擔的。但是這種模式，對于加盟商店鋪的品牌形象管理風險過大，畢竟“天高皇帝遠”，加盟商的一舉一動也無法全時間段監(jiān)察到。
海倫司拋開加盟店，走向“全面直營化”模式，就使得品牌方在擴店道路上，能夠更好地管控店鋪情況，以及更好地控制運營成本及效應。但是，反過來說，這就使得公司需要承擔所有的物力、人力以及店鋪租金，帶來更為龐大的資產負擔，壓力越來越重。
若如發(fā)展速度符合與市場情況平衡還好，一旦把握失衡，就會陷入海底撈、奈雪的茶與茶顏悅色等連鎖品牌經歷前期大幅開店后，由于業(yè)績虧損，最終又大舉閉店的境地。
并且，從2021年度財報數(shù)據(jù)中，海倫司或許已存在著資金鏈失衡的風險。據(jù)年報顯示，2021年海倫司的原料成本、人力成本均在5.8億元左右，同比增長分別為112.5%和225.1%；租金成本漲至2.2億元，同比增長120%。
不過，或許是海倫司當下以自有產品為主，這部分產品收入占總收入的78%，并且毛利潤已經從2020年的78.4%進一步上漲至80.02%，這才使得海倫司哪怕在疫情與上市的影響下，經調整后凈利率仍有1億港元。
本來，由于海倫司不提供餐飲、只提供酒類和小食的“小酒館”模式，海倫司節(jié)省了調酒師、廚師、DJ等人工成本。據(jù)浙商證券模擬測算，海倫司僅18.9%的人工開支，占比遠低于海底撈、奈雪的茶以及星巴克。
但是，海倫司的人力成本中還存在著另一層的風險。
據(jù)其招股書顯示，海倫司存在未為部分員工繳納足額社保和住房公積金的行為，這對于海倫司來說，極易造成運營管理的風險，有可能還會面臨有關部分的追繳以及滯納金和罰款的處罰。
其次，海倫司外包員工的比例逐漸升高，從2021年8月，海倫司外包員工達5525名，占比高達75%；升至2021年12月31日的6405名，占比82.33%，這也將為海倫司帶來更大的風險。
就像是其招股書中所描述：我們與人力資源公司的協(xié)議規(guī)定，對外包人員不承擔任何責任。但是，如果人力公司違反任何有關中國勞動法律法規(guī)或者他們與有關人員的雇傭協(xié)議，有關人員或會向我們索賠，原因是他們在我們酒館中提供服務。
這不僅僅會讓海倫司有承擔法律責任的風險，一旦陷入人力風波、必然會對海倫司的市場聲譽、品牌形象造成影響。畢竟，對一家連鎖品牌來說，品牌美譽度與價值是其能在市場所立足的基礎之一。
而且，伴隨著酒館賽道上的玩家越來越多，海倫司所面臨的競爭也逐漸加劇。
除了胡桃里、貳麻酒館等，一邊青島啤酒、燕京啤酒、江小白等酒業(yè)老玩家，一邊是星巴克、奈雪的茶、湊湊等餐飲跨界的新玩家都相繼入局酒館賽道，試圖探出自身新的增長曲線，來分一杯羹。
雖然海倫司陷入了增收不增利與虧損的局面之中，但其商業(yè)模式遠未進入“死胡同”。畢竟，酒館市場的天花板仍未見頂。
據(jù)弗若斯特沙利文研究，國內酒館行業(yè)的總收入從2015年的約844億元上升至2019年的約1179億元，復合年增長率為8.7%；2025年，國內酒館行業(yè)預計將達到1839億元?？梢姡磥砣允且黄{海。
并且，對于連鎖酒館來說，據(jù)弗若斯特沙利文研究數(shù)據(jù)表明，國內酒館行業(yè)規(guī)模達千億，目前共有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館。按2020年收入統(tǒng)計，中國酒館行業(yè)CR5（五個企業(yè)集中率）僅占行業(yè)市場份額的2.2%，而海倫司占有1.1%的市場份額，坐在頭把交椅。
從中國酒館行業(yè)極低的頭部集中率，我們可以推測出，國內酒館行業(yè)的規(guī)模效應與馬太效應并不明顯，以品牌化攪動市場的巨頭仍未出現(xiàn)，仍處于發(fā)展初期。
根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截至2022年2月，國內小酒館中海倫司擁有854家門店，位列第一；第二名的胡桃里，門店數(shù)量是470家?？梢姡愃編缀鯏鄬拥谝?，也是未來最容易形成規(guī)模效應的那一個；但是，不排除未來會出現(xiàn)以資金換市場、實力更為強勁的對手。
而且，海倫司去年的虧損，更多是客觀性的，而并非模式上的。一部分源于上市前融資帶來的可轉化優(yōu)先股公允值變動以及發(fā)行股份而產生的以權益結算和上市開支。
另一部分源于大肆擴張產生的費用和疫情反復的影響。首先，海倫司2021年的宣傳及推廣費用高達4.25億元，是2020年的2.76倍，這是源于對于新店開業(yè)，海倫司通常會推出免費以及大眾的活動，大肆擴張自然使得成本加劇。
其次，海倫司以“社交”與“性價比”出圈，用戶群體多為在校大學生與年輕人，大肆擴張迎面相對的是疫情下的封校與封閉管控，讓依靠實體經濟的海倫司勢必會受到影響。
當我們提到靠社交與性價比出圈的連鎖品牌時，蜜雪冰城大概率是首當其沖的那個。而且，從擴張速度、門店數(shù)量、性價比路線、社交出圈，海倫司似乎就是一個蜜雪冰城的酒館界翻版。
然而，社交與性價比也是把“雙刃劍”。
在社交屬性上，蜜雪冰城靠著一首“甜蜜蜜”火速出圈，引來一波社交裂變轉發(fā)與支持，帶動門店銷量。海倫司是憑借著“可樂桶”小火一把，引發(fā)了一波熱潮，帶動了流量。
但是，蜜雪冰城屬于茶飲，幾乎即買即走，不占用店面也不用考慮翻臺率。海倫司，則是屬于靠著環(huán)境與氛圍的場景消費，其夜間屬性與社交屬性，使得其不會像是餐廳那樣吃完即走，并且消費時段集中在夜間；這樣看來的話，會嚴重影響其翻臺率。
在性價比上，對于線下的實體經濟餐飲來說，一旦翻臺率難以提升，那么只能提高其客單價，但是由于其深入人心的十元小酒館形象，使得其客單價難以實現(xiàn)質的飛躍。
正如去年10月，海倫司進行了首次提價。其中，自產精釀、果啤、奶啤漲價0.4元，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價0.19元，預計單次人均消費增加一元左右。就是這樣漲幅極低的提價，海倫司在一篇漲價公告中，用了多次對不起，恐怕態(tài)度不夠誠懇，影響到用戶的情緒。
或許，正是因為客單價以及翻臺率的限制，這才導致了海倫司瘋狂地擴張，畢竟只有開店才能讓其實現(xiàn)營收快速的增長。這就使得社交與性價比，在早期能成為海倫司的“招牌”，但是從長期發(fā)展盈利來看，很難帶動其業(yè)績與利潤能有著跨越式的改變。
這也注定了其無法像蜜雪冰城那樣靠著自身供應鏈的性價比，與加盟的輕資產模式，使得品牌價值與單店營收、通過社交進行著一次又一次地裂變。
那么，未來海倫司如何實現(xiàn)長期盈利，并且維持自身的凈利率，這就成為一個值得思考的問題?；蛟S，海倫司并不應該一味地扎頭于小酒館的模式中，而是大膽地拓展更多的業(yè)態(tài)去保證自身的生命力與可能性。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)