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文 / 九才
夏天是酒水的旺季，特別是歐洲杯激戰(zhàn)正酣，酒水銷量看漲。但是，這并不代表做酒水生意的公司可以穩(wěn)賺不賠。比如今天要講的主角，有著“小酒館第一股”的海倫司。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，海倫司自從2021年登陸港股后，至2023年，其營(yíng)收一路從18.36億元跌至12.09億元，2022年更是巨虧16.01億元。去年凈利潤(rùn)有所好轉(zhuǎn)，但仍未挽回市場(chǎng)信心。
這種情況下，海倫司的股價(jià)從最高點(diǎn)的25港元/股左右，一路下跌到如今2港元/股左右，市值也從300億港元跌到了不足30億港元，稱得上“腳踝斬”。
為了打開(kāi)局面，海倫司想到了一個(gè)辦法，就是去新加坡。
近日，海倫司發(fā)布公告稱，公司計(jì)劃通過(guò)介紹上市的方式，在新加坡證券交易所主板第二上市，第二上市不會(huì)涉及增發(fā)新股，但會(huì)將加速國(guó)際業(yè)務(wù)拓展。
海倫司的問(wèn)題，二次上市能夠解決嗎？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)對(duì)此并不樂(lè)觀，理由我們往下看。
我們先要了解一下，海倫司目前面臨的問(wèn)題是什么。
海倫司成立于2009年，第一家店“Helen's小酒館”就開(kāi)在北京五道口。當(dāng)時(shí)的五道口雖然還不被叫做“宇宙中心”，但清吧、酒吧等消費(fèi)場(chǎng)所已經(jīng)不少。相比這些動(dòng)輒要消費(fèi)幾百元的店，海倫司的人均只有50塊左右，受到年輕人的追捧。
這里可以看出海倫司成功的要點(diǎn)之一，就是準(zhǔn)確的客戶定位，即收入不高但消費(fèi)欲望旺盛的年輕人。在當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速的大環(huán)境下，海倫司的定位和商業(yè)模式都沒(méi)有問(wèn)題，很快便迎來(lái)高速發(fā)展，巔峰時(shí)期，其市占率可以達(dá)到1.1%。
不要小看這1.1%，有這個(gè)規(guī)模，海倫司已經(jīng)算是“龍頭”了。這是因?yàn)榫起^行業(yè)本身就極其分散，小店眾多，并沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的品牌。而海倫司在發(fā)展過(guò)程中，走的也是薄利多銷的路子。
這樣的策略一直伴隨海倫司走到了港股上市。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，海倫司上市前的2019年和2020年，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比較明顯，但隱患已經(jīng)有所顯現(xiàn)。比如2019年其營(yíng)收為5.65億元，歸母凈利潤(rùn)為7913.6萬(wàn)元，到了2020年，營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)到8.18億元，歸母凈利潤(rùn)卻下滑至7007.2萬(wàn)元。
縱然2020年有疫情的因素，但營(yíng)收與凈利潤(rùn)走勢(shì)的背離，也應(yīng)該引起管理層的重視。而到了2021年，這一趨勢(shì)反而越發(fā)嚴(yán)重。這一年，海倫司的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)到18.36億元，但歸母凈利潤(rùn)卻由盈轉(zhuǎn)虧，全年虧損2.3億元。
前面三年賺的錢(qián)，這一年全虧了進(jìn)去。
不難發(fā)現(xiàn)，海倫司表現(xiàn)出的問(wèn)題在于，營(yíng)收規(guī)模越是增加，盈利能力就越是下滑。之所以出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，原因之一是海倫司為了上市而做大規(guī)模，增加了店面的數(shù)量，成本增加，但管理能力沒(méi)有跟上；其二，眾所周知的外部環(huán)境影響，對(duì)酒館行業(yè)的沖擊比較大。最終問(wèn)題的癥結(jié)，出在了海倫司管理層的發(fā)展策略上。
在2021年的招股書(shū)上，海倫司曾豪言要在全國(guó)開(kāi)2200家直營(yíng)店，這需要大量的資金和人員投入，在當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境下，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大。事實(shí)也證明，海倫司這一策略并不明智，“豪賭”失敗。
發(fā)展策略的失誤，讓海倫司陷入了不小的被動(dòng)局面。其實(shí)，對(duì)于不少上市公司來(lái)說(shuō)，上市前后業(yè)績(jī)發(fā)生大轉(zhuǎn)變，也不是什么稀罕事。很重要的一個(gè)原因就在于，上市公司為了拉動(dòng)股價(jià)，有做多業(yè)績(jī)的內(nèi)驅(qū)力。
但是，沒(méi)有穩(wěn)固的基本盤(pán)，為了服務(wù)短期股價(jià)的目的，注定讓業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)很難持續(xù)。
而對(duì)于近年來(lái)公司在業(yè)績(jī)方面的表現(xiàn)，海倫司給出的解釋是，“系公司向輕資產(chǎn)模式推進(jìn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動(dòng)調(diào)整直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門(mén)店網(wǎng)絡(luò)所致。”
這句解釋中，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為關(guān)鍵詞在于“輕資產(chǎn)”和“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。
但凡一家企業(yè)說(shuō)要進(jìn)行“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，至少說(shuō)明兩件事，首先是這家企業(yè)此前的發(fā)展模式甚至商業(yè)邏輯都發(fā)生根本變化，戰(zhàn)術(shù)性的調(diào)整已經(jīng)不足以解決問(wèn)題，必須進(jìn)行根本性的調(diào)整；其次，戰(zhàn)略調(diào)整針對(duì)的，一般都是企業(yè)發(fā)展的根本方向，其暗藏的風(fēng)險(xiǎn)同樣是巨大的。
萬(wàn)一調(diào)整不順，就可能導(dǎo)致系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)。
其實(shí)，上市之前，海倫司所制定的“2023年開(kāi)2200家直營(yíng)店”的戰(zhàn)略，帶來(lái)的就是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年末，海倫司門(mén)店數(shù)為479家，比2021年同期減少了303家，招股書(shū)上的豪言壯語(yǔ)徹底落空。而截至2024年3月19日，海倫司的門(mén)店數(shù)量提升至503家，其中海外2家，均在新加坡。
海倫司門(mén)店數(shù)量的漲跌背后，就是另一個(gè)關(guān)鍵詞“輕資產(chǎn)”。
此前海倫司大力拓展直營(yíng)店，對(duì)應(yīng)的員工成本、原材料費(fèi)用、店鋪?zhàn)赓U支出都要自己承擔(dān)。“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向后，這部分費(fèi)用有所緩解，這也是2023年扭虧為盈的原因之一。
但是，“輕資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)向固然可以縮減成本，扭虧為盈，但對(duì)海倫司打造品牌、拓展市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，真的有利嗎？
長(zhǎng)期發(fā)展中，海倫司形成了自己的核心市場(chǎng)定位，即二線城市。2021年上市時(shí)，海倫司布局最多的三個(gè)區(qū)域分別是湖北、湖南、福建，二線城市門(mén)店占總量的56%。
此外，海倫司還推出了自有品牌產(chǎn)品。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年至2021年，其相繼推出精釀、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤產(chǎn)品。不論是個(gè)體酒吧還是海倫司這樣的品牌，其最賺錢(qián)的產(chǎn)品就是酒水，而正如前文所說(shuō)，海倫司的酒水消費(fèi)相對(duì)較低，而銷售自有酒飲的毛利率則高達(dá)82%，較第三方酒飲高出20%以上。
也就是說(shuō)，海倫司的酒飲毛利率最低都要在60%以上。但是，即便這樣，過(guò)去三年海倫司竟然虧了兩年，可見(jiàn)其此前大舉開(kāi)拓直營(yíng)店的舉措有多“燒錢(qián)”。好在目前海倫司正加速?gòu)囊欢€城市撤離，將重心放在了三線城市。
數(shù)據(jù)顯示，2023年其在一二線城市的門(mén)店數(shù)量?jī)H剩38家和186家，同比下滑均超50%；三線及以下城市門(mén)店數(shù)為252家，同比下滑19.74%。一連串的操作下，海倫司終于在去年扭虧為盈，但這并沒(méi)有給資本市場(chǎng)足夠的信心。
此外，直營(yíng)門(mén)店大幅減少的同時(shí)，裁員也變得不可避免。2023年海倫司自有員工數(shù)分別為675人，同比下滑58.7%，削減超一半；外包員工2104人，同比下滑47.8%。公司原材料及消耗品支出也從5.62億元下降至3.6億元，同比下滑36%。
所以，海倫司2023年的扭虧為盈，可以說(shuō)是勒緊褲腰帶省出來(lái)的，經(jīng)營(yíng)模式變革能否給企業(yè)帶來(lái)真正的內(nèi)生盈利能力，仍需要繼續(xù)觀察。
總體來(lái)說(shuō)，海倫司以“開(kāi)源節(jié)流”的方式來(lái)扭虧為盈，“節(jié)流”方面，已經(jīng)見(jiàn)到了成效，人工成本大幅下降。但更為重要的是“開(kāi)源”，為此，海倫司重拾加盟模式，就是想利用外部杠桿，幫助自己重返增長(zhǎng)通道。
2023年6月，公司正式推出了“嗨啤合伙人計(jì)劃”，向加盟模式轉(zhuǎn)變。但根據(jù)2023年報(bào)，海倫市直營(yíng)酒館收入約為11.03億元，占比91.3%，加盟模式仍占比不高。加盟店能否賺錢(qián)，需要企業(yè)強(qiáng)化培訓(xùn)，在品牌、大數(shù)據(jù)、線上對(duì)線下引流方面給予加盟店更多支持，對(duì)其進(jìn)行資源賦能。
這些投入，同樣需要海倫司掏出真金白銀，而且保持一定的戰(zhàn)略定力和耐心。但是，要讓資本市場(chǎng)對(duì)一家已跌去9成市值的公司重拾信心，海倫司要做的努力仍有很多，讓我們拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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