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抖音已經(jīng)成為營銷新陣地，背靠抖音過億的流量層級，新銳品牌在抖音的競爭日益白熱化，同時也在書寫著新的銷售傳奇。
在行業(yè)頭部品牌占有率高達(dá)60%以上的傳統(tǒng)牙膏行業(yè)，冰泉作為后入者，憑借創(chuàng)新定位“口香牙膏”，以黑馬之姿沖進(jìn)高度內(nèi)卷的牙膏市場，獲得不俗的銷售成績。
據(jù)媒體報道，19年10月冰泉首款產(chǎn)品上線后，在3個月內(nèi)銷量突破1200萬，2021年GMV同比增長300%。目前冰泉牙膏已經(jīng)覆蓋線下3萬個以上網(wǎng)點(diǎn)，全網(wǎng)熱賣牙膏6500萬支+。
牙膏作為傳統(tǒng)品牌集中度非常高的領(lǐng)域，一直以來，云南白藥、黑人、高露潔、舒客等品牌牢牢占據(jù)市場份額。成立時間不到3年的冰泉，則打破了這種局面，用新概念、新產(chǎn)品走出了不一樣的逆襲之路。
蟬媽媽「抖出好品牌」欄目的第一期，就邀請操盤過藍(lán)月亮、拉芳等知名品牌，擁有26年日化經(jīng)驗(yàn)冰泉牙膏創(chuàng)始人程英奇，一起聊聊新消費(fèi)品牌如何破圈，分享從0到1建立品牌陣地，搶占年輕用戶市場的秘籍。
根據(jù)抖音《2021抖音口腔護(hù)理行業(yè)洞察報告》顯示，2020年我國口腔行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到491億，口腔護(hù)理賽道從增速階段進(jìn)入到調(diào)整期，同時隨著新銳品牌的加入，賽道更加白熱化。
伴隨著大眾對牙齒健康的重視度，牙膏品類中的高端品牌，也備受市場追捧。消費(fèi)者對牙膏的需求，不再僅僅只是清潔口腔，轉(zhuǎn)化為了更具體細(xì)化的要求，比如口氣清新、美白、牙齒護(hù)理等等。
其中，隨著90后和00后新生代消費(fèi)群體的迅速崛起，把握新消費(fèi)群體的需求，成為新銳品牌贏得市場份額的關(guān)鍵。年輕消費(fèi)者往往更加重視自身形象，對口氣清新、去除異味等需求高漲，對白桃、食品級、果味、木糖醇等賣點(diǎn)詞關(guān)注度非常高。
有需求的地方，自然會產(chǎn)生市場。面對年輕人對口氣清新的剛需，冰泉以口香牙膏的概念切入市場，將目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位都做了更精細(xì)的細(xì)分。接連推出各類獨(dú)特口感的口香牙膏，比如口香糖牙膏系列，就有蜜桃、櫻花、薄荷、白茶、青瓜、香橙等多種口味；此外還有奶茶香牙膏、冰淇淋牙膏、巧克力牙膏等系列。
數(shù)十種口味，只為迎合年輕消費(fèi)者的口腔清新需求，可以說冰泉通過差異化的定位，將口香牙膏這一類目做到極致，讓消費(fèi)者想到口香牙膏，就能想起冰泉。
在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及外包裝上，都可以看到冰泉更注重年輕化、色彩化，適配品牌年輕化、高端化、精致化的品牌形象。
冰泉牙膏創(chuàng)始人程英奇告訴蟬媽媽：產(chǎn)品是表達(dá)，品牌價值驅(qū)動是核心。冰泉非常在意在用戶心中的品牌認(rèn)知，用好產(chǎn)品成就好未來，想清楚你在消費(fèi)者心中提供了什么價值，在消費(fèi)者心中留下的是什么印象。
在技術(shù)研發(fā)層面上，冰泉擁有20多項(xiàng)專利，與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行配方研究的合作，在科技上領(lǐng)先發(fā)力，建立好品牌壁壘，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。
蟬媽媽了解到除了牙膏品類之外，冰泉也正在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，目前已覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、漱口水、口腔噴霧、電動牙刷等類目。
為什么會從牙膏這一產(chǎn)品切入口腔護(hù)理市場，程英奇是這樣解釋的：從長遠(yuǎn)的布局和發(fā)展上看，只有在高勢能品類上，形成品牌認(rèn)知，所以才能在低勢能品類上形成全領(lǐng)域的收割。
如果冰泉能夠在競爭激烈的牙膏賽道成功突圍，那么在具備一定消費(fèi)者認(rèn)知的情況下，冰泉則更有希望，也更容易完成實(shí)現(xiàn)新品類的拓展推廣。
新電商渠道重點(diǎn)開發(fā)，進(jìn)一步提升品牌效應(yīng)
冰泉作為一個年輕的品牌，除了在打造產(chǎn)品和選擇目標(biāo)客群上，快速完成差異化定位，在渠道方面的拓展和組建上也相對更加靈活。
在品牌打法方面，冰泉注重多線并行。在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，如天貓、京東、唯品會、蘇寧、拼多多進(jìn)行大范圍覆蓋。在新電商渠道和社交平臺注重前期的種草安利，在抖音、快手、小紅書等平臺，進(jìn)行了大量的內(nèi)容投放。
程英奇稱，用大量內(nèi)容與消費(fèi)者構(gòu)建情感連接、創(chuàng)造更多的消費(fèi)場景，是冰泉提升品牌力的關(guān)鍵一步。
在小紅書平臺，冰泉的投放內(nèi)容以筆記型種草內(nèi)容為主，針對年輕女性用戶群體，產(chǎn)品推廣點(diǎn)則注重產(chǎn)品顏值、味道等體現(xiàn)，推廣關(guān)鍵詞強(qiáng)調(diào)“仙女”“顏值”“特色口味”等角度，注重拍攝精致美圖。目前在小紅書上，冰泉牙膏相關(guān)筆記達(dá)3500+條。
立足于抖音“興趣電商”的特點(diǎn)，用戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，額外產(chǎn)生了消費(fèi)需要。基于抖音的個性化推薦機(jī)制，冰泉在抖音上的打法則是更注重趣味、豐富的內(nèi)容展示方式，比如測評、紅黑榜，劇情等形式，向目標(biāo)用戶展現(xiàn)產(chǎn)品香氣特點(diǎn)，打造品質(zhì)生活剛需的營銷賣點(diǎn)，直接完成安利種草。
去年7月，冰泉還聯(lián)合抖音平臺S級營銷IP「抖音新銳發(fā)布」合作打造了“隨新所遇”為主題的營銷活動，在線下影院投放了千塊屏幕，用線下為線上引流的方式，進(jìn)一步抬高品牌聲量。
除了內(nèi)容投放、平臺IP合作，用直播來觸達(dá)用戶，沖擊GMV也是冰泉的核心目標(biāo)。
在直播帶貨合作達(dá)人的選擇上，冰泉在頭部、腰部、尾部達(dá)人都有布局，強(qiáng)勢入駐頭部主播直播間獲得強(qiáng)曝光，中腰部達(dá)人的選擇上注重品牌調(diào)性和達(dá)人粉絲調(diào)性的匹配度，實(shí)現(xiàn)矩陣多維度種草。
所以，通過蟬媽媽品牌頁可以看到，冰泉產(chǎn)品的帶貨達(dá)人中，有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、衣哥、朱梓驍、賈乃亮、陳三廢、羅永浩等抖音頭部大主播。
▲蟬媽媽品牌頁-達(dá)人分析
在價格戰(zhàn)略上，冰泉注重品牌價值，不走野蠻低價促銷策略，給主播們的產(chǎn)品價格是保持一致，絕不亂價。只在贈品機(jī)制上做靈活區(qū)分，堅(jiān)守價格體系，保證不損害主播和消費(fèi)者的利益，達(dá)成長期合作的模式。
隨著直播電商的火爆，行業(yè)關(guān)鍵詞從“達(dá)人直播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放谱圆ァ?，建設(shè)品牌自播，成為新商家的新注意力點(diǎn)。
冰泉也在進(jìn)行品牌自播體系的搭建，在自播賬號上保證明確的賬號定位和人設(shè)，根據(jù)不同的定位做精細(xì)化運(yùn)營，配套合適的主播和直播執(zhí)行。
程英奇透露，目前在抖音渠道，冰泉在達(dá)人直播和自播銷售額方面已經(jīng)做到了五五開，達(dá)到一個比較理想的狀態(tài)，未來還是會保持雙線并行。
他認(rèn)為這些新電商渠道的玩法更新迭代非?？?，無論是在抖音、還是快手，商家、品牌方針對直播要做的不僅僅只是直播管理，而是電商管理，內(nèi)涵包含平臺運(yùn)營、達(dá)人直播、品牌自播、私域管理、內(nèi)容的滲透，這些都是打包一起來看的，更加考核商家的實(shí)力。
在采訪的最后，關(guān)于冰泉未來的規(guī)劃和目標(biāo)，程英奇這樣告訴蟬媽媽：
一個優(yōu)秀的營銷人，一定是“變態(tài)”的。因?yàn)楸仨毟鶕?jù)市場的變化，及時做調(diào)整和配稱，才有可能趕上市場的需求，搶占一席之地。
在牙膏類目上，冰泉已經(jīng)成為全國前十，且在新銳品牌行列中成為領(lǐng)頭羊。新一年，冰泉的目標(biāo)是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上再上一個臺階，注重精耕細(xì)作，在新品類上做進(jìn)一步的拓展。
作為新銳品牌，想要在紅海賽道突圍，難度可想而知。
而面對集中度非常高的口腔護(hù)理領(lǐng)域，冰泉作為新興品牌能夠突出重圍的秘訣是什么？從程英奇的分享，我們可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1、差異化定位，圍繞著年輕的新世代用戶推廣時尚色彩的口腔品牌。
冰泉設(shè)計(jì)了創(chuàng)新的三層價值驅(qū)動體系：通過美白、護(hù)齦、抗敏等建立品牌的功效基礎(chǔ)價值，通過花式口香滿足年輕人喜愛的差異化價值，通過滿足年輕人“讓生活更親近，社交更自信”的情感追求建立社交情感價值。
2、沒有包袱和壓力，注重新渠道的拓展。不同的渠道有不同的打法和產(chǎn)品配稱，在傳統(tǒng)渠道成為領(lǐng)先者，在新興渠道成為領(lǐng)導(dǎo)者。
3、企業(yè)管理模式和操作方式，更注重創(chuàng)新和靈活。
4、線上保持強(qiáng)勢宣發(fā)，線下構(gòu)建3萬余個渠道網(wǎng)點(diǎn)，共同組建推動力。
同時，對于新興品牌，想要競爭激烈的市場環(huán)境脫穎而出，在日化行業(yè)深耕20余年的程英奇也給出了自己的建議：
1、不能為了賣產(chǎn)品而做產(chǎn)品，要以品牌價值驅(qū)動為核心，想清楚你在消費(fèi)者心中提供了什么價值，在消費(fèi)者心中留下的是什么印象。
2、圍繞新渠道做營銷配稱，不能隨便拿個產(chǎn)品就在渠道里面去賣，而是需要結(jié)合人、貨、場，去重構(gòu)你的營銷模式，渠道消費(fèi)者是什么樣的，產(chǎn)品內(nèi)容是什么樣的，消費(fèi)場景該如何去觸達(dá)。
3、要創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，行業(yè)內(nèi)的打法層出不窮，想做好就需要跟上市場的風(fēng)向和節(jié)奏。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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