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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在整個私域發(fā)展當中，醫(yī)美行業(yè)好像一直處于發(fā)展的洼地。首先，部分產(chǎn)品相對低頻，手術(shù)類產(chǎn)品復(fù)購率不高；其次，產(chǎn)品的隱私性較強，所以用戶的轉(zhuǎn)介紹也處于一個較低的水平；然后，整個行業(yè)受法律法規(guī)影響嚴重，很多營銷手段在這個行業(yè)都無法開展；最后，內(nèi)部的各項系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通困難，缺少研發(fā)能力等，讓很多機構(gòu)望而卻步。
但隨著獲客成本的逐步提升，也有一些企業(yè)開始逐步嘗試，并摸索出了自己的一套私域方法。今天的案例上海首爾麗格就是其中的代表，他們積極擁抱私域，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個圍繞CRM+小程序的私域系統(tǒng)。8個月的時間內(nèi)用戶量已達5000，私域業(yè)績在450萬左右。
于是我們請到了首爾麗格的副總經(jīng)理辛寶音和數(shù)字化負責(zé)人俞勝一起交流(我們也請到了俞勝老師來明天19:30到見實私域茶話會的直播間繼續(xù)分享，歡迎點擊文末預(yù)約按鈕，一起參與)。
在首爾麗格的私域打法當中，對用戶的認知和運營達到了異常精細化的程度，我們拿標簽系統(tǒng)舉例：除了傳統(tǒng)的性別、年齡、職業(yè)等基本信息之外，還有咨詢行為、互動行為和消費行為等的行為標簽，更有項目偏好、時長偏好等的偏好標簽體系。單個用戶的總標簽?zāi)茏龅?0多個，為精細化運營提供了詳實的基礎(chǔ)。
在這個過程中的運營分為線上和線下兩個方向，線上留存主要以小程序結(jié)合個微企微，線下主要是CRM系統(tǒng)加上用戶檔案。然后通過將線上線下信息整合建立完整的客戶畫像，并用小程序及個微企微做留存以方便日后的用戶觸達。
當然，除了以上問題，還有更多諸如技工具選擇、人員培訓(xùn)等問題，都是他們遇到過的問題。無論是踩過的坑，還是已經(jīng)解決的問題和其中的思考，都希望這次對話能對大家有所幫助和啟發(fā)。接下來，我們就一起回到正文中看看。如下，enjoy：
首爾麗格的副總經(jīng)理辛寶音（左）數(shù)字化負責(zé)人俞勝（右）
辛寶音：醫(yī)美行業(yè)的品類大概分為幾個類目，第一個是整形外科；第二個皮膚微創(chuàng)；第三個口腔等的其他門類。首爾麗格是一家以整形美容中難度最高的雙鄂手術(shù)為核心，以頜面全體系為特色，下設(shè)口腔頜面外科、整形外科、美容皮膚科、美容牙科四大科室的綜合民營直客機構(gòu)。
除了我們這種形態(tài)外，行業(yè)內(nèi)還有一些單科門診、渠道醫(yī)院、生活美容機構(gòu)等。在消費特點上和服務(wù)業(yè)類似，大多屬于決策周期長、消費頻次低的產(chǎn)品。
整個行業(yè)的私域還處于初級階段。這里一方面是因為現(xiàn)在的流量采買成本還相對便宜，行業(yè)從業(yè)者對私域的需求還沒那么迫切，同時行業(yè)對私域的定義還是老客戶運營和復(fù)購，和現(xiàn)在前沿對私域的認知已經(jīng)差了一大截。另一方面是受著廣告法等相關(guān)的法律法規(guī)的限制，很多營銷的方式都不能嘗試。
俞勝：我們最開始的私域只有一個CRM系統(tǒng)，同時配備了一個會員積分的小程序；后來在信息部門的支持下，完成了CRM系統(tǒng)到小程序之間的數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通。再后來疫情來臨，我們對小程序進行了更深度的使用，把小程序作為用戶引入、商品購買、活動承接的主要陣地，也開始把企業(yè)微信作為客戶觸達的另一種方式，最后又采買了小鵝通等工具。
到現(xiàn)在形成了一個圍繞CRM+小程序的私域系統(tǒng)?？偟臅T用戶量在5000多，單月的私域業(yè)績在50-80萬。
俞勝：用戶主要來自類渠道，第一類是營銷獲客，比如我們在線上線下做的一些投放；第二類是主動上門，用戶沒有通過投放的渠道直接來院咨詢；第三類是用戶轉(zhuǎn)介紹，一些對我們服務(wù)比較滿意的用戶推薦自己的朋友來到我們的醫(yī)院。
目前這三類客戶來源的占比在7:1:2，當然這個也和機構(gòu)的特性相關(guān)，機構(gòu)以整形外科為主，復(fù)購比較低，就會比較注重新用戶，需要增加投放渠道的引流；一些皮膚類為主的機構(gòu)，復(fù)購率相對較高，會更注重用戶復(fù)購以及轉(zhuǎn)介紹的環(huán)節(jié)。
從數(shù)據(jù)上看，以18-55歲的女性為主，職業(yè)上并沒有一些共性。不同年齡層在項目上會有一些偏好的共性，比如18-25歲的用戶一般會做一些雙眼皮、隆鼻等熱門的手術(shù)項目，25歲以上的用戶會看一些微整的項目，年齡再大一點的用戶會看一些抗衰的項目。
俞勝：第一步是產(chǎn)生做醫(yī)美的想法，這個渠道大概分為六種。
第一種可能是他的朋友做了，自己就也產(chǎn)生了做醫(yī)美的想法；第二種可能是看到了醫(yī)美廣告的推送或者看到了線下的醫(yī)美廣告牌，產(chǎn)生了去做整形等的想法；第三種是自己內(nèi)心產(chǎn)生了一種變美的想法，這種用戶一開始并不知道這種想法整形，而只覺得是美容；
第四種是看到一些平臺的內(nèi)容，比如美團、點評這種綜合性平臺，或者新氧、更美這種醫(yī)美平臺；第五種是一些媒體類渠道，比如在微博、小紅書、抖音等看到了醫(yī)美的內(nèi)容；第六種是朋友、客戶的推薦，也會讓他們產(chǎn)生想法。
第二步是開始接觸醫(yī)美的機構(gòu)。
這里要說下醫(yī)美行業(yè)的用戶旅程和其他行業(yè)的區(qū)別，醫(yī)美行業(yè)的用戶狀態(tài)一般分為：初診-復(fù)診-再消費-療程等。
初診就是線上完成咨詢后第一次來院的用戶；復(fù)診就是初診沒有成交二次來院的用戶；再消費是初診成交后再次或多次成交項目的顧客，療程是有的消費產(chǎn)品可能需要多次來院，但不是每次都會產(chǎn)生消費。
用戶產(chǎn)生想法之后，會通過平臺跟我們的線上客服進行一個溝通，就會接觸到我們這樣的機構(gòu)了。這個時候我們就會跟用戶介紹，醫(yī)院在這個項目上的優(yōu)勢、醫(yī)生的優(yōu)勢，以及和其他醫(yī)院的對比等的相關(guān)內(nèi)容，同時開始了線上客服的引流入池，包括個人微信1V1以及朋友圈的內(nèi)容展現(xiàn)，同時通過小程序中產(chǎn)品、醫(yī)生等的內(nèi)容介紹，引導(dǎo)用戶加入會員系統(tǒng)。
在進一步了解之后，用戶會有一個初步的決策，如果選擇到我們家機構(gòu)之后，我們就會邀約對方來院做初診，之后的流程就是到院前臺做分診，醫(yī)生首診做面診給出具體的項目建議，用戶做完決策后會選擇成交或者離院等狀態(tài)。
這是大多數(shù)用戶成交的鏈路，其余大多是一些細小的區(qū)別，比如我們剛提到整形外科的決策周期比較長，客戶來院之后一般不會直接成交，這時候我們會對這個客戶做進一步的溝通，盡可能解決客戶的疑慮，引導(dǎo)用戶做下次復(fù)診。
再比如口腔、皮膚等項目，基本下單后就會聯(lián)系我們的客服，預(yù)約服務(wù)的時間，用戶在來院之后，經(jīng)過醫(yī)生的面診，用戶可能會再增加一些其他項目后再進行治療。治療后我們會再提醒用戶一些術(shù)后的恢復(fù)和注意事項，但這里因為皮膚類產(chǎn)品本身的原因，客戶的服務(wù)周期會比較長。
俞勝：醫(yī)美用戶的決策周期沒有相對的絕對值，對于整形外科的決策周期一般在15-30天左右，如果是外地的用戶，會縮短到2-3天；皮膚及口腔科因為一般的項目客單價不是很高，決策周期一般在1-3天；皮膚和口腔相關(guān)的項目，很多目前都是在線上已經(jīng)完成購買了，用戶想在線下只是做服務(wù)，決策周期基本當天就完成。
見實：醫(yī)美用戶在決策期內(nèi)一般會關(guān)心哪些問題，你們怎么解答的？
俞勝：大多是一些產(chǎn)品相關(guān)的問題，比如說產(chǎn)品的信息、醫(yī)生的信息、手術(shù)的流程、安全性以及價格等。絕大多數(shù)問題都通過一對一解答，還有一小部分問題通過朋友圈、公眾號、視頻號展示。
俞勝：首先在用戶的不同階段，介入的工作人員是不一樣的。用戶開始咨詢之后，客服的工作只是引導(dǎo)用戶預(yù)約服務(wù)，期間可能會涉及一些醫(yī)院介紹以及近期活動的介紹；用戶到店之后，前臺會幫助用戶登記信息，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號、視頻號等；醫(yī)生和護士在這個過程中都只是一些常規(guī)的醫(yī)療建議指導(dǎo)。
俞勝：在用戶下單之后會立刻安排手術(shù)，醫(yī)生助理會第一時間添加用戶的微信，做一些術(shù)前術(shù)后的跟蹤，以及活動的提醒；手術(shù)完成后會有一個1-3天的住院時間，這期間治療室的護士會給他做一些術(shù)后的護理工作。在用戶離院前會有一個添加微信的動作，護士會在微信上提醒用戶的術(shù)后恢復(fù)、復(fù)查等信息，也會收集用戶的反饋。
這里有個關(guān)鍵的行為是會員部門會切入其中，做一個滿意度的調(diào)度。這個過程中如果用戶真的覺得這個醫(yī)生或者項目不錯，就會推薦自己的朋友；如果是本地的用戶，也會產(chǎn)生一些跨科室的消費，比如之前做了一個雙眼皮，之后又覺得自己皮膚比較暗沉，就會咨詢我們的醫(yī)生助理，去購買皮膚科的項目。
俞勝：一方面是對維系用戶關(guān)系，給用戶情感上的關(guān)懷，另一方面是通過信息的觸達做到精細化運營。在精細化運營的層面，我們會給用戶打一些簡單的標簽，除了常見的RFM模型和用戶的常態(tài)化信息之外，還有感興趣的活動、接觸過的醫(yī)生、分享意愿等信息。
見實：這套標簽系統(tǒng)是怎樣實現(xiàn)的？
俞勝：標簽系統(tǒng)大概分為三個部分。第一部分是個性化標簽，是醫(yī)生助理在和用戶溝通的時候主動錄入的標簽，比如喜歡的風(fēng)格、感興趣的項目、意向的整形部位等等；第二部分是基礎(chǔ)標簽，是線下前臺錄入的年齡、生日、地區(qū)、面診的醫(yī)生、目前的狀態(tài)等等；第三部分是偏好標簽，是會員系統(tǒng)根據(jù)用戶的讀過的文章、關(guān)注過的醫(yī)生等對用戶的偏好自動打的標簽。
俞勝：我們做了一整套會員系統(tǒng)，會根據(jù)用戶標簽劃分用戶的等級，再針對不同等級設(shè)計差異化的會員權(quán)益。在這套等級體系之上還有付費和非付費的區(qū)別，付費會員主要的權(quán)益是可以獲取的一些會員專屬的折扣和優(yōu)惠，也會有一些邀請福利上的設(shè)置。
俞勝：還應(yīng)用了小鵝通、power BI、AI語音和兩個小程序。
我們把小鵝通當做企業(yè)學(xué)院，一方面會定期從外邊請一些老師來做私域的培訓(xùn)，另一方面也會把優(yōu)秀員工拉到線上做分享，將他能力外化成課程，輸出給所有的員工。企業(yè)所有員工都可以根據(jù)自己的崗位做能力的鞏固與提升。
除了線上的學(xué)習(xí)之外，我們也在線下的會議上增加私域的學(xué)習(xí)模塊，讓主管和員工都深入了解私域，還會根據(jù)學(xué)習(xí)的內(nèi)容組織考試與實踐，定期同步每個人的私域成果。
power BI主要是給我們提效的，把數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)導(dǎo)入模型之后，power BI會自動給我們生成具體的運營數(shù)據(jù)和圖表。
AI語音主要用于線上的自動回復(fù)，我們有部分用戶會選擇在夜間咨詢，但我們并沒有值班的人員，于是我們就可以通過AI語音機器人給用戶進行回復(fù)，第二天的時候再通過電話、微信等方式聯(lián)系用戶，大大減少了用戶的流失。
兩個小程序中，一個是我們自研的小程序，主要是做一些品牌性的東西；另一個是采買的外部小程序，主要用于一些營銷性的東西。相對于外部采買的小程序，自研小程序的可控性更高，但內(nèi)部的開發(fā)能力相對于專門做開發(fā)的服務(wù)商，肯定會有不足，所以會根據(jù)需求采買外部的小程序做補充。
俞勝：現(xiàn)在大部分醫(yī)美機構(gòu)都是以個微為主，部分機構(gòu)是以企微為主。我們覺得企業(yè)微信更像一個企業(yè)和用戶對話的窗口，更適合品牌展現(xiàn)和基本的信息觸達，或者說適合一些標準化的操作。但醫(yī)美是一個服務(wù)業(yè)，更重要的是跟用戶的情感交流和關(guān)系維系，需要更多的人情味，企業(yè)微信在這個問題上就有一些欠缺。
所以我們目前會是企業(yè)微信和個人微信都在使用，企業(yè)微信做信息通知，個人微信做關(guān)系維護。
俞勝：私域部門主要分為運營部和信息部。前者主要負責(zé)運營期間的的文案書寫、產(chǎn)品描述、活動力度等的制定，同時也會請設(shè)計配合做一些海報。后者負責(zé)提供一些保障資質(zhì)，比如API接口的打通，系統(tǒng)的維護等等，整個的私域的搭建及運營流程均由兩個部門進行相對的協(xié)作完成，分為了前后兩端的搭配。
俞勝：我們接下來的私域規(guī)劃主要會在標簽自動化、員工線上操作SOP、數(shù)據(jù)打通全域、醫(yī)美社群運營、用戶到院自動化體系等方面，同時會在用戶分層、分群方面進行更精細化的管理和優(yōu)化，最后會配合服務(wù)部門通過私域提升用戶的滿意度。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)