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可能啊，我只是說(shuō)可能，抖音會(huì)是2022年僅有的幾個(gè)通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容深挖出品牌新增量的平臺(tái)之一。
要理解這個(gè)判斷，必須從很嚴(yán)密的邏輯線索里面去解讀：
第一，抖音其實(shí)不是一個(gè)直播平臺(tái)，而是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，直播只是內(nèi)容的一部分。這個(gè)心智很重要。
第二，抖音電商的邏輯也就清楚了：它不是單純靠直播去幫助品牌，而是靠多維度的內(nèi)容。
第三，所謂的內(nèi)容，包括了短視頻和直播兩大塊，短視頻的流量吸引力更大，顧名思義，短視頻的特點(diǎn)就是短；而直播的挖掘深度可以更深，說(shuō)白了，平臺(tái)可以策劃出無(wú)數(shù)種直播和品牌結(jié)合的玩法，這里面的容量和想象空間太大了。
今年抖音電商很明顯地在深度挖掘直播連接品牌的潛力。眾所周知，品牌們?cè)诮衲暧龅降奶魬?zhàn)是這幾年來(lái)——也許還要加上未來(lái)幾年——最大的挑戰(zhàn)，所以從廣度擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深度挖潛是必然。
怎么挖？形式其實(shí)不重要，挖出直播里面最有生產(chǎn)力的那部分內(nèi)容才是重點(diǎn)。
接著前面的邏輯說(shuō)。
要深挖直播和品牌的連接潛力，重點(diǎn)是要挖直播這種形式里面有生產(chǎn)力的內(nèi)容。形式確實(shí)不重要，重要的是把生產(chǎn)力通過(guò)誰(shuí)釋放出來(lái)。
名人，而且是特定領(lǐng)域內(nèi)的名人，比如廣電領(lǐng)域內(nèi)有內(nèi)容輸出力的名嘴、主持人，是破局的切口。
通過(guò)這個(gè)人群，高密度、高質(zhì)量地輸出內(nèi)容，與品牌的特質(zhì)產(chǎn)生交疊，從而形成讓人更感興趣的內(nèi)容，進(jìn)一步去撬動(dòng)消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化，幫助品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)新增量。
這就是“Dou來(lái)”這個(gè)IP的生產(chǎn)力邏輯
有人要說(shuō)，為什么是名人、名嘴？
第一，名人比素人更有影響力，天生有更大的關(guān)注度。
第二，抖音站內(nèi)優(yōu)質(zhì)名人名嘴賬號(hào)完成了充足的儲(chǔ)備，現(xiàn)在是時(shí)候推動(dòng)其釋放更大的社會(huì)生產(chǎn)力。
第三，內(nèi)容生態(tài)需要新的張力，內(nèi)容電商的本質(zhì)，我理解就是內(nèi)容創(chuàng)作者在一個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)、在明確的規(guī)則下集中起來(lái)爆發(fā)力量，這不僅是商業(yè)層面的考量，更是社會(huì)層面、組織層面的價(jià)值。
所以，抖音推出Dou來(lái)系列，全國(guó)名嘴談天下的系列直播節(jié)目，全年5季，每季設(shè)定1個(gè)主題。
dou來(lái)生活新姿勢(shì)，作為Dou來(lái)系列內(nèi)容生產(chǎn)力輸出的第一季，也迎來(lái)了第一個(gè)參與品牌，格力電器。
按照前文所述，一場(chǎng)S級(jí)直播，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)力輸出？
前央視《交換空間》主持人王小騫。當(dāng)年《交換空間》可謂一時(shí)無(wú)兩，內(nèi)容策劃與實(shí)際輸出拉滿話題性和好奇心，王小騫憑借這檔節(jié)目表現(xiàn)出的控場(chǎng)力、對(duì)于家居生活的專業(yè)度讓人印象深刻。而現(xiàn)在在抖音，王小騫也保持著高密度、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，所以這次格力電器的dou來(lái)生活新姿勢(shì)核心直播內(nèi)容，由王小騫來(lái)主控再合適不過(guò)。
生活、家居、都市感、生活藝術(shù)等等因子，是dou來(lái)生活新姿勢(shì)作為第一季的主題，所以除了王小騫之外，另外幾場(chǎng)直播也都圍繞這一主題展開，四場(chǎng)直播的主控也都是廣電主持人：
趙川、趙舞陽(yáng)、朱梓橦、郭曉敏，分別會(huì)從各自的角度去切中dou來(lái)本季主題，同時(shí)與格力電器深度連接，挖掘品牌在這個(gè)時(shí)代新生活中最能去解決痛點(diǎn)的特質(zhì)，說(shuō)白了就是為什么在今天買格力電器變得如此合理且重要。
很顯然，dou來(lái)生活新姿勢(shì)，和普通的帶貨直播是不一樣的。最本質(zhì)的區(qū)別，dou來(lái)生活新姿勢(shì)是在輸出系統(tǒng)性的生產(chǎn)力內(nèi)容，更加專業(yè)、聚焦且深入。比如趙川在直播間里和格力舒享家推薦官連線，雙方的溝通更像是一場(chǎng)專訪，雙方探討的主題則是“精致生活的標(biāo)準(zhǔn)是什么？”
在直播深入的過(guò)程中，會(huì)連麥各類人群，比如剛畢業(yè)的大學(xué)生、情侶、90后網(wǎng)紅抗癌作家等等，對(duì)于觀看直播的觀眾而言，大家會(huì)忘記這是一場(chǎng)帶貨直播，而將其視作一場(chǎng)關(guān)于新生活的深度訪談，這就是dou來(lái)生活新姿勢(shì)要改變的東西，它其實(shí)是把人們刻板印象中的人貨場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行了深度切換，讓發(fā)人深省、能激發(fā)人的興趣與思考的內(nèi)容取而代之。
帶貨不是重點(diǎn)，內(nèi)容才有更大的生產(chǎn)力。
其實(shí)通過(guò)前面的表述，一條完整且清晰的通路已經(jīng)寫完了：
帶貨是很淺的，誰(shuí)都能帶，什么品牌也能帶。但內(nèi)容卻可以很深，通過(guò)“人貨場(chǎng)”的深度組合，直播的深度對(duì)于品牌、對(duì)于消費(fèi)者都有新的價(jià)值輸出。
首先是人，本季廣電主持人這個(gè)群體，而且是常年專注于生活家居領(lǐng)域的主持人，他們見多識(shí)廣，他們識(shí)貨，同時(shí)他們能把這些深度體驗(yàn)通過(guò)更專業(yè)的主持能力去透?jìng)鹘o觀眾。
其次是貨，有了一批專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，要嫁接足夠?qū)I(yè)的貨，格力電器作為第一季第一個(gè)品牌，本身也足夠?qū)I(yè)，好空調(diào)格力造，這是多年以來(lái)的心智沉淀。
最后是場(chǎng)，dou來(lái)生活新姿勢(shì)，作為大Dou來(lái)IP的第一季，本質(zhì)上是營(yíng)造了一個(gè)更深度切入垂直消費(fèi)領(lǐng)域、內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的場(chǎng)景，讓內(nèi)容真正能插上翅膀，輸出更有深度的內(nèi)容生產(chǎn)力。
再回到文章開頭的那個(gè)判斷，這就是我為什么認(rèn)為抖音可能是2022年僅有的幾個(gè)通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容深挖出品牌新增量的平臺(tái)之一的原因。
做內(nèi)容，本來(lái)就是這個(gè)時(shí)代很稀缺的能力，我們知道很多平臺(tái)都想做內(nèi)容，但這個(gè)東西真的講天時(shí)地利人和，dou來(lái)一定是一個(gè)開始，它是在2022年特殊的背景下被催生出來(lái)的產(chǎn)物，它不僅會(huì)是直播行業(yè)的一個(gè)大IP，更會(huì)是內(nèi)容領(lǐng)域的大IP。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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