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視頻號(hào)自2020年1月誕生以來(lái)，便在互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈下成長(zhǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，它是為數(shù)不多的、還在紅利期的產(chǎn)品，也被視為“互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)風(fēng)口”、“5-8年內(nèi)普通人創(chuàng)業(yè)的最后一個(gè)機(jī)會(huì)”。
在微信眾多業(yè)務(wù)中，視頻號(hào)是更新頻率最高的產(chǎn)品模塊。從最開始只有孤零零的短視頻，到直播模塊的重磅推出，再到小商店（后來(lái)又有帶貨中心）、社群、公眾號(hào)、朋友圈廣告等的順暢打通，視頻號(hào)的基礎(chǔ)產(chǎn)品能力可以說(shuō)已經(jīng)完善。
而近一段時(shí)間以來(lái)，視頻號(hào)無(wú)論在產(chǎn)品更新還是運(yùn)營(yíng)上，都更多集中于直播業(yè)務(wù)，更多地在幫助商家、主播提升引流變現(xiàn)。
如下圖：這是1月6日視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)布的直播流量扶持政策——從非視頻號(hào)引入的觀眾數(shù)，將獲得最低1:1的流量激勵(lì)。也就是若你從非視頻號(hào)渠道引入1萬(wàn)的觀眾，視頻號(hào)平臺(tái)將會(huì)給你贈(zèng)送不低于1萬(wàn)的觀眾流量。
而3月底，視頻號(hào)平臺(tái)又增加了新的激勵(lì)政策引入視頻號(hào)外自有粉絲可獲得流量券。這個(gè)流量券可根據(jù)直播實(shí)際需要，進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選投放，引入人群更為可控、精準(zhǔn)。
想要做好視頻號(hào)直播，當(dāng)然要好好研究視頻號(hào)的平臺(tái)政策，才能事半功倍啊。
了解平臺(tái)政策的同時(shí)，也要多多留意平臺(tái)推出的新產(chǎn)品能力。其實(shí)平臺(tái)的發(fā)展方向是統(tǒng)一的，推出的運(yùn)營(yíng)政策跟產(chǎn)品能力，都有其背后互為作用的產(chǎn)品及流量邏輯。
那么，問題來(lái)了：在平臺(tái)的流量激勵(lì)政策下，如何利用其產(chǎn)品能力，達(dá)到有效的引流變現(xiàn)呢？這一議題，值得每個(gè)想從視頻號(hào)直播挖到寶的人思考。
今天，筆者先講講視頻號(hào)的直播預(yù)約推廣能力。
21年Q4，視頻號(hào)就上線了直播預(yù)約推廣的能力。在視頻號(hào)助手建立一場(chǎng)直播預(yù)約后，便可邀請(qǐng)最多1000人為這場(chǎng)直播進(jìn)行推廣。而每一個(gè)推廣人帶來(lái)的預(yù)約觀眾數(shù)、實(shí)際觀看直播人數(shù)、被邀請(qǐng)人在直播間的交易金額，都有數(shù)據(jù)可追溯。
就在4月，視頻號(hào)平臺(tái)更是加碼更新了預(yù)約功能一次可創(chuàng)建多場(chǎng)直播預(yù)約，可見該能力的空間值得我們挖掘。
那么，如何利用直播預(yù)約推廣來(lái)提升直播間的推廣呢？
如果你有數(shù)百上千人的強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì)，可以讓他們來(lái)參與分銷。
如果你有一群忠實(shí)用戶，例如社群粉絲。那么，你可以參考看看筆者是通過社群裂變，把單場(chǎng)直播預(yù)約量提升20+倍，UV價(jià)值提升30+倍的。
下文中，筆者主要講這幾個(gè)問題：
為什么要用社群裂變做直播預(yù)約？
4次測(cè)試，如何把預(yù)約量提升了超20倍
介紹主要運(yùn)用的兩個(gè)方法論
分析應(yīng)用的4種用戶心理
相比于成為公眾號(hào)/視頻號(hào)粉絲，用戶成為社群粉絲的門檻明顯更高，需要加好友、加群、可能會(huì)暴露自己的隱私，因而無(wú)論是心理上還是操作上，用戶的成本均更高，明顯需要更大的信任度。
通過這樣的篩選，社群用戶比其他渠道/場(chǎng)景的用戶更精準(zhǔn)、更忠誠(chéng)。
由這樣的一群人，來(lái)為直播預(yù)約做推廣，明顯具有說(shuō)服力，也更有機(jī)會(huì)觸達(dá)精準(zhǔn)的朋友圈子用戶。
直播預(yù)約功能，目前允許每場(chǎng)參與預(yù)約邀請(qǐng)的用戶量為1千，所有數(shù)據(jù)均閉環(huán)在微信側(cè)，不提供反饋預(yù)約結(jié)果的接口。
其產(chǎn)品邏輯，即決定了這種人傳人的玩法不可能成為大面積的病毒式傳播，而是必須通過精準(zhǔn)KOC進(jìn)行有效傳播。而社群用戶正滿足這樣的特點(diǎn)。
在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中，筆者進(jìn)行了4個(gè)版本的測(cè)試，通過調(diào)整觸達(dá)方法、提高激勵(lì)價(jià)值、問卷調(diào)研、建立用戶分層模型等操作，成功將預(yù)約量、UV價(jià)值、有效推廣人數(shù)占比等指標(biāo)提升了數(shù)十倍。
以下是各版本的測(cè)試策略及對(duì)應(yīng)結(jié)論。
PDCA循環(huán)是指：Plan(計(jì)劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查) 、 Act(處理)，這4步不斷循環(huán)。
將直播預(yù)約社群裂變的工作，按照計(jì)劃-執(zhí)行-檢查效果有序進(jìn)行，然后沉淀可復(fù)用的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)納入標(biāo)準(zhǔn)，問題部分在下一個(gè)循環(huán)去處理。通過多次循環(huán)，不斷提升各項(xiàng)指標(biāo)質(zhì)量。
僅經(jīng)過了4次循環(huán)，效果便有了20+倍的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，這里可見后續(xù)仍然有較大空間。
測(cè)試中，筆者通過分析數(shù)據(jù)及監(jiān)控群評(píng)論，發(fā)現(xiàn)了用戶心理可以用這樣一條公式呈現(xiàn)：
用戶行動(dòng)驅(qū)力=獎(jiǎng)品價(jià)值感x預(yù)期得獎(jiǎng)率?執(zhí)行難度
實(shí)際上，絕大多數(shù)用戶對(duì)大獎(jiǎng)缺乏行動(dòng)驅(qū)力。雖然大獎(jiǎng)的價(jià)值高，但執(zhí)行難度同樣也很高，只有第一名可得，很可能辛苦努力卻也得不到，因此用戶心里預(yù)期的得獎(jiǎng)率非常低，他們并不會(huì)沖刺大獎(jiǎng)。用戶更傾向于選擇執(zhí)行難度與自己實(shí)際能力相符，預(yù)期得獎(jiǎng)率高的獎(jiǎng)品為目標(biāo)。
因此，獎(jiǎng)品價(jià)值與執(zhí)行難度要對(duì)等，同時(shí)執(zhí)行難度要符合大眾的能力，這2點(diǎn)是整個(gè)玩法設(shè)計(jì)的要領(lǐng)。
在前2個(gè)版本中，筆者把獎(jiǎng)品設(shè)置為2個(gè)級(jí)別：頭部實(shí)物大獎(jiǎng)（兩百元左右），5元紅包。在活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)產(chǎn)出的預(yù)約量、引流與轉(zhuǎn)化價(jià)值進(jìn)行了分析，有4個(gè)發(fā)現(xiàn)：
榜首用戶的引流率與轉(zhuǎn)化金額表現(xiàn)偏低，不排除有作弊的嫌疑；
預(yù)約量在5～15的用戶，引流率與轉(zhuǎn)化金額更高，價(jià)值最高；
預(yù)約量5以下的用戶幾乎斷層；
有相當(dāng)一部分的用戶預(yù)約量為0，這部分用戶只掃了碼卻沒有參與，我推測(cè)有2個(gè)可能：一是不知道如何操作，二是沒有動(dòng)力。
因此，在版本3.0里，增加了1跟10個(gè)預(yù)約量的激勵(lì)。在版本4.0里，更在前3個(gè)版本的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶進(jìn)行了分層，做到了沒有“漏網(wǎng)之魚”。并且明確把重點(diǎn)放在中（預(yù)約量大于5小于10）、高級(jí)用戶（預(yù)約量大于10但不到66）的量級(jí)提升上，同時(shí)在預(yù)約量0～5這一區(qū)間，增加了3個(gè)的中間激勵(lì)值，幫助新手用戶過渡，同時(shí)控制大獎(jiǎng)價(jià)值減少被刷風(fēng)險(xiǎn)。
整體用戶分層激勵(lì)設(shè)計(jì)如下：
在這個(gè)玩法的設(shè)計(jì)中，筆者運(yùn)用了以下4個(gè)用戶心理效應(yīng)，刺激用戶達(dá)成預(yù)約邀請(qǐng)目標(biāo)：
應(yīng)用1：大獎(jiǎng)的預(yù)約量門檻設(shè)置為66個(gè)，為沖刺榜首的用戶提供一個(gè)最低目標(biāo)值；
應(yīng)用2：5、10個(gè)預(yù)約量各為一個(gè)等級(jí)，為普通用戶邀約數(shù)提供參考值，也讓用戶自然而然產(chǎn)生1個(gè)預(yù)約1元對(duì)應(yīng)價(jià)值感知；
應(yīng)用3：10元紅包限前200名用戶可得，這樣當(dāng)用戶看到榜單中的還有名額時(shí)，會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力去參與。
設(shè)置了只要有1個(gè)預(yù)約量即默認(rèn)參與抽獎(jiǎng)的機(jī)制，這一舉措將有效推廣人從3成提升至8成。
如果一開始就讓用戶邀請(qǐng)10個(gè)人來(lái)預(yù)約，絕大多數(shù)用戶在心理上是抗拒的、更不用說(shuō)操作。而只邀請(qǐng)1人則是一個(gè)十分簡(jiǎn)單的操作。當(dāng)用戶邀請(qǐng)了1個(gè)好友，他已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何去操作，此時(shí)再逐步激勵(lì)他邀請(qǐng)3、5、10……個(gè)好友，便順暢多了。
前文講到，一開始設(shè)計(jì)最低的獎(jiǎng)是5個(gè)預(yù)約量5元紅包，這種情況下，5個(gè)以下預(yù)約量的參與者幾乎斷層。
對(duì)大多數(shù)用戶而言，參與活動(dòng)遇到的第一個(gè)問題，是活動(dòng)如何參與，然后才是第二個(gè)問題，如何邀請(qǐng)足夠數(shù)量好友。
這里利用了目標(biāo)漸進(jìn)法，再把5個(gè)預(yù)約量拆解成具體的、切實(shí)可行的三個(gè)小目標(biāo)。
第一個(gè)小目標(biāo)：預(yù)約量1個(gè)，激勵(lì)是可參與抽獎(jiǎng)，第二個(gè)小目標(biāo)：預(yù)約量3個(gè)，激勵(lì)是可得1.8元紅包，第三個(gè)小目標(biāo)：預(yù)約量5個(gè)，激勵(lì)是可得5元紅包。
每一步，都讓用戶感覺目標(biāo)具體可行，只需要邁出一小步，再邁出一小步，就可以獲得激勵(lì)，獲得更大的激勵(lì)，一步步引導(dǎo)用戶達(dá)到更大的目標(biāo)。
在版本1.0跟版本2.0時(shí)，筆者并未限制紅包的領(lǐng)取用戶量，這種情況下，能達(dá)到領(lǐng)紅包的要求的用戶量不到四分之一。
版本3.0時(shí)，則限制了前50名才可獲得10元紅包。結(jié)果一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，剛好第50名參與者的預(yù)約量在10個(gè)，而第51名用戶預(yù)約量只有9個(gè)。
到了版本4.0，筆者根據(jù)推廣時(shí)間及用戶量等因素測(cè)算，將名額提升至200個(gè)。而結(jié)果，滿足10個(gè)預(yù)約的用戶量也接近200個(gè)。
物以稀為貴，當(dāng)告訴用戶這個(gè)獎(jiǎng)品數(shù)量有限時(shí)，用戶對(duì)獎(jiǎng)品的價(jià)值感知?jiǎng)t會(huì)提升。根據(jù)前文提到的行動(dòng)驅(qū)力公式“用戶行動(dòng)驅(qū)力=獎(jiǎng)品價(jià)值感x預(yù)期得獎(jiǎng)率?執(zhí)行難度”，獎(jiǎng)品價(jià)值感提升，用戶行動(dòng)驅(qū)力也相應(yīng)提升。
對(duì)比版本3.0跟版本4.0會(huì)發(fā)現(xiàn)，稀缺目標(biāo)的設(shè)計(jì)十分關(guān)鍵。當(dāng)稀缺度設(shè)計(jì)過高，用戶就可能失去信心（即預(yù)期中獎(jiǎng)率下降），很可能會(huì)放棄目標(biāo)。而如果稀缺度設(shè)計(jì)過低，就算不上稀缺目標(biāo)，對(duì)用戶就毫無(wú)激勵(lì)作用可言。
至此，筆者基于當(dāng)前視頻號(hào)平臺(tái)流量扶持政策與產(chǎn)品功能背景，將視頻號(hào)直播預(yù)約能力，如何與社群裂變結(jié)合做推廣，進(jìn)行了實(shí)踐案例的分享與解析。
當(dāng)然，直播預(yù)約推廣這一功能還有很多可探索的玩法，而不斷更新中的視頻號(hào)產(chǎn)品也有很多值得我們?nèi)ゲ粩鄧L試的地方。
關(guān)于視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，今天分享的只是非常小的一個(gè)模塊，希望能給你帶來(lái)些許的參考。
而更多的運(yùn)營(yíng)模塊，如直播、社群、短視頻等，后續(xù)有機(jī)會(huì)再跟大家分享，視頻號(hào)區(qū)別于抖快等平臺(tái)不一樣的打法。
以上，歡迎大家指正交流。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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