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視頻號自2020年1月誕生以來，便在互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈下成長。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場，它是為數(shù)不多的、還在紅利期的產(chǎn)品，也被視為“互聯(lián)網(wǎng)的最后一個風(fēng)口”、“5-8年內(nèi)普通人創(chuàng)業(yè)的最后一個機(jī)會”。

在微信眾多業(yè)務(wù)中，視頻號是更新頻率最高的產(chǎn)品模塊。從最開始只有孤零零的短視頻，到直播模塊的重磅推出，再到小商店（后來又有帶貨中心）、社群、公眾號、朋友圈廣告等的順暢打通，視頻號的基礎(chǔ)產(chǎn)品能力可以說已經(jīng)完善。

而近一段時間以來，視頻號無論在產(chǎn)品更新還是運(yùn)營上，都更多集中于直播業(yè)務(wù)，更多地在幫助商家、主播提升引流變現(xiàn)。

如下圖：這是1月6日視頻號平臺發(fā)布的直播流量扶持政策——從非視頻號引入的觀眾數(shù)，將獲得最低1:1的流量激勵。也就是若你從非視頻號渠道引入1萬的觀眾，視頻號平臺將會給你贈送不低于1萬的觀眾流量。

而3月底，視頻號平臺又增加了新的激勵政策引入視頻號外自有粉絲可獲得流量券。這個流量券可根據(jù)直播實(shí)際需要，進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選投放，引入人群更為可控、精準(zhǔn)。

想要做好視頻號直播，當(dāng)然要好好研究視頻號的平臺政策，才能事半功倍啊。

了解平臺政策的同時，也要多多留意平臺推出的新產(chǎn)品能力。其實(shí)平臺的發(fā)展方向是統(tǒng)一的，推出的運(yùn)營政策跟產(chǎn)品能力，都有其背后互為作用的產(chǎn)品及流量邏輯。

那么，問題來了：在平臺的流量激勵政策下，如何利用其產(chǎn)品能力，達(dá)到有效的引流變現(xiàn)呢？這一議題，值得每個想從視頻號直播挖到寶的人思考。

今天，筆者先講講視頻號的直播預(yù)約推廣能力。

21年Q4，視頻號就上線了直播預(yù)約推廣的能力。在視頻號助手建立一場直播預(yù)約后，便可邀請最多1000人為這場直播進(jìn)行推廣。而每一個推廣人帶來的預(yù)約觀眾數(shù)、實(shí)際觀看直播人數(shù)、被邀請人在直播間的交易金額，都有數(shù)據(jù)可追溯。

就在4月，視頻號平臺更是加碼更新了預(yù)約功能一次可創(chuàng)建多場直播預(yù)約，可見該能力的空間值得我們挖掘。

那么，如何利用直播預(yù)約推廣來提升直播間的推廣呢？

如果你有數(shù)百上千人的強(qiáng)大銷售團(tuán)隊，可以讓他們來參與分銷。

如果你有一群忠實(shí)用戶，例如社群粉絲。那么，你可以參考看看筆者是通過社群裂變，把單場直播預(yù)約量提升20+倍，UV價值提升30+倍的。

下文中，筆者主要講這幾個問題：

1. 為什么要用社群裂變做直播預(yù)約？

2. 4次測試，如何把預(yù)約量提升了超20倍

3. 介紹主要運(yùn)用的兩個方法論

4. 分析應(yīng)用的4種用戶心理

一、為什么要用社群裂變做直播預(yù)約？

1. 用戶更精準(zhǔn)、更忠誠

相比于成為公眾號/視頻號粉絲，用戶成為社群粉絲的門檻明顯更高，需要加好友、加群、可能會暴露自己的隱私，因而無論是心理上還是操作上，用戶的成本均更高，明顯需要更大的信任度。

通過這樣的篩選，社群用戶比其他渠道/場景的用戶更精準(zhǔn)、更忠誠。

由這樣的一群人，來為直播預(yù)約做推廣，明顯具有說服力，也更有機(jī)會觸達(dá)精準(zhǔn)的朋友圈子用戶。

2. 更符合產(chǎn)品設(shè)計特點(diǎn)

直播預(yù)約功能，目前允許每場參與預(yù)約邀請的用戶量為1千，所有數(shù)據(jù)均閉環(huán)在微信側(cè)，不提供反饋預(yù)約結(jié)果的接口。

其產(chǎn)品邏輯，即決定了這種人傳人的玩法不可能成為大面積的病毒式傳播，而是必須通過精準(zhǔn)KOC進(jìn)行有效傳播。而社群用戶正滿足這樣的特點(diǎn)。

二、4次測試，如何把預(yù)約量提升20+倍，UV價值提升30+倍？

在實(shí)際的運(yùn)營工作中，筆者進(jìn)行了4個版本的測試，通過調(diào)整觸達(dá)方法、提高激勵價值、問卷調(diào)研、建立用戶分層模型等操作，成功將預(yù)約量、UV價值、有效推廣人數(shù)占比等指標(biāo)提升了數(shù)十倍。

以下是各版本的測試策略及對應(yīng)結(jié)論。

三、4個版本的測試中，運(yùn)用了什么方法論？

1. PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)是指：Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查) 、 Act(處理)，這4步不斷循環(huán)。

將直播預(yù)約社群裂變的工作，按照計劃-執(zhí)行-檢查效果有序進(jìn)行，然后沉淀可復(fù)用的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)納入標(biāo)準(zhǔn)，問題部分在下一個循環(huán)去處理。通過多次循環(huán)，不斷提升各項指標(biāo)質(zhì)量。

僅經(jīng)過了4次循環(huán)，效果便有了20+倍的數(shù)據(jù)增長，這里可見后續(xù)仍然有較大空間。

2. 用戶分層運(yùn)營

測試中，筆者通過分析數(shù)據(jù)及監(jiān)控群評論，發(fā)現(xiàn)了用戶心理可以用這樣一條公式呈現(xiàn)：

用戶行動驅(qū)力=獎品價值感x預(yù)期得獎率?執(zhí)行難度

實(shí)際上，絕大多數(shù)用戶對大獎缺乏行動驅(qū)力。雖然大獎的價值高，但執(zhí)行難度同樣也很高，只有第一名可得，很可能辛苦努力卻也得不到，因此用戶心里預(yù)期的得獎率非常低，他們并不會沖刺大獎。用戶更傾向于選擇執(zhí)行難度與自己實(shí)際能力相符，預(yù)期得獎率高的獎品為目標(biāo)。

因此，獎品價值與執(zhí)行難度要對等，同時執(zhí)行難度要符合大眾的能力，這2點(diǎn)是整個玩法設(shè)計的要領(lǐng)。

在前2個版本中，筆者把獎品設(shè)置為2個級別：頭部實(shí)物大獎（兩百元左右），5元紅包。在活動結(jié)束后，對產(chǎn)出的預(yù)約量、引流與轉(zhuǎn)化價值進(jìn)行了分析，有4個發(fā)現(xiàn)：

1. 榜首用戶的引流率與轉(zhuǎn)化金額表現(xiàn)偏低，不排除有作弊的嫌疑；

2. 預(yù)約量在5～15的用戶，引流率與轉(zhuǎn)化金額更高，價值最高；

3. 預(yù)約量5以下的用戶幾乎斷層；

4. 有相當(dāng)一部分的用戶預(yù)約量為0，這部分用戶只掃了碼卻沒有參與，我推測有2個可能：一是不知道如何操作，二是沒有動力。

因此，在版本3.0里，增加了1跟10個預(yù)約量的激勵。在版本4.0里，更在前3個版本的基礎(chǔ)上，對用戶進(jìn)行了分層，做到了沒有“漏網(wǎng)之魚”。并且明確把重點(diǎn)放在中（預(yù)約量大于5小于10）、高級用戶（預(yù)約量大于10但不到66）的量級提升上，同時在預(yù)約量0～5這一區(qū)間，增加了3個的中間激勵值，幫助新手用戶過渡，同時控制大獎價值減少被刷風(fēng)險。

整體用戶分層激勵設(shè)計如下：

四、這4個心理效應(yīng)的利用，對目標(biāo)達(dá)成十分關(guān)鍵

在這個玩法的設(shè)計中，筆者運(yùn)用了以下4個用戶心理效應(yīng)，刺激用戶達(dá)成預(yù)約邀請目標(biāo)：

1. 錨定效應(yīng)：用來管理用戶的期望值，提供目標(biāo)參考值

應(yīng)用1：大獎的預(yù)約量門檻設(shè)置為66個，為沖刺榜首的用戶提供一個最低目標(biāo)值；

應(yīng)用2：5、10個預(yù)約量各為一個等級，為普通用戶邀約數(shù)提供參考值，也讓用戶自然而然產(chǎn)生1個預(yù)約1元對應(yīng)價值感知；

應(yīng)用3：10元紅包限前200名用戶可得，這樣當(dāng)用戶看到榜單中的還有名額時，會產(chǎn)生動力去參與。

2. 登門檻效應(yīng)：讓用戶從1個預(yù)約量做起

設(shè)置了只要有1個預(yù)約量即默認(rèn)參與抽獎的機(jī)制，這一舉措將有效推廣人從3成提升至8成。

如果一開始就讓用戶邀請10個人來預(yù)約，絕大多數(shù)用戶在心理上是抗拒的、更不用說操作。而只邀請1人則是一個十分簡單的操作。當(dāng)用戶邀請了1個好友，他已經(jīng)學(xué)會了如何去操作，此時再逐步激勵他邀請3、5、10……個好友，便順暢多了。

3. 目標(biāo)漸近法：把大目標(biāo)拆解成一個個具體、可行、激勵明確的小目標(biāo)

前文講到，一開始設(shè)計最低的獎是5個預(yù)約量5元紅包，這種情況下，5個以下預(yù)約量的參與者幾乎斷層。

對大多數(shù)用戶而言，參與活動遇到的第一個問題，是活動如何參與，然后才是第二個問題，如何邀請足夠數(shù)量好友。

這里利用了目標(biāo)漸進(jìn)法，再把5個預(yù)約量拆解成具體的、切實(shí)可行的三個小目標(biāo)。

第一個小目標(biāo)：預(yù)約量1個，激勵是可參與抽獎，第二個小目標(biāo)：預(yù)約量3個，激勵是可得1.8元紅包，第三個小目標(biāo)：預(yù)約量5個，激勵是可得5元紅包。

每一步，都讓用戶感覺目標(biāo)具體可行，只需要邁出一小步，再邁出一小步，就可以獲得激勵，獲得更大的激勵，一步步引導(dǎo)用戶達(dá)到更大的目標(biāo)。

4. 稀缺效應(yīng)：利用紅包稀缺性，來提升用戶的價值感知

在版本1.0跟版本2.0時，筆者并未限制紅包的領(lǐng)取用戶量，這種情況下，能達(dá)到領(lǐng)紅包的要求的用戶量不到四分之一。

版本3.0時，則限制了前50名才可獲得10元紅包。結(jié)果一場活動下來，剛好第50名參與者的預(yù)約量在10個，而第51名用戶預(yù)約量只有9個。

到了版本4.0，筆者根據(jù)推廣時間及用戶量等因素測算，將名額提升至200個。而結(jié)果，滿足10個預(yù)約的用戶量也接近200個。

物以稀為貴，當(dāng)告訴用戶這個獎品數(shù)量有限時，用戶對獎品的價值感知則會提升。根據(jù)前文提到的行動驅(qū)力公式“用戶行動驅(qū)力=獎品價值感x預(yù)期得獎率?執(zhí)行難度”，獎品價值感提升，用戶行動驅(qū)力也相應(yīng)提升。

對比版本3.0跟版本4.0會發(fā)現(xiàn)，稀缺目標(biāo)的設(shè)計十分關(guān)鍵。當(dāng)稀缺度設(shè)計過高，用戶就可能失去信心（即預(yù)期中獎率下降），很可能會放棄目標(biāo)。而如果稀缺度設(shè)計過低，就算不上稀缺目標(biāo)，對用戶就毫無激勵作用可言。

五、結(jié)語

至此，筆者基于當(dāng)前視頻號平臺流量扶持政策與產(chǎn)品功能背景，將視頻號直播預(yù)約能力，如何與社群裂變結(jié)合做推廣，進(jìn)行了實(shí)踐案例的分享與解析。

當(dāng)然，直播預(yù)約推廣這一功能還有很多可探索的玩法，而不斷更新中的視頻號產(chǎn)品也有很多值得我們?nèi)ゲ粩鄧L試的地方。

關(guān)于視頻號運(yùn)營，今天分享的只是非常小的一個模塊，希望能給你帶來些許的參考。

而更多的運(yùn)營模塊，如直播、社群、短視頻等，后續(xù)有機(jī)會再跟大家分享，視頻號區(qū)別于抖快等平臺不一樣的打法。

以上，歡迎大家指正交流。