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流量紅利已經(jīng)慢慢的逝去,從目前市場的投資情況來看就能感受到,消費(fèi)市場逐漸進(jìn)入“寒冷期”,此時(shí)流量不再是流量,而是留量
很多消費(fèi)品牌開始想盡一切方法來激活原本不關(guān)注留存動(dòng)作的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化,結(jié)果就是在私域業(yè)務(wù)的GMV始終上不來,同時(shí)LTV也在下降,真的腦殼疼阿!
那到底用什么手段和思路來激活新用戶?
其實(shí)這個(gè)答案很簡單,用新用戶激活的四四法則,什么叫四四法則?
就是影響激活的4個(gè)思路和促進(jìn)激活的4種手段,這是目前激活新用戶最有效的實(shí)踐參考,最下面也會(huì)有投資App的案例來講明新用戶激動(dòng)的方法論
對于新用戶到自己的流量池后需要激活用戶來使用或付費(fèi)等行為,這里可以用到一個(gè)公式:
行為=(動(dòng)力-阻力)*助推+獎(jiǎng)勵(lì)
①行為:想讓用戶完成的行為;例如:想要用戶注冊個(gè)賬號或想讓用戶完成首次的投資
②動(dòng)力:用戶本身很想要完成某件事情,例如:家中物資不夠了,一早6點(diǎn)進(jìn)行搶菜,所以這情況讓他使用叮咚或美團(tuán)軟件的動(dòng)力就很強(qiáng)
或者在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)有些助攻的行為,例如:團(tuán)購名額只剩最后3位,趕緊加入拼團(tuán)
③阻力:行為有多容易做到,例如:在使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí),你想就在產(chǎn)品內(nèi)購買某個(gè)商品就行了,結(jié)果在注冊的時(shí)候就花了你20分鐘,瞬間失去購買欲望
④助推:提示用戶采取行為,例如你在某購物平臺(tái)下單,但未付款,平臺(tái)就會(huì)不斷提示還有多久取消購買
⑤獎(jiǎng)勵(lì):完成行為后,用戶可以得到何種反饋,例如:購買商品后,平臺(tái)會(huì)推給你消息“恭喜您,您在**平臺(tái)購買商品成功”
×注:動(dòng)力和阻力是屬于主要因素,因?yàn)閯?dòng)力越強(qiáng),用戶完成行為的意愿就會(huì)越高;阻力越大,用戶完成行為的可能性就越低
而助推和獎(jiǎng)勵(lì)相對而言屬于輔助因素,起到一個(gè)補(bǔ)充的作用,但不是用戶做出行為的主要原因
▲自身需求
用戶使用產(chǎn)品的需求是否很強(qiáng)烈、是否很緊急?
·用戶有無其他替代的選擇?例如:我除了能在叮咚購買到物資,美團(tuán)也能訂到蔬菜
·用戶做決定的決策期有多長?例如:公司準(zhǔn)備采購某家SaaS工具,但思考了半年,用戶很有可能換家其他公司購買
·使用者和決策者是否是同一個(gè)人?這是很關(guān)鍵的因素,這需要對于激活對象做出不同的方案
▲外部助攻
新用戶激活流程中利用心理學(xué)提升用戶動(dòng)力
·從眾效應(yīng);例如:你在關(guān)注某個(gè)公眾號時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),有***共同好友也關(guān)注了此公眾號,你也會(huì)隨大部隊(duì)一起關(guān)注
·稀缺性;例如:泡泡瑪特會(huì)有很多隱藏款,用戶對未知稀缺的商品會(huì)有強(qiáng)烈的購買欲
·緊急性;例如:購買火車票時(shí)顯示“還剩最后一張”,加速你購買的行為
... ...
▲難度和能力
用戶感受到產(chǎn)品價(jià)的難度有多大?
·產(chǎn)品本身的功能是否能被理解和容易上手?
·用戶到達(dá)Aha時(shí)刻的時(shí)間是長還是短?
·用戶本身的能力和素質(zhì)如何?例如:產(chǎn)品是科技類內(nèi)容,那中老年人不太會(huì)使用,就會(huì)受到一定的阻礙
(Aha時(shí)刻:驚喜時(shí)刻,指用戶第一次認(rèn)識到產(chǎn)品價(jià)值時(shí),脫口而出“啊哈,原來這個(gè)產(chǎn)品可以幫我做這個(gè)”,簡單來說就是用戶第一次使用時(shí)候的驚喜體驗(yàn))
▲外部助攻
新用戶激活流程中的物理障礙
·是否必須注冊才能使用?
·激活流程中是否步驟很多?有無干擾?
·是否需要很多步驟很多?有無干擾?
·是否需要付費(fèi)才能使用?
新用戶激活流程中的認(rèn)知障礙
·新用戶上手流程和文案是否令人費(fèi)解?
·是否給新用戶太多選擇或冷啟動(dòng)狀態(tài)?
·是否前后信息不一致,導(dǎo)致用戶困擾?
... ...
結(jié)合用戶的動(dòng)力和阻力,通過四象限來初步評估激活難度,以用戶需求強(qiáng)弱、用戶難易感受到產(chǎn)品價(jià)值的四維度來進(jìn)行區(qū)域劃分
既然激活用的思路都理順了,當(dāng)然還是需要用點(diǎn)“手段”來引導(dǎo)用戶用產(chǎn)品或轉(zhuǎn)化的動(dòng)作,若不采取措施,這些流量就算在你私域池內(nèi)也相當(dāng)于在公域,甚至流失
產(chǎn)品是最基礎(chǔ)、最普遍適用的方式,通過打磨新用戶上手引導(dǎo)流程,優(yōu)化產(chǎn)品首次體驗(yàn),給用戶推薦好的內(nèi)容/商品等
渠道是指短信、推送、郵件、服務(wù)號等能和用戶溝通的渠道,它在用戶激活的過程當(dāng)中起到作用,主要是與用戶溝通,形成與用戶行為習(xí)慣的閉環(huán)
比如:在產(chǎn)品中未完成某種行為的時(shí)候,能夠及時(shí)通過渠道去觸達(dá)用戶,將用戶重新拉回進(jìn)產(chǎn)品使用,讓他們繼續(xù)完成關(guān)鍵行為,達(dá)到Aha時(shí)刻
激勵(lì)就是那種一次性的刺激,可以是以紅包、優(yōu)惠、低價(jià)、免費(fèi)試用等形式給新用戶進(jìn)行強(qiáng)刺激,刺激用戶能夠跨過新用戶決策的障礙,完成激活行為
人工,相對而言就不那么普遍,輔助的作用,對于SaaS產(chǎn)品而言可能是客服、客戶成功的團(tuán)隊(duì);對于ToC產(chǎn)品而言可能就是社群運(yùn)營、用戶運(yùn)營等,因?yàn)槿斯こ杀臼潜容^高,所以成為金字塔的頂端,不是適用于所有的產(chǎn)品
在金字塔里面從下到上激活所要付出的成本是上升的,產(chǎn)品可能是最便宜的,可以通過優(yōu)化來提升激活的手段,而到了渠道這塊就已經(jīng)需要成本,發(fā)短信、推送都是需要成本的加持,激勵(lì)這塊肯定是涉及到成本的,實(shí)際成本就會(huì)不斷的上升,所以在選擇不同的激活手段時(shí),若在成本越貴的情況下,用戶的LTV或客單價(jià)也需要相應(yīng)的上升
根據(jù)四種手段的層層遞進(jìn)來劃分激活手段的區(qū)域形式,從產(chǎn)品、渠道、激勵(lì)、人工等組合判定用戶LTV高低以及用戶需求差異化高低
?評估激活難度
①動(dòng)力較高;當(dāng)新用戶下載投資App,說明他的投資意愿還是相當(dāng)高的,但同時(shí)可替代的選擇性也是相對的比較多,所以是動(dòng)力是較高,而不是最高
②阻力較大;因?yàn)橛脩粜枰_戶,需要大量的敏感信息,且步驟這側(cè)流程很長,還需要完成首次注資,才能開始使用
同時(shí)也涉及到錢的問題,因此總體激活難度還是比較大的!
?選擇激活手段
因?yàn)楣善蓖顿Y的產(chǎn)品激活難度還是有點(diǎn)大,同時(shí)客單價(jià)和LTV相對的也比較高,所以在這情況下可以使用新人優(yōu)惠、新人紅包以及客服電話支持的方式來幫助激活
所以在產(chǎn)品和渠道之外,還能用紅包或電話的形式來用戶激活
?優(yōu)化激活流程
比如知道用戶的阻力之一是填寫敏感信息需要身份證號等,有安全的顧慮,那就可以解釋為什么或幫用戶打消這類的安全顧慮
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)