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域流量成為當(dāng)下最具熱度的營(yíng)銷(xiāo)話題之一。由于私域流量擁有可反復(fù)激活、更精準(zhǔn)以及更具主動(dòng)權(quán)等特色，它已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)不可忽視的陣地。
自2020 年騰訊發(fā)布 Q2 財(cái)報(bào)正式定義了私域，得益于騰訊官方的站臺(tái)，私域從小眾玩法變成了市場(chǎng)主流。
同時(shí)，隨著各行各業(yè)的頭部企業(yè)入局私域，當(dāng)下私域的發(fā)展演變成為了 3 種主流運(yùn)營(yíng)模式：
第一，IP 型私域，也稱(chēng)之為流量收割型私域。
這種私域模式比拼的是拉人頭的能力，通過(guò)爆粉或者盜版、灰產(chǎn)等方式吸引流量，短時(shí)間里多次觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)流量收割。
這種“粗暴”的私域模式造就了一批隱形的富豪，他們普遍推崇的一句話叫：只要對(duì)方?jīng)]刪好友，你就有掙錢(qián)的機(jī)會(huì)。
第二，UV 型私域，也稱(chēng)之為線索服務(wù)型私域。
由于獲客難度和成本的提高，大家紛紛開(kāi)始關(guān)注私域服務(wù)和轉(zhuǎn)化，通過(guò)在私域內(nèi)構(gòu)建場(chǎng)景（通常是社群方式），為客戶集中提供服務(wù)，進(jìn)而獲得更高的轉(zhuǎn)化。
比較典型的企業(yè)有跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫等在線教育公司，以及消費(fèi)品的銷(xiāo)售型社群。
第三，CLV 型私域，也稱(chēng)之為用戶經(jīng)營(yíng)型私域。
大家普遍開(kāi)始真正地重視用戶，去了解用戶年齡、喜好、消費(fèi)水平、甚至是興趣，更加心平氣和地經(jīng)營(yíng)用戶，挖掘用戶在不同階段的需要，關(guān)注他們的長(zhǎng)期用戶價(jià)值。
' IP-UV-CLV '，此刻你采取了哪個(gè)私域模式？
如果你還在 IP 型模式，微信的『封號(hào)』會(huì)讓你頭疼；如果你停留 UV 型模式，投放成本會(huì)教你做人；在 2021 年只有邁上 CLV 模式，在這一輪更為激烈的私域競(jìng)爭(zhēng)中，你才有可能脫穎而出。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是效率競(jìng)爭(zhēng)，2021 年采用 CLV 型私域模式，會(huì)幫助你進(jìn)入更高維的效率競(jìng)爭(zhēng)。
為什么這么說(shuō)呢？
我們以“味道極為濃郁”樂(lè)凱撒披薩為例。
樂(lè)凱撒是一家廣東餐飲品牌，目前全國(guó)有 130+ 門(mén)店，且全部是直營(yíng)店。在疫情期間，樂(lè)凱撒披薩大力布局私域，通過(guò)線下門(mén)店和服務(wù)號(hào)的觸點(diǎn)，以及送小食的福利海報(bào)，在企業(yè)微信上積累了超過(guò) 100 萬(wàn)客戶。
你可能會(huì)好奇，把用戶沉淀到私域里，就能夠提升業(yè)務(wù)收入了嗎？
其實(shí)這只是私域的第一步 —— 把消費(fèi)者變成客戶。
想要通過(guò)私域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)提升，接下來(lái)要做的就是提升 CLV（Customer Lifetime Value，用戶生命價(jià)值）。
那價(jià)值該如何提升呢？
* ARPU 值是衡量用戶價(jià)值的重要指標(biāo)，它的計(jì)算方式為：總收入/用戶數(shù)。在私域中，ARPU 值指的是每一個(gè)用戶的用戶價(jià)值，可以計(jì)算為轉(zhuǎn)化率*復(fù)購(gòu)頻率*客單價(jià)。
1） 提升留存率
留存率指的是當(dāng)下的新增用戶中，在某個(gè)時(shí)間周期過(guò)后還依舊活躍的用戶比例。
這個(gè)周期可以是 7 天、30 天、90 天，對(duì)應(yīng)的是 7 天留存率、30 天留存率、90 天留存率。
提升留存率的核心是讓用戶活得盡可能久，目前樂(lè)凱撒以社群為載體，通過(guò)會(huì)員日、互動(dòng)送福利、卡券包的方式來(lái)持續(xù)獲得用戶關(guān)注，提升留存率。
2） 提升用戶消費(fèi)金額
除了留存率之外，想要提升用戶CLV，還需要提升用戶在留存周期內(nèi)的消費(fèi)金額，這和私域的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)頻次、單次付費(fèi)的客單價(jià)有關(guān)。
每到飯點(diǎn)時(shí)間，樂(lè)凱撒披薩社群最為活躍，在社群內(nèi)做今日美食推薦，據(jù)樂(lè)凱撒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，借助私域的運(yùn)營(yíng)，客戶復(fù)購(gòu)頻次從 1.3 次提升到了 1.5 次，復(fù)購(gòu)率從 19.1% 提升到了 29.4%。
總的來(lái)說(shuō) CLV 型私域模式，不僅要關(guān)注沉淀用戶數(shù)量，還要關(guān)注用戶在私域內(nèi)的活躍周期，以及在用戶消失之前，提升轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)頻率、每次付費(fèi)的客單價(jià)。
用戶總量、留存率、轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)頻次、單次的客單價(jià)，是 CLV 型私域模式做業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的 5 大效率提升點(diǎn)，相比于只關(guān)注流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)的私域模式，關(guān)注 CLV 會(huì)帶給你更大的私域業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)空間。
3）企業(yè)級(jí)私域商業(yè)增長(zhǎng)
不過(guò)，由于現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)維度增多，意味著對(duì)企業(yè)的私域模式提出了更高的要求。說(shuō)到這里，我不得不提及的是：企業(yè)級(jí)私域商業(yè)增長(zhǎng)黃金公式。
企業(yè)想要通過(guò)私域?qū)⑹杖胍?guī)?；?，甚至變成一種商業(yè)模式，至少要滿足以下條件：
① 有戰(zhàn)略高度
不能把私域簡(jiǎn)單理解為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，或運(yùn)營(yíng)手段。而是需要提升到 CEO 的商業(yè)思考層面，梳理私域業(yè)務(wù)模型、業(yè)務(wù)規(guī)劃以及用戶分層如何做。
私域一定是個(gè) CEO 工程，它是一個(gè)自上而下的運(yùn)動(dòng)。
② 有運(yùn)營(yíng)
換句話說(shuō)就是企業(yè)要有服務(wù)能力，不能只想著收錢(qián)，不做養(yǎng)用戶的事兒。
在私域服務(wù)中核心較量的是內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及包括數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制建立，給到用戶持續(xù)且穩(wěn)定的服務(wù)。
③ 有組織
私域不能只是某個(gè)時(shí)間段里的任務(wù)，而應(yīng)該通過(guò)組織保障私域業(yè)務(wù)持續(xù)落地，甚至規(guī)?；l(fā)展。同時(shí)還需要做私域團(tuán)隊(duì)搭建和員工激勵(lì)，思考私域團(tuán)隊(duì)的晉升發(fā)展路徑。
目前，很多線下門(mén)店做私域可以說(shuō)都是采用導(dǎo)購(gòu)兼職模式，想要在 2021 年讓私域有所突破，組織動(dòng)作少不了。
一個(gè)用戶愿意加入的企業(yè)私域數(shù)量是有限的，隨著越來(lái)越多的企業(yè)入局，2021 年的私域?qū)⑦M(jìn)入困難模式。
當(dāng)下，想要做出有競(jìng)爭(zhēng)力的私域，企業(yè)不僅需要做私域模式調(diào)整，還要從業(yè)務(wù)模型，甚至是商業(yè)模式，做出更為頂層的私域思考和規(guī)劃。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)