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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
文和友,又搞事了
2022-05-08 09:00:00

在剛剛過去的五一假期,露營刷爆了朋友圈。


受疫情影響不能長途旅行的人們,三五結(jié)伴尋一郊區(qū)草地,搭起帳篷擺上美食,在微風(fēng)輕拂中盡情構(gòu)想“烏托邦”,很是愜意。

隨著露營越來越火,最近,“超級網(wǎng)紅”文和友也放出話來,將在長沙開啟用腦洞、反差甚至冒犯,來表達態(tài)度的露營體驗時空。

可是,被曝大量裁員、商家撤退、擴張停滯的文和友,又能借露營的火熱,重回昔日榮光嗎?

01

“很不正經(jīng)”的主題露營

前幾天,文和友公眾號發(fā)出了一篇《文和友又要發(fā)瘋了,這次是露營》的推文。

在推文中,文和友以“卷中卷”的腦洞大開,誓做露營屆最狂的蜂、最浪的蝶,列出了N種結(jié)合長沙當?shù)厣钐厣穆稜I方式。

比如,正式入場前先來一個中藥足浴,發(fā)放體檢表或“病歷”,在痛與爽邊緣奮起的“心平氣和橘子洲”養(yǎng)生主題露營。

●圖源:文和友公眾號

又或者是5V5匹配,開房間組隊的Sleep No More 天心閣網(wǎng)咖通宵露營。

●圖源:文和友公眾號

用入耳式耳機聽鬼故事,挑戰(zhàn)慎刑司鐵人三項,一起過情關(guān)的黑麋峰沒點熊心豹子膽都不敢跟我一起露營。

●圖源:文和友公眾號

甚至還有長沙IFS國金中心頂樓的蚊子看了想劈叉主題露營。

●圖源:文和友公眾號

以及四舍五入算個工業(yè)風(fēng)露營的文和友總部“有一小部分野狼會disco之夜”。

●圖源:文和友公眾號

雖然看起來“很不正經(jīng)”,但文和友正經(jīng)的表示,露營確實在策劃中。等疫情平穩(wěn)一點,被大家提得最多、好玩的、能執(zhí)行的就去做。

02

走向隕落的超級網(wǎng)紅


細細想來,距離5萬人頂著30多度高溫排隊,只為一睹文和友芳容的那個夏天,剛好過去了一年。

彼時,號稱打造“餐飲界迪士尼”的超級文和友,從長沙復(fù)制到了深圳。開業(yè)當天萬人空巷,警車出動維持秩序的“壯觀”場面仍歷歷在目。

●圖源:文和友微博

然而,數(shù)月的“超級瘋狂”過后,有著宏圖大志的文和友,還是沒能逃過遇冷寒潮。

早在去年9月,深圳文和友就改頭換面,掛上了醒目的“老街蠔市場”招牌。從內(nèi)部的裝修,到進駐的品牌、售賣的產(chǎn)品,基本都換了一遍。

如果說最初亮相深圳的文和友,是一個洋溢著復(fù)古懷舊情調(diào)的品牌綜合體,那么老街蠔市場,則幾乎成了一個以生蠔為主題的“水產(chǎn)市場”。

●圖源:文和友微博

可是,這番從外立面招牌到場內(nèi)“賽博朋克風(fēng)”的更換改造,并沒能幫助深圳文和友留住人氣。

尤其是在網(wǎng)紅奶茶“茶顏悅色”快閃店撤離之后,文和友的流量開始斷崖式下跌。據(jù)說,以前一家賣炸串的店,一天流水能達到幾萬,而后來只有幾百塊。

人氣的銳減,流量的下跌,也引發(fā)了文和友大面積裁員等內(nèi)部整頓的連鎖反應(yīng)。

這個曾被資本市場估值百億的超級網(wǎng)紅,似乎開始從萬人追捧的獨角獸走向隕落。

03

本土特色的文化烙印

在長沙,文和友的爆火,是有目共睹的。但是,這種高人氣和高流量的持續(xù),離不開與長沙這座城市緊密捆綁的文化烙印。

可以說,地域符號成就了它,也局限了它。

作為網(wǎng)紅城市,長沙每年有超過1.5億人前來旅游。對外來游客而言,打卡曬照具有本土特色的餐飲IP,滿足的是一次性體驗和傳播的“快餐式”消費功能。

●圖源:文和友微博

而文和友后續(xù)進駐的廣州、深圳兩座國內(nèi)一線城市,并不完全像長沙那樣具備網(wǎng)紅屬性。同時,這兩座城市擁有著更多更具代表性的地標和美食。

因此,離開了長沙的文和友,多少有些水土不服。無論是產(chǎn)品、空間還是文化傳播層面上的認知阻礙,都讓消費者很難建立文和友與本地城市的強關(guān)聯(lián)。

也就是說,想要復(fù)制長沙文和友的成功,需要挖掘本地文化與文和友IP的共通互融性。

如果沒有吸引受眾的實質(zhì)輸出,形成與當?shù)叵M者的深度聯(lián)結(jié),就注定了文和友只是“打卡地”的網(wǎng)紅宿命,無法獲取穩(wěn)定的流量。

資本曾經(jīng)的青睞之后,面對冷清現(xiàn)實的文和友,一直在既要保持本身調(diào)性,又要與當?shù)匚幕厣?、消費習(xí)慣相結(jié)合的平衡中不停搖擺。

最新的消息是,深圳文和友將再次強化湘菜和小龍蝦部分,不僅會豐富湘菜的品類,也會再增加小龍蝦的口味。

看得出,冒著削弱品牌勢能風(fēng)險也要改變的文和友,亟需一場突圍,來抓住眼前滑落的人氣和流量。

04

社交貨幣的流量“生機”


說到流量,目前站在流量頂端的熱詞,正是“露營”。

2020年,被網(wǎng)友們稱為“(精致)露營元年”。從這一年開始,露營相關(guān)企業(yè)品牌的注冊總量飛漲。

“旅游平替版”的露營,一舉打敗民宿,從小眾愛好變成了發(fā)圈必備的網(wǎng)紅標配。

在露營興起的城市中,北上廣深和新一線城市的年輕群體,占據(jù)著較大比例。而這一部分群體,與文和友的目標受眾高度重合。

●圖源:文和友微博

隨著媒體、電視節(jié)目“去露營吧,連青草都是自由的味道”的渲染,那種“晚上看著星星就睡了,早上起來的空氣、陽光,都和城市不一樣“的感受,讓年輕人蠢蠢欲動。

當精心的打扮,高價買進的露營設(shè)備,認真準備的各色美食出現(xiàn)在了當天的朋友圈,又讓露營在愉悅身心、追逐自由之外,多了吸引眼球的“社交貨幣”功能。

于是,和露營有關(guān)的話題或品牌,總是容易獲得更多關(guān)注。

在微博上,相關(guān)露營的話題閱讀量有4.2億;在小紅書上,搜索“露營”有著110多萬篇筆記;在知乎上,關(guān)于露營的討論突破數(shù)萬個……

露營的火熱,讓遭遇流量冷卻的文和友看到了“生機”。

05

深度連接的情感共振


在關(guān)于露營的公眾號推文標題中,文和友夸張地使用了“又要發(fā)瘋”。

從文案呈現(xiàn)的主題和內(nèi)容來看,文和友試圖跳出我們對露營悠游于藍天白云下的刻板定義,跳出用美圖、燈光、裝備構(gòu)建起來的體驗,將露營演變成一種適用于各個場景的生活方式。

在城市觀光卡車上,在通宵營業(yè)的網(wǎng)咖中,甚至是在身體未動、腦子先行的元宇宙里……只要“心中有露營”,每一個角落都可能是露營地。

●圖源:文和友公眾號

不得不說,文和友是擅長營銷的。一直以來,年輕人偏愛的語境和熱衷的方式,都是文和友的營銷方向。

此前,文和友能讓萬人空巷,離不開在年輕人聚集的微信、微博、抖音等社媒平臺上的密集宣發(fā)。

現(xiàn)在,則是通過露營理念的出新,借助當下最火熱的賽道和話題,讓消費者感知品牌IP文化,以期加強情感連接。

以露營切入,將有可能激發(fā)目標受眾的互動參與欲望,提升品牌想要實現(xiàn)的高曝光、高關(guān)注,讓文和友在試圖擴大品牌邊界的掙扎中有所斬獲。

可是,任何營銷方式獲得高轉(zhuǎn)化的落點,仍是用戶體驗的滿意度。

在深圳文和友,從萬人排隊的熱鬧,到游客寥寥的冷清,當受眾對“網(wǎng)紅基因”的新鮮感失去之后;當年輕人走進消費,發(fā)現(xiàn)性價比不如旁邊美食一條街之后。

文和友缺失的,是在打卡發(fā)圈功能之外,以用戶體驗優(yōu)先,能夠真正與年輕人建立深度連接的情感共振。

或許,借露營的熱度,是文和友與年輕人玩在一起,重新回歸受眾視野的契機。

究竟能不能成就這個“超級物種”的再度翻紅,只有等待時間給出答案。

多說一句,在流量時代,曾經(jīng)絢爛如夏花想做“餐飲界迪士尼”的文和友,如果僅靠“營銷造夢”,又能捱過幾個夏天呢?

參考資料:

1.Tech星球:文和友“褪色”:裁員、商家撤退、擴張停滯,研發(fā)火鍋西餐

2.投資界:五一朋友圈:民宿涼了,露營火了

3.文和友:文和友又要發(fā)瘋了,這次是露營

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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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