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在一次公司內部演講中，喬布斯曾經(jīng)贊賞過一個營銷案例，它就是改變了消費者的感性認知，從而讓銷量大漲。故事發(fā)生在20世紀80年代，碳酸飲料逐漸風靡美國。原來賣得很好的牛奶，銷量一路暴跌。因為在當時年輕人的認知里，喝牛奶是不酷的。
“所有勸我喝牛奶的聲音，都像是媽媽在嘮叨我。”
美國最大的牛奶企業(yè)——“加州牛奶加工委員會”當然就坐不住了。為了提升牛奶的銷量，他們開展了一場名為“got milk”的營銷：他們邀請最紅的演員、主持人、模特甚至影視角色來拍宣傳海報——所有海報人物的上唇，都有一抹“牛奶胡須”。
從萊昂納多·迪卡普里奧到姚明，從安吉麗娜·朱莉到成龍，從貝克漢姆到章子怡，甚至有可愛的皮卡丘、力大無比的綠巨人、加菲貓以及蝙蝠不俠。
這些長著“牛奶胡須”的名人不斷亮相，并告訴你他們認為牛奶很酷的理由。
這場營銷一招制敵，徹底扭轉了人們對于牛奶的印象，并最終讓牛奶重奪“市場霸主”地位。
與此同時，這個案例也成為營銷史上最經(jīng)典的廣告案例之一，海報人物嘴上的那抹“牛奶胡須”，則成為不可改變的經(jīng)典標記。
試想，如果“加州牛奶加工委員會”只把目光聚焦于產(chǎn)品，還會有這樣的成績嗎？
大概率不會。因為一項調研顯示，當時的人，即使不買牛奶，也有超過九成的人完全認可牛奶的價值。因此，當你發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品無法打動消費者時，不妨把改變的重點，從騎手轉移至大象，改變消費者對于產(chǎn)品感性部分的認知。
那么，該如何影響消費者對我們產(chǎn)品的感性認知呢？
我們總結了3種方法：1.改變消費者周圍的環(huán)境；2.創(chuàng)造消費者短期高頻使用產(chǎn)品的機會；3.降低消費者使用產(chǎn)品的門檻。
前面的“牛奶胡須”廣告戰(zhàn)役，就是這種方法的典型應用。
當你周圍大環(huán)境的人都告訴你：喝牛奶非?？?，我們都在喝牛奶，你就很容易被感染，然后下單。
“大家都是這樣做（想）的，所以我也這樣做（想）?！?/p>
事實上，這是從眾心理的典型表現(xiàn)，為適應團體而改變自己。
有一個著名的從眾實驗，叫“阿希實驗”：這個實驗在7個人里進行，但其中只有1個是真正被測試的對象，另外6個是托兒。
測試很簡單，評估左側面板上一條線的長度，然后在右側面板上的三條線中，找出最接近這條長度的線段（見圖1）：
圖1
看起來很簡單吧？實驗者設置了一個陷阱，故意讓6個托兒給出一致但錯誤的答案。
結果顯示，75%的受測對象給出了和托兒一致的答案，即使答案明顯錯誤。
堅持真實答案的那部分人，也經(jīng)歷了心理上的極度不適。
因此，除了直接改變消費者，從眾心理的存在，還指導我們可以通過改變消費者周圍的環(huán)境，來改變消費者的感性認知，從而促成交易。
那么，我們如何改變消費者周圍的環(huán)境？
其實非常簡單，你要想清楚這兩個問題：
1.我的消費者在怎樣的環(huán)境里？
2.環(huán)境中的哪些人可以影響到我的消費者？
比如，對于一家奶茶店，你的消費者在怎樣的環(huán)境里？奶茶店的消費者，大多是在購物中心閑逛的年輕人。一般奶茶店開張后會怎么做？它們把新品推薦或者折扣信息擺出來，然后等待消費者“自主”上門。積極的人或許還會主動招攬顧客。但是，購物中心的新鮮事物太多了，消費者可沒空理你，你該怎么辦？
這時候，我們再思考：購物中心的哪些人可以影響到我的消費者？答案是，購物中心里的其他消費者。當其他消費者都在排隊購買你的奶茶時，無形中就是在勸服別人：這家奶茶店的奶茶超好喝，我排隊都要買！
在從眾心理的影響下，更多的消費者會被吸引到店。
除了改變消費者周圍的環(huán)境，創(chuàng)造消費者短期高頻使用產(chǎn)品的機會，也可以改變消費者。
比如某移動辦公 APP，企業(yè)版的“微信”，方便同事之間溝通、開會，甚至可以打卡、考勤、走報銷。
推廣的時候，很多企業(yè)并不買，因為這些需求，微信完全可以滿足。他們沒有使用線上辦公軟件的意識——直到非常時期的到來，這些企業(yè)不得不線上辦公。他們才發(fā)現(xiàn)：原來微信視頻沒辦法接入15人以上的員工，項目、文檔沒辦法協(xié)同，財務、人力等辦公系統(tǒng)更不可能接入……
辦公 APP就在這期間，非常高調地出現(xiàn)在了所有企業(yè)的面前：宣布免費開放產(chǎn)品功能，大打各類廣告。
在特殊的那幾個月，大量企業(yè)都在用它，養(yǎng)成了習慣。當風波過后，同事們在公司重聚時，大家還在用它，因為已經(jīng)習慣了。
行為的不斷重復，將最終內化成習慣。行為的重復，通常會讓人們經(jīng)歷三個階段的變化：第一階段，人們順從這一行為；第二階段，人們認同這一行為；第三階段，行為完全融于人們自身之中，無任何不適。
要到達第三階段，這種行為最好重復21天——想到一些產(chǎn)品推出的“30天試用”服務了嗎？
當你對某個產(chǎn)品形成了使用習慣時，自然就會下單。
某國產(chǎn)護膚品牌就是這樣做的。他們推出了一款眼霜，并對它給予厚望：因為眼霜的技術和用料，都無可挑剔?！斑@款眼霜一定能爆”，他們想。
為了更好賣貨，他們甚至花重金邀請了當時正火的偶像來代言眼霜，準備“搞票大的”。
一個月、兩個月……結果，眼霜推出半年多了，卻怎么也賣不動。
哪個環(huán)節(jié)出了問題？
經(jīng)過調研發(fā)現(xiàn)，399元的定價攔住了消費者。原來，這款眼霜用到了一種非常珍貴的原料。物以稀為貴，眼霜的定價，自然就比店內其他眼霜高。但你想，消費者會理解你嗎？不會。
怎么辦呢？讓顧客短期高頻地使用，親身體會它的好。
于是品牌果斷決定：給所有購買這款眼霜的消費者，同時贈送5g體驗裝。消費者先試用體驗裝，覺得有效果再留下正裝。不滿意怎么辦？全額退款！有效期30天。這個方案，成功打消了消費者顧慮，給消費者短期高頻使用產(chǎn)品的理由，這30天，顧客倍感珍惜地使用，仔細地觀察面部變化。
眼霜銷量順利迎來增長，進入電商平臺的暢銷榜單。
眼霜屬于重決策產(chǎn)品，在顧客購買之前，往往會反復考慮。除了廣告宣傳、種草，這樣的營銷策略也非常重要。
你可以思考一下類似的案例：高端床品，售價3999元，該如何提高顧客的下單率？
“100%桑蠶絲填充”，這是定價3999元的被子描述。
“100%蠶絲填充”，這是定價399元的被子描述。
文案和圖片，很難體現(xiàn)兩者的差別。
“算了，還是選那個399元的被子吧，看評論也都非常好”，這是大多數(shù)人的想法。如果所有人都是這樣的想法，那這家專做高端床品的品牌，大概要經(jīng)營不下去了。這家品牌老板想出這樣一個策略：他和一個五星級酒店的品牌達成合作，負責酒店的所有床品——消費者不來找我，那我就去找你，主動創(chuàng)造消費者短期高頻使用床品的機會。
顧客一躺，發(fā)現(xiàn)舒適度確實不一樣，“躺在云端，踏實又沒有負重感”，是怎樣一種享受！而這段短期高頻的使用，也在不斷說服消費者，有些消費者會主動向酒店打聽：這是什么品牌？
在酒店大堂，就擺著床品，可以直接買走。如今，酒店已經(jīng)成為這個品牌銷量TOP3的渠道。
所以，當我們難以打開銷路時，不妨問問自己：我如何為消費者創(chuàng)造出短期高頻使用的環(huán)境？
最后一種方法：我們要盡可能降低消費者改變消費習慣時的門檻。
比如，可口可樂旗下的沃特飲料，和百事可樂旗下的激浪競爭了很久。
雖然沃特的售價比激浪少10美分，但激浪一直更受市場歡迎——激浪市場占有率為80%，沃特只有可憐的4%。
為了全面喚起沃特的銷量，可口可樂新上任的市場部經(jīng)理喬森作出了重磅決定：凡是購買激浪的人，都可以獲贈一瓶沃特。
市場一片嘩然。
連百事可樂高管也想不明白：競爭對手想干什么？但一個月后，事情發(fā)生了變化：很多人發(fā)現(xiàn)，原來沃特的味道也不錯。這時候，可口可樂停止了贈飲活動，而沃特的市場份額也從4%，飆升到了76%！
后來，喬森分享了自己的思考：沃特的口感并不比激浪差。銷量差，只是消費者對產(chǎn)品的認知度不高。而之所以要買激浪送沃特，是讓激浪的顧客發(fā)現(xiàn)，原來沃特也很好喝。當贈飲結束后，顧客依然想念它的味道，主動付費購買。
如果你想改變消費者的購物選擇，你必須盡可能降低他們使用產(chǎn)品的門檻，一點一點進入他們的世界。
“登門檻”試驗證明了這種方法的有效性。
1966年，心理學家弗里德曼與弗雷瑟做了一個試驗：隨機訪問一組家庭主婦。請求她們將一塊大且不太美觀的招牌放在庭院里，結果只有不到20%的家庭主婦同意。
于是他們換了另外一種方式——隨機訪問另一組家庭主婦。首先請她們將一個小招牌掛在她們家的窗戶上，她們同意了。一段時間后，心理學家再次造訪，請求將上述那塊大且不太美觀的招牌放在庭院里，結果竟有50%以上的家庭主婦同意了！
為了增加產(chǎn)品的銷量，我們可以思考兩個問題：
1.顧客購買商品的門檻是什么？
2.我如何降低這個門檻？
以蓋章卡為例，美甲店為了增加顧客到店消費的次數(shù)，都會推出蓋章卡。顧客每次消費完，可以蓋印一個章，蓋印8次即可獲取一次免費美甲服務。
另一家美甲店也推出了類似的客戶忠誠卡。不同的是，他們需要蓋印10個章，才可以獲取一次免費美甲服務。
你猜，哪家美甲店可以吸引消費者進行更多的消費？
幾個月后，第一家美甲店有13%的顧客獲得了免費美甲服務，而第二家美甲店有37%的顧客獲得了免費美甲服務。
原來，第二家美甲店的蓋章卡，雖然需要蓋印10次，但蓋章卡發(fā)給用戶的時候，就已經(jīng)有了2個章。雖然還是要消費8次，但消費者的心理發(fā)生了變化：他們已經(jīng)收集了20%的印章，只需要繼續(xù)收集剩下的80%就可以了。
所以，把消費門檻（10次）有意識地拉低（8次），就能有效改變消費者的行為，達成復購率的提升。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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