活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的五大操作步驟

本文不僅會(huì)告訴你應(yīng)該怎么做，還會(huì)重點(diǎn)跟大家分享一下，資深的運(yùn)營(yíng)操盤手在一些核心環(huán)節(jié)會(huì)怎么做。

這些部分就是我縱觀市面上絕大部分活動(dòng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容沒講到的，也是大家學(xué)了那么多課，但還是做不好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的原因。

第一步：明確活動(dòng)目標(biāo)，梳理資源

“一般說到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，大家更專注的是活動(dòng)策劃和活動(dòng)執(zhí)行，但卻忽略了定目標(biāo)和上線后的數(shù)據(jù)優(yōu)化。對(duì)比策劃和執(zhí)行，后面這兩個(gè)細(xì)節(jié)才是真正拉開差距的核心?！?/p>

明確活動(dòng)目標(biāo)，分為定性和定量。

定性：明確活動(dòng)目的。（拉流量？還是搞促銷？還是搞活躍？）

定量：根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)定目標(biāo)量。

舉個(gè)例子，如果你的活動(dòng)目的是清庫存，那你就要以銷售緯度的目標(biāo)來作為活動(dòng)定量；如果你的活動(dòng)目的是拉流量，那你就要以用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)維度來作為活動(dòng)定量。

具體的目標(biāo)值制定，可以根據(jù)以往的同比、環(huán)比數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合活動(dòng)的目標(biāo)拆解，得出活動(dòng)的數(shù)據(jù)預(yù)估。當(dāng)然，你還要梳理當(dāng)下能用的資源，比如這次預(yù)算有多少、當(dāng)前的產(chǎn)品情況、當(dāng)前的用戶量、渠道情況等等。

我這里強(qiáng)調(diào)2個(gè)重點(diǎn)

第一、這里的數(shù)據(jù)預(yù)估不是全靠拍腦袋定出來的。

比如是一場(chǎng)促銷活動(dòng)，那你要重點(diǎn)看幾個(gè)方面數(shù)據(jù)：先前幾年雙11的用戶量、用戶轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、并且拉出商品表，看每個(gè)商品的銷量和增速。

然后根據(jù)今年的用戶量和商品的情況結(jié)合之前的增速，來得出今年的促銷活動(dòng)銷量預(yù)估。

當(dāng)你預(yù)估出活動(dòng)目標(biāo)量的時(shí)候，你也應(yīng)該同時(shí)能得出每個(gè)渠道的銷量分配、每個(gè)商品的銷量目標(biāo)、UV和用戶量需求。

只有當(dāng)你有清晰的各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)預(yù)估，你才能掌控整個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)達(dá)成。

第二、做資源梳理的時(shí)候，一定要去跟各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人溝通，確認(rèn)資源情況。

之前有個(gè)朋友在一場(chǎng)促銷活動(dòng)前，沒有和負(fù)責(zé)人確認(rèn)產(chǎn)品庫存，只是簡(jiǎn)單在公司CRM系統(tǒng)上看到了某款產(chǎn)品庫存還很充裕、去年又賣的很好，就把這款商品作為爆款主推。

但后來活動(dòng)剛開始不久就被下架了，導(dǎo)致最后的銷售結(jié)果離預(yù)期目標(biāo)很遠(yuǎn)。

后續(xù)才知道原因是這款商品庫存看著多，但是大部分都快臨期了，到活動(dòng)開始的時(shí)候臨期商品就被下架了。所以大家要注意梳理資源的時(shí)候，一定要確認(rèn)一遍。

第二步：制定策劃案

這里的步驟是：初稿 — 定稿 — 需求清單 — 過審

一般一份完整的策劃方案必須包含幾個(gè)緯度：活動(dòng)主題、活動(dòng)目的、時(shí)間規(guī)劃、玩法/推廣方式/運(yùn)營(yíng)策略、目標(biāo)拆分、預(yù)算明細(xì)。

這里我們不講應(yīng)該如何策劃活動(dòng)，因?yàn)闆]法靠一篇文字讓你系統(tǒng)性明白活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么策劃好活動(dòng)。

我們把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)會(huì)涉及的活動(dòng)，分類成了四大類：引流類活動(dòng)、活躍類活動(dòng)、勢(shì)能類活動(dòng)和促銷類活動(dòng)。

整套課總體用了3個(gè)多小時(shí)，加上10多個(gè)實(shí)操案例和幾十份操作文檔，才算基本上系統(tǒng)性的講明白每類活動(dòng)的步驟以及應(yīng)該如何策劃。

當(dāng)我們的策劃案初稿寫完，一般會(huì)專門約個(gè)會(huì)議，和團(tuán)隊(duì)一起討論，確定策劃內(nèi)容的可執(zhí)行性，然后行程定稿版。

根據(jù)定稿版，我們才能開始制作需求清單。

需求清單是本次活動(dòng)你需要準(zhǔn)備哪些事情，以及需要哪些人配合。所以，要從活動(dòng)的用戶流程去梳理。

舉個(gè)例子：

比如做一場(chǎng)公眾號(hào)裂變活動(dòng)，那用戶流程就是：首先關(guān)注公眾號(hào)，然后會(huì)彈出文字和海報(bào)，用戶分享專屬海報(bào)以后，當(dāng)有足夠的好友掃碼以后，這位用戶就可以領(lǐng)取到禮品。

在這個(gè)活動(dòng)的用戶流程中，看到在掃碼彈出對(duì)應(yīng)的文字和海報(bào)的這個(gè)環(huán)節(jié)：需要海報(bào)、活動(dòng)說明頁設(shè)計(jì)、回復(fù)的文案以及對(duì)應(yīng)的技術(shù)開發(fā)。

在用戶完成邀請(qǐng)任務(wù)領(lǐng)取禮品的環(huán)節(jié)：需要準(zhǔn)備用戶的領(lǐng)取流程、物流發(fā)貨的信息、具體的禮品選品和說明、以及售后政策。

這些就是用戶參與裂變活動(dòng)的所有需求。

另外，整個(gè)活動(dòng)應(yīng)該從什么渠道推廣，并且對(duì)應(yīng)還需要什么推廣的物料，也需要整理出來。那你就可以一邊梳理，一邊對(duì)應(yīng)的填進(jìn)活動(dòng)的需求清單表中。

需求清單制作完后，下一步就是過審。

把活動(dòng)玩法、活動(dòng)時(shí)間、以及需求清單中每一項(xiàng)需要支持的事項(xiàng)都和對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，才算是你的活動(dòng)策劃完成了，下面才能開始進(jìn)入活動(dòng)執(zhí)行案的制作。

第三步：制定執(zhí)行案

如圖，制作執(zhí)行案分為5個(gè)步驟。

1）制定項(xiàng)目管理表

項(xiàng)目管理表的作用有2大板塊：一部分是管事的，一部分是管人的?？梢愿逦笇?dǎo)活動(dòng)涉及的所有工作和進(jìn)度。

2）任務(wù)目標(biāo)分解

以往傳統(tǒng)做活動(dòng)策劃對(duì)目標(biāo)的完成往往就依賴經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)氣?，F(xiàn)在有數(shù)字化管理以后，我們可以更清晰的通過數(shù)據(jù)分解來指導(dǎo)我們每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)目標(biāo)和動(dòng)作。

還是舉個(gè)例子：

我們首先拆分出一場(chǎng)活動(dòng)的推廣環(huán)節(jié)有哪些，比如一場(chǎng)促銷活動(dòng)，我們的目標(biāo)是要銷售20萬的業(yè)績(jī)，那么我們一共有4個(gè)推廣渠道。

每個(gè)渠道我們都平均分配了5萬的銷售額，那再分解每個(gè)渠道的目標(biāo)細(xì)項(xiàng)，就可以形成一個(gè)可落地的目標(biāo)值。和我們制定OKR的過程是一樣的。

那這樣的一份任務(wù)目標(biāo)分解表是決定活動(dòng)成敗和可持續(xù)增長(zhǎng)的核心因素之一。

主要的意義有2個(gè)：

• 1.可以在活動(dòng)開始前讓每個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人更具象的知道如何完成目標(biāo)。

• 2.活動(dòng)結(jié)束后，可以總結(jié)分析出每個(gè)細(xì)節(jié)的目標(biāo)完成情況，形成指導(dǎo)下一次活動(dòng)的目標(biāo)制定。想快速成長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)人，在這一步上要下足功夫。

3）活動(dòng)物料設(shè)計(jì)

活動(dòng)物料的設(shè)計(jì)，我們需要給設(shè)計(jì)師提供一份《設(shè)計(jì)需求表》和每項(xiàng)設(shè)計(jì)稿的《原型圖》（也就是DEMO）。

有些大公司里的原型圖是由產(chǎn)品經(jīng)理來畫，但是大部分公司里在活動(dòng)落地環(huán)節(jié)都是由活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員來畫，所以這項(xiàng)技能是每個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一定要掌握的。

對(duì)于文案、圖形和整體畫面的展現(xiàn)，也需要你多去看其他品牌做得好的案例，這是需要長(zhǎng)年積累的經(jīng)驗(yàn)，這樣你才能根據(jù)不同需求和需要傳遞給用戶的價(jià)值，做出對(duì)應(yīng)的原型圖。

目前能用來畫DEMO的工具非常多：EXCEL、ProcessOn、墨刀都可以做。

4）活動(dòng)規(guī)則&FAQ

活動(dòng)規(guī)則以及FAQ的羅列，主要是在活動(dòng)的前后或者售前售后來使用，特別是在有活動(dòng)產(chǎn)品銷售的時(shí)候，這項(xiàng)工作非常重要。因?yàn)榭头弯N售的小伙伴才是在售前售后直面顧客的重要環(huán)節(jié)，需要給他們做好活動(dòng)具體規(guī)則的同步。這里我總結(jié)了一份活動(dòng)規(guī)則所要包含的九大板塊，大家可以看看。

5）數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)有什么用呢？最大的用處是可以在活動(dòng)開始后實(shí)時(shí)監(jiān)控活動(dòng)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，達(dá)到及時(shí)優(yōu)化活動(dòng)的目的。很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)在上線活動(dòng)以后就不知道應(yīng)該如何拉伸活動(dòng)了，大部分都是因?yàn)檫@一步?jīng)]做好。

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的制作：從用戶流程中提取。

舉個(gè)例子：比如我們做一個(gè)包裹抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，那么用戶流程就是：用戶收到包裹 — 掃描包裹內(nèi)的卡片二維碼 — 瀏覽活動(dòng) — 點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)。

那對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)也就有了，比如在用戶收到包裹這個(gè)環(huán)節(jié)，你就要知道“包裹量”有多少。掃碼卡片的環(huán)節(jié)，就要看“掃碼量”。

瀏覽活動(dòng)頁面的環(huán)節(jié)，就要看“頁面的瀏覽量”。參與抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，就要看“抽獎(jiǎng)人數(shù)”有多少。

如果你們的系統(tǒng)是自己開發(fā)的，那這些埋點(diǎn)數(shù)據(jù)你就需要擬成表在活動(dòng)前發(fā)給技術(shù)人員。當(dāng)活動(dòng)開始后你才能從技術(shù)員那獲得這些數(shù)據(jù)的反饋。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表：主要是從活動(dòng)整體數(shù)據(jù)和各個(gè)渠道數(shù)據(jù)來制作。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表的目的：實(shí)時(shí)給整個(gè)團(tuán)隊(duì)反饋活動(dòng)的進(jìn)展，配合之前我們給的各環(huán)節(jié)的OKR數(shù)據(jù)，讓團(tuán)隊(duì)及時(shí)推進(jìn)活動(dòng)。

當(dāng)做完以上5個(gè)步驟，恭喜你，完成了活動(dòng)執(zhí)行案的全部制作。

下面就進(jìn)入第四大步：跟進(jìn)活動(dòng)的上線和監(jiān)控優(yōu)化

第四步：跟進(jìn)上線、監(jiān)控優(yōu)化

這里一共分為3個(gè)環(huán)節(jié)?；顒?dòng)上線前：我們要跟進(jìn)執(zhí)行工作。

很多小伙伴在把活動(dòng)分工做完以后，一忙起來就忽略了及時(shí)跟進(jìn)，等活動(dòng)臨近上線了才發(fā)現(xiàn)為啥設(shè)計(jì)師還沒搞定，或者系統(tǒng)還沒有搭建完成。

所以這里一定要注意梳理好自己每日的工作項(xiàng)，羅列清楚每個(gè)事項(xiàng)的主動(dòng)跟進(jìn)時(shí)間，隨時(shí)掌握每項(xiàng)工作的準(zhǔn)備情況。

活動(dòng)上線的時(shí)候：要做活動(dòng)的測(cè)試和一些準(zhǔn)備工作。

第一是《上線準(zhǔn)備確認(rèn)書》：把測(cè)試環(huán)節(jié)需要測(cè)試哪些項(xiàng)目，上線后需要哪些人員負(fù)責(zé)什么工作，都需要明確讓每個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人明確認(rèn)領(lǐng)工作。

第二個(gè)是《活動(dòng)測(cè)試優(yōu)化表》：根據(jù)剛才擬定的測(cè)試項(xiàng)，填寫優(yōu)化建議。

全部?jī)?yōu)化完以后，就要給全體通告活動(dòng)正式啟動(dòng)，這里有2個(gè)表，一個(gè)是給涉及到的人員發(fā)《活動(dòng)正式啟動(dòng)簡(jiǎn)報(bào)》：明確一下活動(dòng)的時(shí)間、目標(biāo)、任務(wù)和里程碑，統(tǒng)一大家活動(dòng)開始的注意力。

第三個(gè)是《負(fù)責(zé)人工作重點(diǎn)》：明確活動(dòng)進(jìn)行中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)，讓各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人知道自己在什么時(shí)候要干什么事。

活動(dòng)上線了過后：我們要隨時(shí)監(jiān)控和優(yōu)化活動(dòng)。

在活動(dòng)上線了以后，我們要干的就是監(jiān)控優(yōu)化。這里有2個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)：

1、到用戶里面去看用戶的實(shí)時(shí)反饋，比如客服后臺(tái)、用戶群等等。

2、根據(jù)剛才講的用戶數(shù)據(jù)埋點(diǎn)表，來做實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析。

比如剛才舉例的包裹抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在我們發(fā)現(xiàn)包裹卡片的掃碼率不高的時(shí)候，我們就要跟進(jìn)看包裹是不是全部都發(fā)出去了，然后看卡片的設(shè)計(jì)是不是不吸引用戶；

如果發(fā)現(xiàn)掃碼率沒問題，但點(diǎn)擊率不高，那我們就要去檢查用戶掃碼后到頁面瀏覽的環(huán)節(jié)，是不是頁面的彈出方式不明顯之類的；

如果前2個(gè)數(shù)據(jù)都沒問題，但是抽獎(jiǎng)的參與率不高，那就要看是不是頁面的抽獎(jiǎng)按鈕藏得太深，或者獎(jiǎng)品不吸引人等等。

通過監(jiān)控分析數(shù)據(jù)情況和用戶的反饋情況，就可以在上線后實(shí)時(shí)的優(yōu)化活動(dòng)。

當(dāng)活動(dòng)結(jié)束了，我們就要進(jìn)入最后一步的執(zhí)行工作：下線活動(dòng)、總結(jié)復(fù)盤。

第五步：活動(dòng)下線、總結(jié)復(fù)盤

活動(dòng)結(jié)束了，但是還沒到放松的時(shí)候！活動(dòng)下線同樣是個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳌?/p>

大家以往經(jīng)?？吹接行┐笃脚_(tái)出現(xiàn)BUG的優(yōu)惠券，出現(xiàn)大量經(jīng)濟(jì)損失和客訴，很多都是因?yàn)樯蟼€(gè)活動(dòng)的下線不完整導(dǎo)致的。

所以在活動(dòng)上線呈現(xiàn)的時(shí)候，我們通常會(huì)在每上線一個(gè)設(shè)計(jì)稿，或者在系統(tǒng)做了設(shè)置后，都會(huì)同步登記在這樣的一張表上面。

因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們同時(shí)上線很多活動(dòng)的情況，每個(gè)活動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容不同、呈現(xiàn)方式不一樣、截止時(shí)間不一樣，如果只靠人腦來記，就會(huì)很容易讓我們忘記下線某些活動(dòng)或者下線不完整的情況。

最后的總結(jié)復(fù)盤，就是要看看預(yù)期的目標(biāo)完成沒有，制定的OKR哪些環(huán)節(jié)沒達(dá)到、哪些環(huán)節(jié)超出了。

通過之前埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)、用戶反饋找出原因是什么，這樣就可以為下一次活動(dòng)總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)了。

這篇文章，我們已經(jīng)竭盡所能，把我們知道的全部告訴大家，不知道能不能手把手讓大家學(xué)懂做好一場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的步驟。

如果大家還有點(diǎn)模糊，建議跟著步驟多去自己實(shí)踐一下。紙上得來終覺淺，你看再多理論，如果不下水，永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)游泳，很多時(shí)候，看很多理論不如嗆幾口水有用。

要做好運(yùn)營(yíng)好也是一樣，不實(shí)踐永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)，必須經(jīng)過實(shí)踐和反復(fù)練習(xí)，才能真正獲得成長(zhǎng)。一般經(jīng)過1-2年活動(dòng)的成敗，你就會(huì)徹底融會(huì)貫通。