越來越多的電商平臺(tái)，增加校園電商版塊，針對(duì)學(xué)生用戶設(shè)立了專門的學(xué)生專區(qū)。當(dāng)用戶認(rèn)證為學(xué)生后，即可享受學(xué)生專屬購(gòu)物優(yōu)惠及相關(guān)福利。

除了電商平臺(tái)，很多品牌也針對(duì)學(xué)生設(shè)立了專門優(yōu)惠，例如蘋果就提供了教育優(yōu)惠，即學(xué)生用戶購(gòu)買蘋果產(chǎn)品，可享受教育優(yōu)惠價(jià)格。

為什么電商行業(yè)會(huì)瞄準(zhǔn)學(xué)生這類用戶群體呢？筆者針對(duì)學(xué)生用戶市場(chǎng)進(jìn)行了分析，并對(duì)比三個(gè)有校園電商版塊的電商平臺(tái)——京東、得物、分期樂，對(duì)比不同平臺(tái)是如何運(yùn)營(yíng)學(xué)生用戶的，再探索未來還有哪些校園電電商策略。

一、 為什么要做校園電商

要挖掘一個(gè)市場(chǎng)或者消費(fèi)場(chǎng)景，首先得看這個(gè)市場(chǎng)是否有足夠多的用戶。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量正逐年增長(zhǎng)。2020年，中國(guó)高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到4183萬(wàn)人。作為對(duì)比，運(yùn)動(dòng)類頂流APP——Keep、潮鞋類知名APP——得物、財(cái)經(jīng)類頭牌APP——同花順，月活也接近這一數(shù)值。也就是說，在校學(xué)生用戶量相當(dāng)于當(dāng)今某一個(gè)垂直類頂流APP的月活躍用戶數(shù)。

那么，校園市場(chǎng)有足夠多的用戶后，這些用戶又是否有足夠多的消費(fèi)需求呢？

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告，隨著人民生活水平的逐漸提高，大學(xué)生群體的月均生活費(fèi)也隨之增加，月均收入中位數(shù)為1516元。月均收入2000元以上的學(xué)生，占比已超過50%。此處的收入包括父母提供的生活費(fèi)、自己的獎(jiǎng)學(xué)金收入和兼職收入等。預(yù)計(jì)2021年，中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為7609億元。作為對(duì)比，2021年抖音電商和快手電商的全年GMV與該數(shù)字相當(dāng)。由此可見，這塊蛋糕的吸引力和潛力有多大。

二、 學(xué)生用戶人群畫像分析

既然知道了有一塊大蛋糕，我們需要分析這些用戶有什么樣的特點(diǎn)，才知道應(yīng)該為他們提供什么樣的服務(wù)。

1、 興趣廣泛：游戲、健身、二次元

當(dāng)代大學(xué)生興趣愛好較為廣泛，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大學(xué)時(shí)能接觸到的場(chǎng)景越來越多。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游戲依舊是最受當(dāng)代大學(xué)生歡迎的興趣愛好。將近六成大學(xué)生熱愛打游戲，近五成大學(xué)生熱愛健身。而二次元、付費(fèi)自習(xí)室、追星、劇本殺、看直播等也逐漸成為當(dāng)前大學(xué)生群體中的熱門興趣愛好。

學(xué)生愛玩游戲，除了年輕人喜歡新鮮刺激的游戲體驗(yàn)外，游戲中帶有的其社交互動(dòng)屬性，也是一大吸引點(diǎn)。這也是直播打賞逐漸成為主要愛好的原因之一。

其次，健身也成為了主要愛好，健身房辦卡、運(yùn)動(dòng)鞋、瑜伽褲等，逐漸成為大學(xué)生的常規(guī)消費(fèi)品。

二次元?jiǎng)t是近年來新進(jìn)主流，在一二線城市經(jīng)常能看到的JK、Lolita以及bilibili的爆火，都是學(xué)生這一群體的貢獻(xiàn)。

2、 易被種草：抖音、微博、小紅書

比起以前的商城導(dǎo)購(gòu)概念，現(xiàn)在的年輕人更喜歡“種草”。

近四成的大學(xué)生表示最能夠被抖音、快手等短視頻平臺(tái)的廣告所吸引。其次是微信以及微博、小紅書，二者占比都在兩成左右。而像純網(wǎng)頁(yè)廣告、垂直電商平臺(tái)的廣告對(duì)大學(xué)生的吸引力一般。

隨著5G時(shí)代的到來，相對(duì)于平面圖形或者文字這樣的“舊形式”，視頻等動(dòng)態(tài)“新形式”的廣告?zhèn)鞑バ愿鼜?qiáng)，更容易引起年輕人的關(guān)注和喜歡。自然而然，其點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。從淘寶直播和抖音短視頻爆火開始，商家都開始通過內(nèi)容制定、內(nèi)容植入、日常發(fā)短視頻與網(wǎng)友互動(dòng)等形式，進(jìn)行品牌的營(yíng)銷，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

這其中還有一個(gè)要素，就是強(qiáng)互動(dòng)，無(wú)論是直播還是短視頻都能讓用戶建立起互動(dòng)的社交屬性，這是年輕人最喜歡的生活方式。社交需求是大學(xué)生上網(wǎng)最主要的目的，這也與社交類APP最受大學(xué)生偏好的事實(shí)相符。

3、 思想前衛(wèi)：超前消費(fèi)、分期付款

據(jù)調(diào)查顯示，有54.9%的大學(xué)生贊成超前消費(fèi)，代表著這部分群體是有超前消費(fèi)的意愿和意識(shí)的。而在有超前消費(fèi)行為的大學(xué)生中，近四成用戶的月均超前消費(fèi)金額在500-1000元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生月均消費(fèi)金額在2000元左右，那么相當(dāng)于這部分學(xué)生25%-50%的消費(fèi)都是超前消費(fèi)。

超前消費(fèi)本質(zhì)上是消費(fèi)貸款，先貸款，完成消費(fèi)，后還款，在中國(guó)的發(fā)展大致與花唄、京東白條等的發(fā)展歷程接近。但大學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受能力明顯更強(qiáng)，而且現(xiàn)在大學(xué)生消費(fèi)需求逐漸增加，因而造成大學(xué)生超前消費(fèi)的行為日益普遍和流行。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一半的受訪大學(xué)生用戶使用過分期付款產(chǎn)品，此外還有將近20%的受訪大學(xué)生會(huì)通過分期付款、貸款購(gòu)買超過預(yù)算的產(chǎn)品。由此可見，超前消費(fèi)和分期付款在大學(xué)生群體中的滲透率已經(jīng)相當(dāng)高。

大學(xué)生會(huì)接受提前消費(fèi)，并分期付款，其實(shí)與其本身地區(qū)特點(diǎn)有關(guān)。2021年中國(guó)大學(xué)生主要分布在一二線城市，以及華東、華南以及華北三個(gè)地區(qū)。一二線城市經(jīng)濟(jì)文化水平較發(fā)達(dá)，華東、華南以及華北三個(gè)地區(qū)高等教育較發(fā)達(dá)，分布著眾多一流高校。這也意味著學(xué)生群體所在地區(qū)更加發(fā)達(dá)，更容易接觸并接受新事物和新概念。

4、 消費(fèi)理性：品牌質(zhì)量、性價(jià)比高

學(xué)生愛消費(fèi)，愿意超前消費(fèi)，但也不是亂消費(fèi)。每月日用品消費(fèi)支出比例最低，超6成學(xué)生僅消費(fèi)1000元以下。護(hù)膚化妝品月均消費(fèi)1000元以上達(dá)到3成，說明越來越多的學(xué)生注重形象提升。電子產(chǎn)品月均消費(fèi)1000元以上同樣達(dá)到了三成以上。而衣服鞋飾消費(fèi)相對(duì)較高，月均消費(fèi)1000元以上比例近4成。

其中，當(dāng)學(xué)生用戶購(gòu)買衣服鞋飾時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品質(zhì)量及性價(jià)比，關(guān)注度達(dá)到了五成以上。而在最常用的日用品上，性價(jià)比也是大學(xué)生最關(guān)注的購(gòu)物因素之一。說明盡管大學(xué)生群體消費(fèi)頻次提升，消費(fèi)需求更多元化，但面向消費(fèi)仍比較理性，以質(zhì)量和性價(jià)比為主。

更關(guān)注于性價(jià)比也是因?yàn)閷W(xué)生群體的收入不穩(wěn)定，近7成的大學(xué)生的主要收入來源是父母給予的生活費(fèi)，少部分會(huì)通過兼職等渠道增加收入，因而大學(xué)生群體消費(fèi)時(shí)，對(duì)性價(jià)比的關(guān)注度普遍較高，是在預(yù)算約束下進(jìn)行理性消費(fèi)的一種表現(xiàn)。

因此，購(gòu)物營(yíng)銷時(shí)，平臺(tái)推出的組團(tuán)拼單、二手置換、促銷活動(dòng)等高性價(jià)比的新興消費(fèi)方式更容易吸引大學(xué)生消費(fèi)群體。

5、 生活為本：飲食日用、服飾為主

在國(guó)內(nèi)電商購(gòu)物平臺(tái)中，淘寶/天貓依舊是大學(xué)生群體購(gòu)物的首選，七成以上大學(xué)生用戶常用該購(gòu)物平臺(tái)。其次是京東/京喜，其占比也超過了五成，而拼多多和抖音在大學(xué)生群體中也較為受認(rèn)可。

淘寶作為電商老平臺(tái)，產(chǎn)品豐富、體驗(yàn)較好，所以用戶信任度較高，自然是各群體使用率最高的購(gòu)物平臺(tái)。拼多多主要通過具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”策略，近年來也逐漸收獲追求性價(jià)比的學(xué)生用戶的青睞。抖音也因?yàn)槠涠桃曨l屬性，通過視頻種草更容易被學(xué)生群體接受，也成為了一個(gè)常用購(gòu)物平臺(tái)。

在消費(fèi)類目上，近五成的大學(xué)生平均每個(gè)月在飲食及日用品上的消費(fèi)支出為500-800元，800-1000元的占比為24.5%，而在1000元以上的占比僅為4.5%。飲食及日用品消費(fèi)是大學(xué)生生活的剛需消費(fèi)，結(jié)合大學(xué)生月均生活費(fèi)來看，飲食及日用品消費(fèi)在其整體生活費(fèi)中的占比一般在50%左右，依然是學(xué)生消費(fèi)的最主要類目。

除了飲食和日用品，服飾和護(hù)膚美妝也逐漸成為主要消費(fèi)類目。超七成大學(xué)生每學(xué)期在服飾類消費(fèi)金額超500元，其中500-1000元的占比達(dá)37.1%。而在護(hù)膚/化妝品類消費(fèi)中，超六成大學(xué)生的消費(fèi)金額在500元以下。大學(xué)生越來越注重個(gè)人形象的提升，但同時(shí)也不會(huì)投入過高金額，依然以平價(jià)商品為主。

三、 電商平臺(tái)校園電商場(chǎng)景分析

1. 京東

京東針對(duì)學(xué)生用戶，在APP首頁(yè)即有單獨(dú)的校園專區(qū)入口，以學(xué)生專享價(jià)和學(xué)生專享券作為特別的優(yōu)惠利益點(diǎn)。同時(shí)，針對(duì)虛擬商品，與眾多平臺(tái)合作推出聯(lián)名卡，是當(dāng)前的一大吸引點(diǎn)。除此之外還有學(xué)生用戶的MGM活動(dòng)，一個(gè)學(xué)生用戶邀請(qǐng)其他學(xué)生用戶到京東，可以獲得專屬的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，京東與蘋果側(cè)有教育優(yōu)惠合作，學(xué)生用戶可以教育優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買蘋果產(chǎn)品，但需要用戶額外填寫學(xué)信網(wǎng)驗(yàn)證碼進(jìn)行驗(yàn)證。

1） 針對(duì)學(xué)生用戶，在APP首頁(yè)就開放校園專區(qū)入口，在“我的”頁(yè)面也有快速入口

2） 主要運(yùn)營(yíng)模式也為學(xué)生專享價(jià)和學(xué)生專享優(yōu)惠券，但其優(yōu)惠力度極大，包括1塊錢商品和大額無(wú)門檻品類券

3） 各類虛擬權(quán)益較多，包括出行、旅游、與其他平臺(tái)的會(huì)員聯(lián)名卡

4） 與蘋果官方教育優(yōu)惠合作，用戶通過填寫學(xué)信網(wǎng)驗(yàn)證碼，驗(yàn)證通過后，即可以教育優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買蘋果產(chǎn)品。這一新流程大概于今年4月份上線。

2. 得物

得物是以潮鞋潮服為主的電商平臺(tái)，學(xué)生企圖也是其一大目標(biāo)用戶。它的學(xué)生專區(qū)在“我的“TAB中，入口較深，不易找到。日常運(yùn)營(yíng)中，以學(xué)生專享價(jià)為主。

但結(jié)合得物APP本身特性，APP中有較多用戶生產(chǎn)內(nèi)容，所以學(xué)生專區(qū)中也有潮流種草模塊，通過種草模式為學(xué)生用戶推薦商品，也符合當(dāng)前學(xué)生用戶的購(gòu)物喜好。

無(wú)論從商品內(nèi)容到平臺(tái)內(nèi)容，得物是很貼近學(xué)生用戶喜好品類和方式的，但其他運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和功能較單一。

1） 日常運(yùn)營(yíng)以學(xué)生專享折扣為主

2） 搭配周末福利，會(huì)在周末時(shí)折扣力度加大，優(yōu)惠商品更多

3） 搭配內(nèi)容專區(qū)，包括學(xué)生種草，主要以學(xué)生群體喜好品類為主

3. 分期樂

分期樂是以校園分期電商起家的電商平臺(tái)，但是隨著監(jiān)管的升級(jí)，學(xué)生用戶放貸已被禁止，因此分期樂的用戶群體也從學(xué)生逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫厴I(yè)后的年輕人。但針對(duì)學(xué)生用戶，分期樂依然搭建了專門的學(xué)生專區(qū)，在APP首頁(yè)和購(gòu)物首頁(yè)都有顯眼入口。

分期樂主要是通過學(xué)生用戶專屬大額券包，吸引學(xué)生用戶領(lǐng)券下單購(gòu)物，從券包金額來看，優(yōu)惠力度是最大的。

同時(shí)，分期樂是蘋果官方合作的教育優(yōu)惠渠道。與京東類似，用戶在分期樂購(gòu)買蘋果產(chǎn)品時(shí)，填寫學(xué)信網(wǎng)驗(yàn)證碼并驗(yàn)證通過后，即可以教育優(yōu)惠價(jià)購(gòu)物。

1） 針對(duì)學(xué)生用戶，在APP首頁(yè)就開放學(xué)生專區(qū)icon，在購(gòu)物頁(yè)面也有floating入口

2） 學(xué)生用戶可領(lǐng)取專屬大額券包，包含各個(gè)品類的券，優(yōu)惠力度較大

3） 與蘋果官方教育優(yōu)惠合作，用戶通過填寫學(xué)信網(wǎng)驗(yàn)證碼，驗(yàn)證通過后，即可以教育優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買蘋果產(chǎn)品。這一新流程大概于去年十月份上線。

四、 校園電商的方向策略

1. 剛需商品維持日常活躍

學(xué)生用戶在電商平臺(tái)最常購(gòu)買的類目依然是日用品、食品、服飾等剛需商品。此外，各類虛擬充值也是常購(gòu)商品，例如話費(fèi)流量、視頻會(huì)員、游戲充值等。

對(duì)于學(xué)生專區(qū)的打造，可以建立“學(xué)生日常生活助手”的形象，每月給學(xué)生用戶發(fā)對(duì)應(yīng)品類的券，讓用戶形成復(fù)購(gòu)，持續(xù)活躍。

要形成持續(xù)的活躍和復(fù)購(gòu)，可以搭配簽到、購(gòu)物返積分等形式，形成學(xué)生用戶的平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣。

2. 優(yōu)勢(shì)品類打造平臺(tái)特點(diǎn)

除了日常的活躍，要突出平臺(tái)特點(diǎn)，還需要結(jié)合平臺(tái)本身的經(jīng)營(yíng)特性，打造一些亮點(diǎn)和口碑。

例如，得物APP的主要銷售類目是潮服潮鞋，那么當(dāng)每次有新的潮流單品上線時(shí)，可以針對(duì)學(xué)生用戶提供特定優(yōu)惠，或者融入一些學(xué)生用戶新鞋抽獎(jiǎng)的活動(dòng)形式，形成“學(xué)生潮流新品特惠專區(qū)”的口碑，建立“新鞋就到得物買”的平臺(tái)形象和用戶心智，提升品牌效應(yīng)和銷量。

又例如，分期樂APP主要銷售類目是手機(jī)等3C產(chǎn)品，而且與蘋果官方有教育優(yōu)惠合作，那么當(dāng)每次有新的新品手機(jī)或者電腦等電子產(chǎn)品上線時(shí)，可以針對(duì)學(xué)生用戶提供特定優(yōu)惠，形成“學(xué)生電子新品特惠專區(qū)”的口碑，建立“新手機(jī)就到分期樂買”的平臺(tái)形象和用戶心智，也能提升平臺(tái)整體銷量。

3. 學(xué)生群體裂變

學(xué)生群體是一個(gè)非常典型的聚集性用戶群體，學(xué)生通常以宿舍、班級(jí)、學(xué)校為單位聚集，很容易產(chǎn)生傳播和裂變效應(yīng)。

通過邀請(qǐng)有禮，邀請(qǐng)學(xué)生用戶完成某一行為，例如注冊(cè)或者助力，從而得到一張優(yōu)惠券或者一個(gè)抽獎(jiǎng)資格等，讓用戶自發(fā)的在學(xué)生群體中分享裂變，從而帶來更多學(xué)生用戶。

學(xué)生群體的裂變也可以通過拼團(tuán)模式，例如一個(gè)宿舍一起拼團(tuán)購(gòu)買某個(gè)商品，既滿足了日常的消費(fèi)需求，又通過拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)低價(jià)購(gòu)買，對(duì)于學(xué)生用戶來說，是有一定吸引力的。通過拼團(tuán)的方式，同樣可以產(chǎn)生裂變，帶來更多學(xué)生用戶。

4. 畢業(yè)后的召回和轉(zhuǎn)化

運(yùn)營(yíng)學(xué)生用戶跟我們常見的用戶生命周期管理有很大關(guān)系，每個(gè)用戶在不同的階段，有不同的消費(fèi)需求，就會(huì)有不同的用戶價(jià)值。當(dāng)用戶還是學(xué)生時(shí)，消費(fèi)需求和消費(fèi)空間一般，但畢業(yè)后，可支配金額的上升，帶來的就是消費(fèi)金額的上升。如果能在畢業(yè)后，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)的轉(zhuǎn)化，就能讓用戶在平臺(tái)持續(xù)的貢獻(xiàn)價(jià)值。

特別是像分期樂這樣的分期購(gòu)物平臺(tái)，因?yàn)檎咴驘o(wú)法為學(xué)生用戶提供分期服務(wù)，但到了畢業(yè)后，用戶就可以申請(qǐng)額度并享受分期購(gòu)物，對(duì)于平臺(tái)來說，又變成了平臺(tái)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的用戶群體。

2022年，我國(guó)畢業(yè)生數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)1076萬(wàn)，是首次超過1000萬(wàn)。近幾年，畢業(yè)生人數(shù)不斷攀升。未來，畢業(yè)生群體可能成為各平臺(tái)重點(diǎn)搶奪運(yùn)營(yíng)的用戶群體。

五、 總結(jié)

中國(guó)高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)到4000萬(wàn)以上，校園電商所面向的學(xué)生群體潛力巨大。學(xué)生用戶興趣廣泛、已被種草、思想前衛(wèi)、消費(fèi)理性，當(dāng)前京東、得物、分期樂都為學(xué)生用戶搭建了專門的校園電商場(chǎng)景，且不同平臺(tái)有不同特點(diǎn)。

未來的校園電商可通過日常促活和優(yōu)勢(shì)品類營(yíng)銷作為主要運(yùn)營(yíng)方式，同時(shí)需運(yùn)用學(xué)生群體裂變達(dá)到更好的獲客效果。但學(xué)生畢業(yè)后，針對(duì)畢業(yè)后的召回和感召也是一大重點(diǎn)。