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作者：黃小曼
從創(chuàng)下全球最快IPO紀錄到被爆財務(wù)造假、股價暴跌、停牌退市、關(guān)閉大批門店，瑞幸從風(fēng)頭無兩到一度陷入破產(chǎn)風(fēng)云。三年過去，瑞幸“滿血復(fù)活”，讓人不禁好奇它的財富密碼究竟是什么？或許，瑞幸的私域布局能給我們答案。
2017年，瑞幸第一家門店誕生。那時候，瑞幸的代言人還是湯唯、張震。不到一年半，瑞幸就擁有了4500多家門店。
2019年5月，成立僅18個月的瑞幸沖刺美國納斯達克，完成上市計劃。然而次年，瑞幸就被爆出財務(wù)造假、高管內(nèi)斗，品牌形象一度跌入谷底。2020年6月，瑞幸在納斯達克交易所正式停牌。
三年過去，瑞幸悄然扭轉(zhuǎn)了“快倒閉”的局面。據(jù)瑞幸咖啡公布的未經(jīng)審計的2021年全年財務(wù)報告顯示，2021年瑞幸總凈收入為79.65億元，較2020年的40.33億元增長97.5%；2021財年的月均交易客戶為1300萬，較2020財年的840萬增長55.2%；而截至2021年12月底，瑞幸門店總數(shù)已達到6024家，超越咖啡巨頭星巴克在國內(nèi)5400家的門店總數(shù)。
圖源格隆匯APP
2022年冬奧會期間，當(dāng)谷愛凌首個項目奪冠時，瑞幸簽約谷愛凌為品牌代言人的消息也第一時間登上了熱搜。彼時的瑞幸妥妥人生贏家，全民狂歡浪潮下，瑞幸推出的谷愛凌同款大賣，品牌形象也得以重塑。
那么，瑞幸是依靠什么來完成這一場漂亮的“翻身仗”？
2020年7月，瑞幸CMO在接受媒體訪問時曾表示：
自疫情后建立社群，瑞幸僅用3個月就擁有了180萬私域用戶，社群用戶為110多萬。私域用戶每天貢獻單量為3.5萬多杯，而通過社群內(nèi)觸達促單10萬多杯。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艉?，瑞幸的月消費頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，月活提升10%左右。
也就是說，私域+社群成了瑞幸繼APP、小程序后尤為重要的訂單來源。對于瑞幸來說，其私域布局發(fā)生了哪些變化？他們又是怎么做到的？
早在2021年6月，公開數(shù)據(jù)顯示瑞幸的私域用戶就已累計超1000萬，社群數(shù)量3.5萬個。面對如此龐大的私域用戶數(shù)量，瑞幸是如何高精化進行私域運營的，我們不妨來拆解一下。
1、多平臺投放，打好用戶基本盤
瑞幸第一次闖入大眾視野，就是從激進的燒錢補貼開始，新用戶的免單活動常有發(fā)生。盡管現(xiàn)在的瑞幸沒了新用戶免費活動，優(yōu)惠活動換成了“第二杯半價”以及“4.8折券”。瑞幸變貴了，但此時的它已經(jīng)完成了對用戶的消費教育。
為了觸達到更多用戶，瑞幸選擇在抖音、小紅書、微博、微信朋友圈等平臺進行大規(guī)模品牌曝光。 這種多平臺流量營銷，在短時間內(nèi)迅速抓住了消費者。
（1）社交平臺
瑞幸在小紅書、抖音等平臺進行大量KOL/KOC投放，內(nèi)容圍繞探店、評測、點單攻略等，種草屬性較為突出。社交平臺的種草營銷，直接帶來銷量增長，瑞幸的生椰系列曾實現(xiàn)單月超1000W杯量。
依次為快手、抖音、小紅書
（2）直播帶貨
? 抖音：瑞幸自有抖音品牌直播間為3個，分別為瑞幸咖啡luckincoffee（粉絲99.8W）、瑞幸咖啡旗艦店（粉絲5.5W）、瑞幸直播間（粉絲12.7W），直播時長基本在12個小時左右。直播帶貨種類為飲品券、套餐。
? 視頻號：直播時間不定，直播場景選定的是瑞幸線下實體店，除了在直播背景上展示優(yōu)惠券二維碼、飲品推薦等相關(guān)信息，直播內(nèi)容則是店員在吧臺的日常操作。
? 淘寶：采用了時下流行的虛擬主播模式，通過虛擬主播向消費者介紹瑞幸的產(chǎn)品和周邊。虛擬主播的話術(shù)智能化，包括“歡迎xx進直播間”“寶寶點擊直播間左上角的關(guān)注按鈕，關(guān)注后可享受更多粉絲福利”等直播話術(shù)。
（3）線下廣告投放
瑞幸用戶多集中在一線城市、新一線城市和二線城市，消費人群多為20~29歲的年輕白領(lǐng)，寫字樓以及電梯間的廣告位自然就是瑞幸的投放目標，這種渠道的好處就是目標人群在上下班途中隨處可見瑞幸的廣告，逐漸養(yǎng)成消費品牌意識。
2、引流用戶，打造私域流量池
當(dāng)具備穩(wěn)定的用戶基本盤后，瑞幸開始借勢用戶的社交關(guān)系，一邊完成二次用戶裂變，一邊打造自己的私域流量池。
（1）公眾號
一方面，瑞幸官方公眾號的頭條閱讀基本保持在10W+，其公眾號日常推文內(nèi)容中除在標題上明顯標注優(yōu)惠券外，諸如“領(lǐng)券”、“4.6折券”等，文內(nèi)也在顯著位置穿插領(lǐng)券提示，頭條底部也會出現(xiàn)有獎互動，官方每次都將抽取10名轉(zhuǎn)發(fā)+評論的用戶免費喝新品。
另一方面，瑞幸在公眾號的關(guān)注回復(fù)歡迎語以及菜單欄，均設(shè)置了領(lǐng)取優(yōu)惠券的跳轉(zhuǎn)鏈接。總之，在用戶目之所及之處，都能快速找到領(lǐng)取優(yōu)惠券的位置，強化用戶“先領(lǐng)券再喝咖啡”的消費意識。
為了將用戶引流至自己的私域，瑞幸在二級菜單首位放置了“入群48折”的提示，點擊跳轉(zhuǎn)后即出現(xiàn)引導(dǎo)用戶添加“瑞幸首席福利官lucky'的海報，添加成功后，用戶將收到一條”入群鏈接“和關(guān)于福利群的海報指引。如此一來，瑞幸無論是企業(yè)微信號還是企業(yè)微信群都一一沉淀了目標用戶。
（2）小程序和 APP
小程序和APP是承載瑞幸私域流量的兩大消費渠道，它們的首頁布局幾乎是一致的，用了半屏的位置展示瑞幸的優(yōu)惠福利。在福利中心內(nèi)，瑞幸還推出了任務(wù)專區(qū)，每月下單數(shù)top20的用戶可獲得相應(yīng)獎勵?？梢哉f，瑞幸的每一處設(shè)置都是為了讓用戶沉淀在自己的渠道上，且能快速完成訂單轉(zhuǎn)化。
（3）社交裂變
無論在公眾號菜單欄，還是小程序、APP上，瑞幸都在醒目位置上設(shè)立了邀請新人首杯立減20元的活動，并給出了詳細的參與步驟。此外，還有用戶每邀請2個人，即可得1張3.8折券活動。瑞幸在小程序和APP上的“拼單滿減”活動，也同樣是利用用戶的社交關(guān)系進行拓源。
（4）線下門店引流
對于門店總數(shù)已超6000+的瑞幸來說，線下門店的引流自然必不可少。首先，瑞幸在取餐臺設(shè)置了福利群二維碼立牌，吸引等待取餐的消費者掃碼入群；其次，店員在下單時也會引導(dǎo)消費者掃碼進福利群，領(lǐng)取優(yōu)惠券再下單。
3、承接流量，精細化運營
通過引流將用戶沉淀在企業(yè)微信和企業(yè)微信群后，瑞幸開始加碼用戶留存及促活，不斷提升復(fù)購率。具體是怎么做的呢？
（1）基于地理位置，建立社群
用戶進入瑞幸福利群有兩種方式，一種是用戶通過入群鏈接，自己搜索門店名進行添加；一種是識別首席福利官lucky發(fā)送的海報二維碼，直接進入附近門店福利群。自然地，瑞幸福利群命名也以“品牌+地區(qū)+門店名字+社區(qū)序號”為組合形式。
（2）社群內(nèi)容
瑞幸的社群內(nèi)容以福利活動、產(chǎn)品推薦和互動為主。不過，在內(nèi)容安排上也有一些考究。
首先，入群即享福利。用戶一進入瑞幸福利群，就會收到首席福利官lucky的專屬@，告知用戶優(yōu)惠券已發(fā)放，并附上未領(lǐng)到優(yōu)惠券的解決辦法。這樣一來，就能輕松獲得用戶信任感（有券是真給，不整虛的。）同時，瑞幸在群公告也設(shè)置了優(yōu)惠券領(lǐng)取說明。
其次，首席福利官每次發(fā)布產(chǎn)品推薦時都會附上優(yōu)惠福利，而瑞幸的優(yōu)惠券都是自動到賬的，用戶點擊小程序即可下單，縮短了用戶轉(zhuǎn)化時間。
再者，瑞幸的福利群內(nèi)還會不時發(fā)布需要在抖音、小紅書等其他平臺才能參與的福利活動，既能提高用戶粘性，也能以此讓自己的所有平臺流量流動起來。
值得注意的是，瑞幸首席官一天內(nèi)發(fā)布社群內(nèi)容的時間基本也是固定的。果醬妹粗略統(tǒng)計了下：
（3）朋友圈運營
在首席福利官的朋友圈內(nèi)，我們可以看到它的內(nèi)容發(fā)布頻率是一天一條或者一天兩條，不會刷屏對用戶造成困擾。朋友圈內(nèi)容也是以優(yōu)惠券等福利活動、視頻號產(chǎn)品宣傳以及產(chǎn)品推薦為主，且所有配圖海報上都帶有小程序碼，用戶識別后即可下單。
（4）企業(yè)微信個人號一對一服務(wù)
不同于社群的多頻次推送，在瑞幸的企業(yè)微信個人號內(nèi)，雖然發(fā)布內(nèi)容也多以產(chǎn)品推薦+福利活動的組合形式出現(xiàn)，不過頻次并不高。一個月大概會主動發(fā)送內(nèi)容次數(shù)為2~3次，有時候一個月僅有1次。
（5）跨界聯(lián)名，刺激消費
瑞幸最近一次跨界聯(lián)名出圈，無疑是與椰樹椰汁推出的“椰云拿鐵”，刷屏各大社交平臺，網(wǎng)友蜂擁嘗鮮。截至2022年4月17日，“椰云拿鐵”上線一周單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬。
從“yyds 生椰拿鐵”、“櫻花季限定拿鐵”到“EDG限定聯(lián)名”，瑞幸的聯(lián)名都緊緊抓住年輕消費者的興趣點，并與當(dāng)下潮流熱點相結(jié)合。除此之外，瑞幸與各大銀行信用卡、支付寶等支付品牌進行跨界合作。其官方公眾號倒數(shù)第二條的位置基本上均是與各大銀行信用卡的聯(lián)名。
（6）會員體系
瑞幸的會員體系分為小程序、APP以及淘寶、京東等電商平臺兩個渠道。
? 小程序、APP上，瑞幸將自己的會員計劃分為6個等級，等級提升由用戶下單產(chǎn)生的有效小藍豆數(shù)量決定，會員有效期為90天。每個等級所能享受的福利特權(quán)均有所不同。
另外，瑞幸還推出了付費會員卡，包括瑞幸自由卡和生椰自由卡。這兩種自由卡對應(yīng)的福利特權(quán)也有所不同。
? 淘寶、京東電商平臺上，瑞幸沒有設(shè)置付費會員，而是采用免費入會模式，用戶只需授權(quán)即可成為普通會員，會員可領(lǐng)取專享券。同時，瑞幸設(shè)置了會員積分制，根據(jù)用戶的消費金額來獎勵積分。淘寶上的用戶還可以用積分兌換產(chǎn)品。
左為京東，右為淘寶
最后，果醬妹給瑞幸的私域布局做了個總結(jié)。
盡管有不少人認為瑞幸的社群是“死群”，但從瑞幸私域帶來的營收增長來看，這種社群運營方式還是有參考意義的。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)