“又是孩子王？”看到這個標(biāo)題時，你是不是這么想？

的確，關(guān)于孩子王模式的文章，市面上已經(jīng)講得很透了，比如說3000名專業(yè)育兒顧問、大型門店策略、線上線下一體數(shù)字化......

但如果我說，這篇拆解，能給困擾你的運營問題：

·  社群運營，如何尋找杠桿點，通過機制撬動客戶積極性，不那么容易“死群”？

·  會員體系，如何結(jié)合品牌特性設(shè)計特權(quán)，高效提高千萬級體量會員的復(fù)購率？

·  轉(zhuǎn)化策略，如何結(jié)合渠道特性，設(shè)計首單&引流款，形成獨特的品牌價值壁壘？

......

提供新思路，你會不會感興趣？先上目錄：

1. 社群運營：獨特的“KOC代運營體系”

2. 會員體系：常規(guī)的特權(quán)也能塑造“高價值感”

3. 轉(zhuǎn)化策略：首單款比同行做得更“多樣”和“低價”

4. 階段性思考總結(jié)

文章內(nèi)容來源于【每日運營案例庫】社區(qū)的池同學(xué)，一位主導(dǎo)過百萬級增長項目，擁有3年線下市場經(jīng)驗的項目操盤手。

社群運營：獨特的“KOC代運營體系”

孩子王的社群機制很獨特，獨特在哪呢？

社群中官方IP和KOC的分工機制。

官方IP負責(zé)社群中新人的承接，之后的社群活躍、產(chǎn)品推送、日常互動等工作則都交由專門的KOC負責(zé)。

由上圖可以看到，各個群的KOC是獨立運營的，沒有標(biāo)準(zhǔn)的SOP執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

品牌方給了KOC主要的渠道權(quán)限，然后各個社群KOC根據(jù)自己的運營習(xí)慣來制定打招呼及推送方式。

你還可以看到，官方IP與社群KOC的運營目的還是不同的，官方更多地是引導(dǎo)新用戶使用小程序購物 / 首次進群福利普及 / 積分活動告知。

而KOC則主要是秒殺福利告知，以及核心的孕媽待產(chǎn)包認購。（這個孕媽待產(chǎn)包可以看做是品牌鎖客的明星產(chǎn)品）

社群內(nèi)KOC日常的動作可以歸結(jié)為以下3種類型：用戶答疑、產(chǎn)品推送和干貨輸出，這里主要分享產(chǎn)品推送和用戶答疑的策略。

1.1 產(chǎn)品推送

剛進群時，你會覺得，這不和其他社群的常規(guī)操作一樣嗎，天天發(fā)優(yōu)惠券...

但是仔細觀察KOC與用戶的互動后，你會發(fā)現(xiàn)，有很多用戶會在群內(nèi)主動找KOC，了解產(chǎn)品。

為什么孩子王社群營銷味那么重，用戶還是愿意在社群活躍呢？

首先，在母嬰行業(yè)，用戶對于產(chǎn)品質(zhì)量和口碑要求非常高，而孩子王是行業(yè)巨頭，用戶天然會認可具有官方背書的產(chǎn)品和渠道，只要價格在自己消費能力范圍內(nèi)，則不會太在乎產(chǎn)品本身的問題。

再看下圖，可以推測出社群作為品牌專屬的官方渠道，內(nèi)部設(shè)有專門的渠道價格來幫助渠道更好地與用戶進行綁定。

所以對于這批有需求的用戶，只要確保了產(chǎn)品是正品，并且能享受等同的服務(wù)權(quán)益，那在社群可以買到比官方更低價這點，就足以將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期忠實用戶。

并且KOC是站在用戶的角度考慮進行產(chǎn)品推薦，如果是需求急的產(chǎn)品會直接引導(dǎo)購買，用來囤貨的會告知用戶近期有活動可以再緩緩。

這樣用戶體驗是品牌方完全站在他的角度，考慮產(chǎn)品的推薦，思考如何幫助他省更多的錢。

用戶會潛意識認為品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠政策等方向都提供了最好最省錢的購物方式，在前期做好用戶教育后，促銷節(jié)點直接推送優(yōu)惠就可以完成轉(zhuǎn)化。

舉個例子，如果有一個人，雙十一的時候幫你逛淘寶，幫你找到了最低價，還提醒你什么時候下單最好，你會不心動嗎？

1.2 用戶答疑

KOC日常會針對用戶的問題及需求給出解決方案。

猜測群內(nèi)產(chǎn)出會與KOC直接掛鉤，為什么呢？

你可以看到，針對每個問題的處理方式上，KOC都充分考慮了用戶的需求點。

尤其是類似主動告知用戶備注這件小事上，KOC做得很好，用戶感覺到自己被重視，那他大概率會持續(xù)關(guān)注群內(nèi)的相關(guān)信息。

這一舉動也炸出了相似情況的用戶，真正發(fā)揮了社群一對多的杠桿作用。

會員體系：常規(guī)的特權(quán)也能塑造“高價值”

孩子王在小程序端口做了一個付費會員體系，以此來綁定用戶長期復(fù)購，會員分為199 / 99元這兩檔權(quán)益。

我們重點看下199成長卡獨有的三項權(quán)益“開卡禮”、“生日禮”、“童趣禮”。

2.1 開卡禮

成長卡比輕享卡多出來的100元，但開卡之后品牌就將這部分費用以優(yōu)惠券的形式“超額”返還給用戶。

還有這種好事？

這其實是作為捆綁用戶消費的手段之一，畢竟如果用戶愿意付費購買會員，一定是對品牌有一定的信任基礎(chǔ)，做好了長期在平臺消費的心理準(zhǔn)備。

所以這種返現(xiàn)方式，在長期復(fù)購的用戶看來，就是一種更大的優(yōu)惠福利。

而從品牌方的角度分析，開卡禮以及后續(xù)的禮券和返現(xiàn)，都是為了讓用戶覺得占了便宜，形成長期穩(wěn)定的復(fù)購習(xí)慣。

2.2 生日禮

生日禮其實也是返券的一種形式，與孩子的生日掛鉤，能夠引導(dǎo)用戶在孩子生日的時候到平臺購買生日禮物或者其他用品。

從品牌的角度來看，既給用戶提供了關(guān)懷，又能夠圈定用戶的消費方向引導(dǎo)到自家平臺購買；

而從用戶的角度獲得品牌關(guān)注的同時還能有額外的優(yōu)惠福利，這也是現(xiàn)在很多商家熱衷于生日福利的方式。相信你也會有這種經(jīng)歷，選擇在生日當(dāng)天以各種借口犒勞自己或家人。

2.3 童趣禮

這個四選一的活動看似是品牌提供給用戶的福利，即可以到門店免費玩耍和體驗。

這一步雞賊的地方是哪里呢？

其實這是品牌引流用戶到店的手段之一，幾種產(chǎn)品體驗及活動都是現(xiàn)成的設(shè)施/流程，所以邊際成本非常低，甚至可以忽略不計。

而孩子王本身是集購物和游玩為一體的線下綜合母嬰生態(tài)平臺，只要用戶到店之后就會有大概率就近瀏覽商品從而被轉(zhuǎn)化付費。

2.4 雙卡通用權(quán)益

這類雙卡均通用的權(quán)益包括：返現(xiàn)禮、尊享禮、專屬禮和育兒禮。

返現(xiàn)禮和尊享禮可以看作是品牌對于付費會員的激勵政策，讓用戶時刻惦記著平臺優(yōu)惠，從而形成復(fù)購習(xí)慣。

這里主要針對的是對品牌有認可度，以及價格敏感型的用戶，這類用戶只要品牌沒有出現(xiàn)產(chǎn)品價值偏差等問題，在價格及品質(zhì)的雙重壁壘下很難被其他品牌撬走。

因為大品牌在形成穩(wěn)定規(guī)模的銷售額之后，可以反哺到產(chǎn)業(yè)鏈進一步降低生產(chǎn)成本。

在同類型領(lǐng)域如果沒有實現(xiàn)技術(shù)上的跨越層級的突破，或者專精垂直挖掘用戶深沉次需求，提供超出預(yù)期的使用體驗，用戶是很難再被同類型的品牌轉(zhuǎn)化帶走。

而付費會員可以看做是品牌對于這層壁壘的加固，用戶在消費決策的時候會考慮到自己已付出的成本，以及面對未知品牌的不確定性因素。

尤其是母嬰類對產(chǎn)品質(zhì)量有極高要求的品類，用戶除非出現(xiàn)消費建構(gòu)的大變動，或者本身產(chǎn)品適應(yīng)性上出現(xiàn)問題，否則不會輕易嘗試更換產(chǎn)品。

現(xiàn)在各個行業(yè)的新興品牌都是扎根于垂直領(lǐng)域去縱向發(fā)展挖掘用戶需求，就是因為前面已經(jīng)有行業(yè)巨頭筑起的品牌護城河，新品牌通過錯位競爭來撬走一小塊蛋糕，慢慢積攢品牌勢能尋求新的突破口。

專屬禮及育兒禮其實是給用戶提供一個咨詢和傾述的渠道。

因為針對的是付費會員，不會出現(xiàn)咨詢無關(guān)問題的用戶，相當(dāng)于利用會員體系篩選了一遍用戶。

那么后端承接的客服只需要聚焦于解決用戶的產(chǎn)品咨詢以及售后問題，不用浪費過多的精力在處理瑣事上。

另外一個就是給用戶提供了傾訴的渠道。

作為付費用戶，在遇到問題或者有產(chǎn)品需求的時候，第一時間會想到專門負責(zé)該領(lǐng)域問題的人員咨詢/傾訴。

用戶能夠快速找到解決問題的官方人員，而品牌也可以針對這類用戶梳理出更多應(yīng)對策略，降低一線員工操作難度。

轉(zhuǎn)化策略：比同行做得更“多樣”和“低價”

孩子王在首單轉(zhuǎn)化方面，最具特色的明星產(chǎn)品，就是孕媽待產(chǎn)包。

待產(chǎn)包解決的痛點是什么呢？

在待產(chǎn)期間，孕媽不知道該準(zhǔn)備哪些東西，并且有了產(chǎn)品清單之后，牌子的選擇以及產(chǎn)品質(zhì)量等問題也是讓人十分頭疼。

而且孕媽也沒有太多時間精力做這部分繁瑣的工作，而大多數(shù)爸爸則需要兼顧家庭和事業(yè)，也沒辦法做到細致地去貨比三家。

眾所周知，懶是人類進步的原動力。

所有人都想到了，有沒有一種產(chǎn)品，可以一步到位，解決產(chǎn)品清單&品牌質(zhì)量問題呢？

有的，就是待產(chǎn)包。

那這個產(chǎn)品其他品牌都做，孩子王是如何形成自己獨特的品牌壁壘的呢？

對比各個牌子兩三百區(qū)間的待產(chǎn)包，孩子王另辟蹊徑，只要是待產(chǎn)階段的孕媽注冊成為會員即可獲得以99的優(yōu)惠價格，購買原價399的待產(chǎn)包。

待產(chǎn)包里面的產(chǎn)品由各個品牌提供，孩子王統(tǒng)一打包售賣。

所以用戶會覺得待產(chǎn)包是集合了各家的優(yōu)勢產(chǎn)品，營銷性質(zhì)減弱并且有滿滿的安全保障，可以用舒心又放心來形容這款產(chǎn)品給到用戶的體驗。

而品牌則可以借用這款待產(chǎn)包獲取精準(zhǔn)用戶群體，并且待產(chǎn)包中的各家產(chǎn)品在平臺上都有售賣，用戶后續(xù)體驗佳有復(fù)購欲望，只要適時的送上活動或者優(yōu)惠折扣即可以較低的運營成本成功轉(zhuǎn)化用戶。

所以這款產(chǎn)品不單是一個很好的首單轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，更是一款獲客利器，可以精準(zhǔn)的抓取目標(biāo)用戶群體并且收獲用戶的好感。

孩子王的核心優(yōu)勢是什么？

線下門店的高覆蓋率帶來龐大的流量群體。

這類用戶足夠精準(zhǔn)，不用太依賴漫長的用戶培育旅程，通過社群KOC的導(dǎo)購建議，就能帶來可觀的轉(zhuǎn)化率。

這部分在社群的日常運營動作中可以看出，社群只是做與淘寶客模式相似的產(chǎn)品推送及優(yōu)惠告知，就會有用戶在群內(nèi)咨詢產(chǎn)品并尋求推薦。

因為本身的用戶群體足夠垂直精準(zhǔn)，社群KOC只需要對垂類的產(chǎn)品有一定的認知即可解決大多數(shù)用戶的需求。

相比APP上需要自己搜索產(chǎn)品進行對比，逐個了解價格，社群中的KOC不僅會針對用戶的特定產(chǎn)品需求或者模糊需求進行精準(zhǔn)的推薦，還會根據(jù)用戶需求的緊急程度，推薦合適的購買時機。

例如用戶的需求是后續(xù)囤貨，KOC建議用戶等更優(yōu)惠的活動再入手。

原先用戶自主搜索產(chǎn)品就是為了能夠?qū)⑦x擇權(quán)掌握在自己手上，但是奈何缺少專業(yè)的產(chǎn)品知識，不懂挑選。

這時品牌旗下的KOC以社群推送切入，并且從產(chǎn)品推薦及購買時機等都是站在用戶的角度考慮，再加上社群專屬的折扣福利，在專業(yè)推薦、自主選購、優(yōu)惠折扣多重影響下用戶自然會選擇這種對自身更有利的購物方式。

而孩子王則是作為母嬰領(lǐng)域的平臺提供方，為用戶提供母嬰相關(guān)產(chǎn)品的購買渠道及把握合作平臺產(chǎn)品質(zhì)量，KOC則是作為專業(yè)的育嬰專家，為用戶推薦合適的產(chǎn)品供用戶做選擇，并且給到更低的渠道專屬價格。

滿足用戶自主選購的主人翁意識，又給到用戶專業(yè)的選購建議，相信沒有幾個用戶能夠不接受這種主動權(quán)掌握在自己手上，并且精準(zhǔn)解決需求的購物方式。

這也是其他品牌以及類似某寶這類全品類電商綜合零售平臺很難去模仿的。

單一品牌無法做到同時推送同款產(chǎn)品的多款品牌做對比，始終還是站在自己的品牌立場恰飯，無法給到用戶中肯的選購建議。

為什么近幾年態(tài)度中立、從用戶需求考慮出發(fā)的測評類內(nèi)容能夠迅速占領(lǐng)各大流量平臺，本質(zhì)原因也是這個。

小品牌或者垂類品牌在運營策略上，可以通過搭建前端的內(nèi)容營銷矩陣來協(xié)助篩選用戶。

前期大量的產(chǎn)品價值鋪墊可以為品牌篩選更精準(zhǔn)的用戶人群，因為用戶肯定是在了解完產(chǎn)品價值后，有一定的信任基礎(chǔ)才會選擇沉淀到私域做進一步的了解及選購。

這樣，品牌有更精準(zhǔn)用戶模型的同時，也能夠針對性地做精細化運營，進一步降低一線運營人員的操作門檻。