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每年一到520，情人節(jié)的各種營銷又開始了新一年刷屏。
而今年，在品牌們千篇一律的“情人”話題圍攻下，有個品牌卻趁機高調(diào)官宣了代言人，為粉絲和網(wǎng)友們送來了一次特別的浪漫之約——昨天，被稱為“高爾夫界的愛馬仕” 的高端高爾夫球具品牌HONMA，在品牌65周年之際，官宣李易峰為代言人。
首先不得不說，HONMA和李易峰這對代言“新CP”的官宣時間點十分巧妙，520對于藝人粉絲們而言自帶激活自傳播的效果。但要實現(xiàn)如此體量的傳播，僅依靠粉絲顯然還不夠。
那么這次，這對新CP到底又是如何把代言官宣玩出了破圈熱度？還“順便”讓品牌進行了一次廣泛的“大眾認知教育”？
在007看來，HONMA與李易峰的這次合作破圈，恰好論證了當下代言營銷中應當轉(zhuǎn)變的兩大思維：代言人選擇思維的轉(zhuǎn)變和代言傳播思維的轉(zhuǎn)變。
選對代言人
從“引流”思維，到“賦能”思維
5月18日，@HONMA高爾夫官微早早地發(fā)布了剪影海報和懸念視頻，為代言官宣倒計時。一向在社交平臺上尤為活躍的李易峰粉絲們隨之而來，與品牌積極互動，開啟了第一波“無獎競猜代言人”，為官宣蓄勢。
520當天，@HONMA高爾夫官微又以一張充滿浪漫氣息的櫻花代言人海報和一支代言人視頻，驚喜官宣李易峰為品牌代言人。隨后，李易峰同步給予回應，發(fā)布了代言官宣微博，并成功開啟一波官宣熱議。
這對新CP一推出，便讓許多粉絲和網(wǎng)友都大呼太般配。這種般配感源于HONMA品牌與李易峰本人的高契合度——品牌與代言人契合度越高，代言呈現(xiàn)的內(nèi)容與形象認知越統(tǒng)一，越具有傳播力和記憶點。
首先，HONMA這個品牌的“人設(shè)”和李易峰的“人設(shè)”，可以說高度一致。
多年來，李易峰在演繹路上從容不迫地堅持歷練和自我超越，本身與高爾夫運動精神就有共通點。再加上作為曾經(jīng)的國民校草，這位代言人個性爽朗、低調(diào)內(nèi)斂和自信健康的形象和態(tài)度，也都深入人心，而這也正與HONMA品牌DNA不謀而合。
因此，在官宣TVC中李易峰搭配高爾夫運動，不僅無違和感，甚至憑借其作為非專業(yè)運動員的輕松演繹，一舉打破了高爾夫“商業(yè)感”的刻板印象，更具帶動力，讓不少人都想加入一試。
不僅如此，品牌與代言人的目標受眾也有極高重合度。
從過往眾多代言案例中都不難看出，在她經(jīng)濟時代，人氣男藝人對女性人群極具影響力和號召力。而李易峰不僅有著龐大的女性粉絲群體，粉絲群體中更有不少都具有一定消費實力，是HONMA的天然目標人群和口碑傳播者。
此外，不同于單純的“流量藝人”，作品頻出的李易峰還有一定的“國民度”，其影響力輻射著更廣大的“泛年輕人群”。
在520這個女性消費和社交聲量雙向高漲的節(jié)點上，這位兼具女性消費帶動力，又有“泛年輕人群”影響力的代言人，注定能助力HONMA影響力破圈。
代言人官宣的驚喜是短暫的，但代言人為品牌附加的形象認知和人群影響卻是長久的。從選擇高契合度的李易峰做代言開始，就可以看出HONMA并未將代言營銷局限在短暫的“流量”視角，而是期望通過代言人形象來塑造、推廣、深化品牌在泛人群中的印象，同時擴大高爾夫品牌與泛人群的觸達面，將代言人運營為品牌資產(chǎn)，為品牌長期價值賦能。
拉動社交傳播
從“宣布”思維，到“互動”思維
品牌想要面向泛人群進行形象傳遞，除了依憑代言人自身影響力外，還離不開有效的傳播造勢。這一次，HONMA聯(lián)動微博、微信、抖音和小紅書等平臺展開了一場全域營銷，對代言官宣和新品推廣內(nèi)容進行了跨平臺鋪排，廣泛觸達各平臺用戶。
這些平臺中，微博更是聚集了大量粉絲人群和泛年輕用戶——HONMA順勢在這個“天然的星粉互動發(fā)酵場”上，打造了一場可供粉絲、網(wǎng)友互動的雙向社交傳播。
與此同時， HONMA此次對抖音及微信兩大平臺也進行了人群捕捉，一方側(cè)重娛樂化短視頻營銷，一方則側(cè)重碎片化私域的傳播，兩廂結(jié)合，通過Topview及朋友圈廣告的相關(guān)標簽觸達，進行組合式曝光，以提升用戶認知及粘性，并對百度等搜索引擎，也進行了品牌陣地的部署，可以說是把520當天承包了。
這些資源的全面覆蓋在520當天，率先在平臺上營造出了一個HONMA官宣代言的大氛圍，保證了品牌官宣信息的觸達廣度，同時也為活躍的粉絲和網(wǎng)友們提供了討論素材，為品牌破圈傳播打下基礎(chǔ)。
B、各領(lǐng)域KOL內(nèi)容助力，帶動破圈討論
資源覆蓋同時，HONMA還充分結(jié)合多平臺KOL的差異化優(yōu)勢，聯(lián)動微博、抖音、小紅書KOL們集中炒熱品牌話題和官宣事件，以此帶動品牌討論破圈。
早在品牌官宣前，娛樂類、體育類KOL就已在微博開始進行明星內(nèi)容及科普式盤點，先打頭陣，吸引泛娛樂人群對高爾夫運動的興趣。同時種草HONMA此次主推的櫻之舞球桿，為品牌聚勢。
特別值得一提的是，代言官宣后，由微博娛樂旗下的賬號率先發(fā)聲，昨天李易峰定檔的新劇《暗夜行者》中，李易峰的臥底造型和今天身穿HONMA粉色運動服站在櫻花中的造型形成極強的反差萌，引來無數(shù)粉絲共鳴，甚至還有微博網(wǎng)友造?！白蛱斓睦钜追迮洳簧衔遥裉斓睦钜追逦腋吲什黄稹?，這樣在李易峰粉絲的熱議下，關(guān)于品牌官宣的事件火速破圈傳遍全網(wǎng)。
而后，多平臺KOL們齊發(fā)酵，內(nèi)容迅速擴散至抖音、小紅書等平臺，為官宣助陣。KOL從顏值類、劇情類、種草類等多維度切入，引出HONMA65周年限定櫻之舞系列的亮點，進一步激發(fā)更多泛人群用戶對HONMA高爾夫的新品種草。
HONMA這一波立體化營銷傳播，成功由我們過去常見“品牌單向發(fā)布”升級為了“品牌與大眾雙向溝通”。這種模式下，能讓用戶從曝光到互動到種草，層層遞進參與其中，無形中達成對品牌印象的根植，有效傳遞出品牌的態(tài)度及理念。
代言背后的品牌成長思路
推動高爾夫全民化，做大市場蛋糕
此次代言人官宣全程看下來，大家可能也發(fā)現(xiàn)了，不管是邀請具有國民度的年輕代言人，還是通過社交互動拉動傳播，HONMA此次策略目標都聚焦到了“通過代言人官宣營銷，助力品牌破圈，盡可能廣地面向泛人群擴大品牌影響力”。
這其實在高爾夫行業(yè)并不多見。
因為盡管高爾夫運動歷史悠久，但仍舊屬于“小眾運動”，高爾夫這項運動的相關(guān)產(chǎn)品，無論是球桿，配件，甚至高球服裝，也都偏向小眾市場。因此，傳統(tǒng)的高爾夫領(lǐng)域品牌營銷，多聚焦于專業(yè)圈層人群，品牌代言人也多是體育明星。
而這一次，HONMA簽約李易峰，以及在官宣中擴大傳播的系列動作，都預示著這個品牌正在“有意識地引領(lǐng)高爾夫成為大眾生活方式”。
對高爾夫領(lǐng)域稍有涉獵的朋友，或多或少都會對HONMA這個品牌有所了解。誕生于日本橫濱的HONMA，始終秉承“純手工制造”和“一切不假于他人之手”的經(jīng)營理念，為每一位熱愛高爾夫的球手提供源于日本的純手工制品。
在65年的發(fā)展歷程中，HONMA品牌已然占據(jù)No.1 地位，成為了高爾夫行業(yè)最負盛名的標志性品牌之一。
顯然，已經(jīng)做到了行業(yè)第一的HONMA這次不再滿足于“業(yè)內(nèi)”競爭，而是要帶著高爾夫運動一起“對外擴張”——這位高爾夫球具領(lǐng)域的TOP此次正是通過代言人，面向新時代國民發(fā)起戶外邀約，呼吁人們一起去體驗高爾夫健康綠色，加入高爾夫帶來的健康生活方式，從而推動高爾夫運動的全民化進程。
這里不得不提到的是，除了在代言營銷層面，在和消費者直接接觸的產(chǎn)品上，HONMA也同步做著 “普適化”布局。此次代言人李易峰手中的“櫻之舞”就是一例。
作為65周年新品，這款產(chǎn)品以日本特色櫻花圖案為核心元素，融合了時尚藝術(shù)的美感與制桿專業(yè)性，充分貼合著“亞洲女性審美及手感”。不僅如此，這款新品還配備了一系列高顏值周邊和裝備大禮包，滿足高球初學者下場的全套裝備需求。
HONMA作為行業(yè)頭部，通過營銷、市場和產(chǎn)品全面推廣高爾夫運動，助力高爾夫文化傳播，既是在為自己開拓更廣闊的發(fā)展空間，也在為整個行業(yè)做大蛋糕，推動整個行業(yè)前行。尤其在當下，正值中國迎來“全民運動”大勢，不管是小眾還是大眾向運動都獲得了最佳發(fā)展契機。我們有理由相信，HONMA持續(xù)推廣高爾夫生活方式，搶占泛人群消費者市場的步伐也必將越來越快，咱們可以拭目以待。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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