經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理中有一條：人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。這一原理指出人們是通過(guò)比較成本和收益來(lái)做出決策，當(dāng)收益和成本發(fā)生變化時(shí)，人的行為也會(huì)發(fā)生變化，因此，人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。
激勵(lì)用戶是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作中極其重要的一部分，甚至可以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)各種方法激勵(lì)用戶，以使其做出符合運(yùn)營(yíng)預(yù)期的行為。預(yù)期行為可以是活躍、發(fā)帖、互動(dòng)和消費(fèi)等等。今天就來(lái)聊聊運(yùn)營(yíng)是如何來(lái)激勵(lì)用戶的。接下來(lái)我將從激勵(lì)方式以及實(shí)現(xiàn)途徑兩方面來(lái)談?wù)勛约旱目捶ā?/font>
激勵(lì)方式
從用戶的基本需求出發(fā)，激勵(lì)方式分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。
用戶激勵(lì)方式
物質(zhì)激勵(lì)，包括實(shí)物和虛擬物品，人們會(huì)受利益的驅(qū)動(dòng)做出一些行為。
社區(qū)類產(chǎn)品往往會(huì)提供一些社區(qū)周邊物品作為活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，比如吉祥物玩偶。一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)則會(huì)選擇價(jià)格較高的大眾消費(fèi)品作為獎(jiǎng)品。甚至有些活動(dòng)直接用現(xiàn)金刺激，比如支付寶“春節(jié)集五?！被顒?dòng)。在電商活動(dòng)中，往往通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券或滿減等優(yōu)惠措施來(lái)刺激用戶購(gòu)物，游戲產(chǎn)品則會(huì)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)游戲裝備來(lái)激勵(lì)用戶活動(dòng)。
總之，不同產(chǎn)品會(huì)根據(jù)其主營(yíng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品特性、用戶特征等來(lái)選擇合適的物品。
精神激勵(lì)，是通過(guò)滿足用戶情感訴求來(lái)激勵(lì)用戶的一種方式，包括存在感、榮譽(yù)感和權(quán)力等。
社區(qū)或社交類產(chǎn)品中，點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注等互動(dòng)是給用戶存在感的一種極為重要的方式。一些產(chǎn)品會(huì)通過(guò)榜單的形式來(lái)刺激用戶做出努力以求得榜單前列的位置，比如微信運(yùn)動(dòng)。一些產(chǎn)品也會(huì)設(shè)置一套等級(jí)體系來(lái)刺激用戶做出某種行為以使其獲得較高的頭銜或等級(jí)，比如QQ，你一定還記得曾經(jīng)為獲取一個(gè)太陽(yáng)，每天登錄2小時(shí)。
另外，特權(quán)也是在社區(qū)類產(chǎn)品里比較常用的激勵(lì)用戶的手段，對(duì)那些高活躍、高貢獻(xiàn)用戶予以某種特權(quán)，使其更樂意為社區(qū)做出貢獻(xiàn)，比如論壇的版主。
實(shí)現(xiàn)途徑
用戶激勵(lì)的實(shí)現(xiàn)途徑往往是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)共同配合實(shí)現(xiàn)的。因此實(shí)現(xiàn)途徑分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)行為。
1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
由于很多激勵(lì)措施是長(zhǎng)期且貫穿產(chǎn)品始終的，因此將激勵(lì)措施融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中是一種明智的選擇。積分系統(tǒng)、成長(zhǎng)等級(jí)、勛章制度等數(shù)值體系是比較普遍的融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的激勵(lì)體系。這種設(shè)計(jì)廣泛用于電商、社區(qū)、社交等產(chǎn)品中。
如京東的會(huì)員體系，根據(jù)成長(zhǎng)值分設(shè)不同級(jí)別的會(huì)員，并規(guī)定相應(yīng)級(jí)別會(huì)員的特權(quán)。而成長(zhǎng)值的獲取就是運(yùn)營(yíng)中期望的用戶行為，包括登錄、購(gòu)物、評(píng)價(jià)和曬單，累計(jì)的成長(zhǎng)值總額來(lái)決定會(huì)員級(jí)別。然后設(shè)定成長(zhǎng)值獲取的方式和數(shù)額，獎(jiǎng)勵(lì)資格以及扣減條件等。在此之外，京東還有一個(gè)京豆體系。
京東會(huì)員體系
在用戶成長(zhǎng)體系中做的最出色的應(yīng)該就是QQ了，騰訊有一套完整的用戶成長(zhǎng)體系。早期這一體系比較簡(jiǎn)單，就是按日登錄時(shí)長(zhǎng)、登錄天數(shù)積累等級(jí)，更有星星、月亮和太陽(yáng)圖標(biāo)來(lái)顯示等級(jí)。很多人對(duì)此非常熟悉，這一體系曾對(duì)QQ的高日活起到至關(guān)重要的作用。隨著QQ的發(fā)展，更多商業(yè)化元素的加入，這一體系也在不斷發(fā)展和完善。
QQ最新等級(jí)規(guī)則
成長(zhǎng)體系存在于大多數(shù)產(chǎn)品中，多數(shù)通過(guò)積分系統(tǒng)來(lái)呈現(xiàn)。有人曾質(zhì)疑積分的有效性，但有過(guò)一線運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的一定知道，積分的作用不可小覷，盡管價(jià)值不高。永遠(yuǎn)不要低估人們占小便宜的欲望。用戶數(shù)值體系的建設(shè)是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)共同配合完成的，這個(gè)過(guò)程需要考慮很多因素，這里不展開細(xì)講，有機(jī)會(huì)再單獨(dú)寫一篇來(lái)介紹。
說(shuō)到融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶激勵(lì)體系，就不得不提下知乎。知乎產(chǎn)品本身的贊同、感謝機(jī)制就是一種激勵(lì)體系，并且在個(gè)人詳情頁(yè)中詳細(xì)展現(xiàn)出來(lái)。而這種個(gè)人成就的展示恰好可以滿足用戶的榮譽(yù)感，以鼓勵(lì)其貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
知乎個(gè)人主頁(yè)及詳細(xì)信息頁(yè)
除了用戶等級(jí)體系是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶激勵(lì)的以外，還有一些其他機(jī)制是存在于產(chǎn)品之中，比如很多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
2.運(yùn)營(yíng)行為
除了融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，通過(guò)運(yùn)營(yíng)行為來(lái)激勵(lì)用戶也很常見。運(yùn)營(yíng)更為靈活，多數(shù)為階段性和周期短的活動(dòng)，且運(yùn)營(yíng)行為多數(shù)采用物質(zhì)激勵(lì)的方式。
電商產(chǎn)品中，通過(guò)各種專題或活動(dòng)來(lái)促銷，就是物質(zhì)層面的激勵(lì)。無(wú)論什么時(shí)候打開電商網(wǎng)站，你總能看到各種各樣的活動(dòng)，然后運(yùn)營(yíng)人員就是不斷的設(shè)置促銷力度、話題點(diǎn)等來(lái)促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。京東的周年店慶，天貓的“雙十一”等都是用戶激勵(lì)在運(yùn)營(yíng)中的體現(xiàn)。
社區(qū)論壇產(chǎn)品中，會(huì)頻繁舉辦設(shè)置獎(jiǎng)品的線上活動(dòng)來(lái)激勵(lì)用戶發(fā)帖或回復(fù)參與。比如論壇中常見的搶樓活動(dòng)、隨手拍、話題發(fā)帖活動(dòng)等。
在前兩年O2O大熱的時(shí)候，補(bǔ)貼是大多數(shù)產(chǎn)品采用的通過(guò)激勵(lì)用戶使用、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的運(yùn)營(yíng)方式，但由于多數(shù)O2O產(chǎn)品本身存在一些不成熟的特征，導(dǎo)致盡管這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)短期表現(xiàn)不錯(cuò)，但難以培養(yǎng)起用戶的習(xí)慣，當(dāng)資金鏈困難，補(bǔ)貼停止，數(shù)據(jù)便急轉(zhuǎn)直下，最終走向失敗。
還有很多激勵(lì)用戶的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在此不一一列舉了。應(yīng)該說(shuō)大多數(shù)運(yùn)營(yíng)行為的目的都是激勵(lì)用戶，如果我們仔細(xì)查看那些我們使用產(chǎn)品的活動(dòng)或?qū)ｎ}，都是利用某個(gè)用戶需求來(lái)激勵(lì)用戶的。
結(jié)語(yǔ)
用戶激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)，我們又是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)這種激勵(lì)。至于如何來(lái)選擇激勵(lì)方式和激勵(lì)實(shí)現(xiàn)途徑，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征及所處的階段來(lái)判定。
在大多數(shù)產(chǎn)品中，物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)同時(shí)存在，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中也都有體現(xiàn)，只是在不同階段，有不同的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，除了和產(chǎn)品配合將激勵(lì)體系植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中之外，還需要做大量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)激勵(lì)，在明確激勵(lì)方式的前提下，可以在實(shí)現(xiàn)途徑和環(huán)節(jié)上做更多有趣的嘗試。
文／奔雷（簡(jiǎn)書作者）
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運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)