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品牌的誕生一方面源自人類社會的產(chǎn)值過剩,另一方面是由于消費需求升級后,人們擁有了更多選擇,而品牌化更有利于促進消費選擇。但當(dāng)所有的產(chǎn)品都擁有品牌之后,品牌之間的戰(zhàn)爭進入白熱化。
博人眼球的營銷玩法橫空出世,品牌們漸漸發(fā)現(xiàn)利用新奇的營銷包裝可以輕易地吸引用戶的注意力,尤其是跨界營銷等玩法,更是實現(xiàn)了1+1大于2的效果。
每次跨界,品牌都希望收獲刷屏效果,但隨著新消費時代下,用戶的互聯(lián)網(wǎng)心智日益成熟,對于品牌的營銷配合度呈現(xiàn)下降的趨勢。
狂人認為,跨界營銷不僅僅是兩個品牌的流量融合,更多的是品牌借助跨界為用戶帶來更具有創(chuàng)意和價值的新奇產(chǎn)物,更有甚者可以利用跨界為品牌情感賦能。
說到這,不得不聯(lián)想到前段時間麥當(dāng)勞與奧特曼的一場跨時代的聯(lián)動,通過IP跨界營銷玩法,以童年回憶為為鑰匙解鎖品牌與用戶的情感共鳴,不僅成功出圈,還為麥當(dāng)勞收獲了一波“相信光”的忠實用戶。
大眾熟知的童年IP是刻在許多年輕人記憶中的烙印,諸如奧特曼這類IP更是被大眾賦予美好、正義、熱血的正向標簽。
而跨界聯(lián)動,則是IP與品牌融合創(chuàng)新的過程,將不同類型、屬性的元素結(jié)合,產(chǎn)生新的產(chǎn)物。品牌與深受用戶喜愛的IP進行聯(lián)動,不僅是流量的大爆炸,往往也是一次IP屬性的升華。
跨界營銷好處多多,流量、出圈、創(chuàng)新都是品牌發(fā)展的一大助力。但為了符合新消費時代用戶的高標準、高要求,跨界的玩法也要更加別出心裁。
此次麥當(dāng)勞與奧特曼IP的聯(lián)動就是用“神秘感”點燃用戶的好奇心。最初,麥當(dāng)勞在推特發(fā)布一段神秘外星文,吸引注意力,為此次聯(lián)動進行預(yù)熱。
作為全球知名的餐飲品牌,麥當(dāng)勞本身IP的粉絲群體數(shù)量極大,神秘的文字一經(jīng)發(fā)布,就吸引大量網(wǎng)友參與到密語解讀的討論當(dāng)中。
眼尖的網(wǎng)友很快看出這是奧特曼使用的字體,自此,一場由品牌主導(dǎo)喚醒用戶童年記憶的跨界營銷正式拉開帷幕。
通過暗語誘導(dǎo)用戶討論,再到正式宣布與奧特曼合作,麥當(dāng)勞營造出了良好的活動氛圍。隨著一支奧特曼出演的廣告片的播出,這場奧特曼回歸的氛圍進入高潮。
回憶殺、奧特曼式熱血瞬間點燃用戶激情,作為當(dāng)代年輕人的童年回憶,品牌此舉迅速拉近用戶距離,收獲奧特曼IP粉絲的好感。
隨后,麥當(dāng)勞還推出聯(lián)名系列產(chǎn)品,對應(yīng)著昭和系初代奧特曼和杰克奧特曼的兩款漢堡讓用戶的熱情得以釋放,實現(xiàn)童年IP流量變現(xiàn)。而在相關(guān)系列中還包含兩款醬油炸雞漢堡和4款限定飲料以及薯條,滿足用戶的配套消費需求,以IP跨界成功帶動產(chǎn)品銷量。
麥當(dāng)勞的跨界邏輯是將IP、品牌、消費者的關(guān)系重組,讓IP聯(lián)動帶動品牌情感屬性升級,同時映射到產(chǎn)品上,實現(xiàn)產(chǎn)品的銷量提升,成為借助IP實現(xiàn)流量變現(xiàn)的典范。
新消費時代,用戶的新消費需求逐漸呈現(xiàn)多元化、精致化、潮流化發(fā)展趨勢。而“并不稀奇”的跨界營銷又如何應(yīng)對用戶新需求?輕車熟路的麥當(dāng)勞,通過跨界營銷玩法數(shù)次展現(xiàn)高光時刻。
1. 跨界帶動創(chuàng)意內(nèi)容
不知從何時起,創(chuàng)新成為膾炙人口的熱詞。人們趨于創(chuàng)新,認可創(chuàng)新的價值,也更喜歡具有創(chuàng)新、創(chuàng)意的產(chǎn)品和內(nèi)容。
而品牌的發(fā)展往往以經(jīng)典產(chǎn)品為主,難以擺脫傳統(tǒng)屬性。對此,善于創(chuàng)造新產(chǎn)物的跨界玩法成為良策。
此前,麥當(dāng)勞就與阿迪達斯推出聯(lián)名款蘸醬球鞋,為用戶展現(xiàn)品牌的強大創(chuàng)造性。美食與運動鞋的組合讓用戶眼前一亮,融合籃球明星的個人代表色,別具一格的風(fēng)味成功讓麥當(dāng)勞破圈籃球界。
2. 跨界催進新潮文化
定向年輕化的發(fā)展中,新潮文化成為一項“標尺”,具有潮流元素的品牌成為消費者的“心頭好”。比如近兩年大火的國潮文化,任何品牌只要將自身融合國潮文化,就可以輕易收獲年輕消費群體的初步信任。
而充滿“西洋風(fēng)味”的麥當(dāng)勞在中國市場就甘心落伍嗎?麥當(dāng)勞的回答是“Never”。麥當(dāng)勞頗具心意的與故宮文創(chuàng)聯(lián)動推出故宮桶,西方品牌與中國文化的碰撞無疑趕上了國潮的風(fēng),最終深受中國消費者歡迎。
3. 跨界發(fā)掘時尚潛力
值得一提的是,麥當(dāng)勞在小眾圈層也有所建樹。面對消費者的多元化需求,小眾市場、多元化賽道是品牌不得不考量的重要方向。
麥當(dāng)勞就通過與知名設(shè)計師Alexander Wang聯(lián)動成功突破小眾市場,也成功的為品牌進擊時尚圈。此次跨界聯(lián)動打造出“王的黑金”潮流盛宴,Alexander Wang設(shè)計的時尚簡約風(fēng)格黑金桶讓快餐食品也充滿潮流氣息。
此外,麥當(dāng)勞在天貓官方旗艦店發(fā)售全球限量款黑金籃子及黑金M手包,以麥當(dāng)勞為時裝靈感來源,成功讓麥當(dāng)勞在其他產(chǎn)品賽道展現(xiàn)光彩,也為自身賦予了時尚屬性。
借助跨界已經(jīng)是品牌出圈的基礎(chǔ)玩法,而通過這一過程為自身打造多樣化元素才是符合當(dāng)下年輕消費群體多元化需求的品牌新戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞以跨界產(chǎn)物的創(chuàng)造性、文化性、時尚性等價值讓自身的圈層影響力更加充盈,也在用戶的心中占據(jù)了極高的位置。
與傳統(tǒng)跨界不同,麥當(dāng)勞的跨界更注重情感、屬性等標簽的賦能,品牌借助跨界走出原有的產(chǎn)品賽道局限,展現(xiàn)出更多面的價值尺度。麥當(dāng)勞的跨界打法讓其不再停留在大眾對于快餐品“沒營養(yǎng)”的認知層面,用更多新潮的內(nèi)容元素拉高用戶的期待值,為品牌賦能。
通過跨界還可以讓自身的內(nèi)容升級,碰撞出更多故事的火花。與不同領(lǐng)域IP或品牌碰撞下產(chǎn)生的故事為用戶帶來的是更豐富化的情感,麥當(dāng)勞打造的童年回憶、籃球熱血、故宮背后的民族文化、時尚圈的時代潮流記憶都將成為鎖住消費者與品牌之間關(guān)系的情感密碼。
對于品牌而言,讓其自帶的話題性和流量得到強化是跨界玩法的出發(fā)點。而麥當(dāng)勞則是在這個過程中將產(chǎn)品精準植入,實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化,讓跨界流量為品牌帶來更多價值。
狂人認為,麥當(dāng)勞的跨界玩法中值得其他品牌借鑒學(xué)習(xí)的是其目的永遠不滿足于流量的出圈。一時的流量爆發(fā)無法支撐品牌的長期發(fā)展,唯有打造更具有價值更多元化的內(nèi)容才是用戶心之所向。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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