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作者 | 楊陽
對(duì)于安全套品牌來說,520就像是一個(gè)天時(shí)地利的營(yíng)銷節(jié)日。這時(shí)候品牌選擇跟用戶談情說愛,最適合不過,很容易連接他們內(nèi)心最柔軟的地方。
品牌借勢(shì)520營(yíng)銷無可厚非,但如果不能與自己的品牌內(nèi)容,做高契合度的融合,反而容易將借勢(shì)停留于走過場(chǎng),甚至丟失品牌調(diào)性。
就拿杰士邦來說,今年的520營(yíng)銷聚焦到一個(gè)打啵的親吻動(dòng)作,聯(lián)合餓了么拋出“你打玻了嗎?”的概念,巧妙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品理念,也通過以小見大的方式,為情侶完美打啵神助攻。
以“打?!睘檫B接點(diǎn)
激發(fā)年輕人情感共鳴
杰士邦這次躲開兩性用品同質(zhì)化的營(yíng)銷,想了個(gè)有意思又有噱頭的諧音梗,作為本次營(yíng)銷的主題:
你“打玻”了嗎?
一語雙關(guān)的主題,一下子引起了我的注意,讓人看了很想一探究竟:
一方面,“?!敝C音“打?!钡摹班!?,是關(guān)于親吻的一種含蓄的表達(dá),內(nèi)涵的是兩性親密關(guān)系的動(dòng)作。
另一方面,“?!彼傅氖墙苁堪?03玻尿酸產(chǎn)品成分上的玻尿酸,形象地傳遞出杰士邦003玻尿酸助攻兩性生活的亮點(diǎn)。
基于“玻尿酸”與“打?!逼鹾纤诘亩床欤?strong>杰士邦聯(lián)合餓了么推出一支《打玻52式》短片,為情侶定制52種專屬的“打?!弊藙?shì)。
招式可謂全程高能,文案埋梗不斷,“哄哄寶貝”、“天女散花”、“愛河拱橋”、“比翼齊飛”等.....
與此同時(shí),杰士邦借助輕快愉悅的節(jié)奏、渾然一體的動(dòng)作,粉色的主色調(diào),將情侶相處日常的和諧氛圍感拉滿:
以通感的感召力和共情力,傳遞“女朋友當(dāng)寶貝的男性,也會(huì)像溫柔的水一樣滋潤(rùn)女性”,突出產(chǎn)品“滋潤(rùn)”的功能價(jià)值,并延伸出“滋潤(rùn)愛情”的情感價(jià)值。
以“玻尿酸”為落點(diǎn)
為真愛時(shí)刻助攻
誠(chéng)然,杰士邦之所以把#你打「?!沽嗣? 這句話,作為這次的品牌口號(hào),背后是來源于品牌對(duì)于女性的深刻洞察。
一直以來提及兩性親密關(guān)系,男性總是占據(jù)著發(fā)言權(quán),而女性則成為沉默失語的缺席者。當(dāng)眾多品牌關(guān)注到男性超薄的體驗(yàn)時(shí),往往容易忽略了女性的私處感受。
杰士邦認(rèn)為性不是男性單方面的事情,女性也有著自己的體驗(yàn)需求。
為此杰士邦為情侶探索一套“水潤(rùn)”方案,打造了“打「?!?2式禮盒”,其中就包含杰士邦003玻尿酸、打「玻」52式趣味卡牌、HUGGAH呼嘎啵咔爆珠等,通過為年輕人提供全方位的打「?!股衿?,為情趣升溫的同時(shí)將營(yíng)銷落到實(shí)處。
這其中,透過杰士邦003玻尿酸,就可以洞見杰士邦精準(zhǔn)拿捏USP理論,即“獨(dú)特的銷售主張”。
每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張,讓消費(fèi)者知道從廣告中可以獲得什么利益,而且這個(gè)主張必須是獨(dú)特的,可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做區(qū)隔。
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的營(yíng)銷時(shí)代,“獨(dú)特的銷售主張”變得越發(fā)重要。
好的產(chǎn)品就像是一顆糖,品牌要為消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品的甜蜜點(diǎn),把用戶的感官愉悅?cè)谌肫渲?,進(jìn)而提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
杰士邦003玻尿酸獨(dú)特的銷售主張,就是“專為每一個(gè)注重體驗(yàn)感的女性打造”。
杰士邦003玻尿酸原料取自全球玻尿酸大廠華熙生物,添加了800mg護(hù)膚及玻尿酸作為潤(rùn)滑劑,具有0硅油、0香精、0防腐劑的亮點(diǎn),水潤(rùn)保濕、清爽呵護(hù),就像打啵一樣般水潤(rùn),呵護(hù)女性私處健康。
不難看出,杰士邦003玻尿酸的設(shè)計(jì)理念,有效構(gòu)筑起營(yíng)銷“打個(gè)玻”的甜蜜底蘊(yùn),強(qiáng)化深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品“?!钡挠洃淈c(diǎn),也深化了品牌尊重、守護(hù)女性的印象。
以“餓了么”為轉(zhuǎn)化點(diǎn)
構(gòu)建“流量-銷量”營(yíng)銷閉環(huán)
不過再好的概念噱頭,終究需要回答將流量轉(zhuǎn)化為生意的問題。
值得一提的是,杰士邦從線下延伸到線上渠道,聯(lián)合餓了么打造杰士邦的超級(jí)品牌日。
餓了么作為一個(gè)吃喝玩樂,生活服務(wù)的重要生活平臺(tái),解鎖的是消費(fèi)者對(duì)本地服務(wù)的即時(shí)性需求、對(duì)零售商品的配送需求,而安全套就是有著即時(shí)配送需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。
依托于餓了么強(qiáng)大的本地化、數(shù)字化的營(yíng)銷能力,杰士邦打造餓了么超級(jí)品牌日的內(nèi)容場(chǎng),用戶在餓了么搜索關(guān)鍵詞“杰士邦”,即可進(jìn)入杰士邦的“品牌館”。
杰士邦也因此將品牌內(nèi)容與520產(chǎn)品銷售進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,為520設(shè)計(jì)更多的搜索入口、流量入口,由此打通線下線上、站內(nèi)站外的營(yíng)銷全鏈路。
一方面,杰士邦上線#你打「?!沽嗣? 短片,以及聯(lián)名禮盒抽獎(jiǎng)頁面,營(yíng)造沉浸式的氛圍感興趣內(nèi)容,傳遞520打「?!沟钠放菩闹恰?/p>
通過將商品展示變得更加生動(dòng),降低了目標(biāo)用戶的消費(fèi)決策門檻,將購(gòu)物的鏈路向前端推移。
另一方面,配合杰士邦003玻尿酸、其它杰士邦安全套的產(chǎn)品頁設(shè)計(jì),縮短用戶從看見內(nèi)容到下單的鏈路路徑,打造了一條完美的品效合一營(yíng)銷閉環(huán),大大提升品牌的品效轉(zhuǎn)化效率。
寫在最后
消費(fèi)者本身并不排斥兩性親密關(guān)系話題和安全套營(yíng)銷,而是厭惡品牌將“性”營(yíng)銷出低俗。
而杰士邦這一次,顯然充分把握住了營(yíng)銷的尺度,通過一個(gè)“打?!钡暮畋磉_(dá),將兩性親密關(guān)系的話題玩出新意,既切合了520的節(jié)日氛圍,也觸發(fā)情侶對(duì)于兩性關(guān)系的情感共鳴,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的平衡,做到不低俗而兼具趣味性。
對(duì)于杰士邦來說,也從側(cè)面拉近品牌自身和用戶之間的內(nèi)心距離,進(jìn)一步賦予品牌年輕化、會(huì)玩的正面形象。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)