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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
月銷售額突破1個億,薄荷健康在私域做什么?
2022-05-25 11:24:12

作為工具型產(chǎn)品起家的薄荷健康,歷經(jīng)多年終于解決了商業(yè)變現(xiàn)的問題,誰曾想又一頭扎進了活躍留存率低的泥沼里。

用戶即用即走,不活躍、留存少,又何談轉(zhuǎn)化?

當然,薄荷健康還是找到了方法破局,通過搭建私域流量池,縮減用戶獲取成本,提升用戶活躍度,最終促進用戶轉(zhuǎn)化。

目前,薄荷健康已完成D輪融資,投后估值超過20億元人民幣,累計注冊用戶近1.2億,月銷售額突破1億元,其中,私域中的自營APP和小程序商城貢獻了營業(yè)額的50%。

今天和蟬小星一起來看看,薄荷健康是如何布局私域的?

1

引流精準用戶

根據(jù)觀察,薄荷健康的引流并非來者不拒,而是傾向于引流精準度較高的用戶進私域。

1.朋友圈:用福利篩選用戶

引流路徑:朋友圈-小程序-企微個人號-社群

薄荷健康朋友圈引流的方式是廣告投放,這是薄荷健康的“引流冠軍渠道”。

從渠道來看,朋友圈輻射用戶廣,且信息能被用戶更認真閱讀;從路徑來看,一套流轉(zhuǎn)都在微信生態(tài)圈,用戶操作更便捷;從引流福利來看,薄荷健康設(shè)置了單品優(yōu)惠券和明星產(chǎn)品優(yōu)惠。

雖然相對于全場優(yōu)惠,單品優(yōu)惠容易限制住引流范圍,但薄荷健康認為,要把產(chǎn)品賣給有需要的人,而不是為了優(yōu)惠勉強購買的人。這一方法能夠更大程度地提升用戶質(zhì)量,篩選出更為精準的用戶,對之后的運營轉(zhuǎn)化來說,產(chǎn)生事半功倍的效果。而明星產(chǎn)品是經(jīng)過目前已有用戶和市場認證的,確保用戶接收到信息的時候最大程度被打動。

(薄荷健康朋友圈廣告截圖)


2.APP:輕量引流用戶

引流路徑:APP-小程序-企微-社群

據(jù)了解,包括APP及小程序在內(nèi),薄荷健康應(yīng)用平臺累計注冊用戶超1.2億人,如果引流到企微私域,那將會是一個很不錯的數(shù)據(jù),但薄荷健康的APP引流觸點并不多,最容易被找到的是在“我的”頁面的營養(yǎng)顧問,沒有過多的引導(dǎo),全憑用戶意愿引流。

包裹卡:精準吸引用戶

引流路徑:包裹卡-企微-社群

能收到包裹的,都是薄荷健康的付費用戶,這部分用戶足夠精準,因此薄荷健康在每個包裹中都隨帶著一張包裹卡引流,以“免費領(lǐng)取價值38元的吸吸凍”為由,引導(dǎo)用戶進入私域。綜上,運用這些引流方式薄荷健康耗時2年,積累了20w+的私域用戶,建立了120+個社群,盡管速度說不上神速,但相信是足夠精準的用戶。

營養(yǎng)顧問IP:標簽收集精準運營

當用戶進入薄荷健康的私域時,首先面對的是“營養(yǎng)顧問”企微個人號,這是薄荷健康的IP人設(shè),所有IP都用“名字+薄荷健康營養(yǎng)顧問”的方式命名。

營養(yǎng)顧問負責(zé)的內(nèi)容有很多:

1.完善用戶標簽

用戶在加營養(yǎng)顧問為好友之后,營養(yǎng)顧問就開始對用戶進行信息收集并打上對應(yīng)標簽,從而追蹤用戶的每一個健康階段并深入挖掘用戶需求。

例如,營養(yǎng)顧問會旁敲側(cè)擊問你有沒有在進行體重管理,然后順勢提出幫你做減重測評,由此收集你的信息。(薄荷健康營養(yǎng)師私聊截圖)

2.回訪觸達用戶

打完標簽便是用戶分層,營養(yǎng)顧問會根據(jù)BMI、年齡段、產(chǎn)品意向度、消費時間、消費頻次、消費金額等指標將用戶分為ABC。每天上午10點,回訪前一天A類高意向客戶,下午3點回訪B類意向客戶,晚上7點群發(fā)觸達C類低意向客戶。保持每天觸達1000人,20天一個周期可以觸達完1次。

3.朋友圈運營培育用戶

營養(yǎng)顧問在朋友圈早中晚分享內(nèi)容,分享瘦身知識、美食日歷來打造其專業(yè)又貼心的人設(shè),由此來拉近與用戶的距離。

(薄荷健康營養(yǎng)師朋友圈內(nèi)容截圖)

3

社群運營:快速轉(zhuǎn)化用戶

薄荷健康的社群負責(zé)用戶的集中運營和轉(zhuǎn)化。

1.社群運營

薄荷健康的社群場景有很多,針對用戶的生命周期或者活動目的建立,例如未付費的用戶有每日營養(yǎng)群;已付費的用戶有VIP打卡群;針對活動有活動快閃群等。

利用社群進行用戶分層后,薄荷健康會將運營定制化,保證用戶與運營方式的匹配度,更大程度提升運營效果。例如每日營養(yǎng)群,設(shè)置用戶午餐測評投稿,測評用戶的午餐并科普營養(yǎng)知識,吸引其他用戶互動。

(薄荷健康每日營養(yǎng)群截圖)

2.快閃群集中售賣

薄荷健康每兩周會進行一次快閃群集中售賣,通過產(chǎn)品優(yōu)惠、限制時間、放大痛點、營造氛圍等方式,促進用戶快速轉(zhuǎn)化。

A.產(chǎn)品優(yōu)惠

快閃活動產(chǎn)品多為綁定的組合套餐,例如《享瘦20斤挑戰(zhàn)-躺贏無憂方案》的產(chǎn)品便是21天全餐+7日餐+666躺贏組合+7天沖刺套餐+餐前片的組合。在此基礎(chǔ)上,附加福利催促限時購,例如1元送0卡果凍、送3個月會員等來促進用戶快速購買。

B.限制時間

快閃群的生命周期很短,因為限制時間,所以充滿緊迫感。針對性的運營節(jié)奏很快,一般會在多個集中的時間節(jié)點進行用戶刺激,短時間迅速調(diào)動用戶的參與熱情。

C.放大痛點與渲染氛圍

活動通過朋友圈發(fā)布活動詳情,邀請用戶入群。入群后便開始帶節(jié)奏和渲染社群氛圍。刺激方式多為發(fā)送用戶減肥成功案例,或者用水軍帶節(jié)奏,比如之前我買了什么,吃了多久,瘦了多少斤,看似是用戶使用后的反饋,其實是對未付費用戶的心理刺激。

綜上,一套快節(jié)奏的活動下來,往往能產(chǎn)生不少轉(zhuǎn)化。

4

總結(jié)

1.引流精準用戶:針對不同渠道選擇輕重不同的引流力度,篩選精準用戶。朋友圈廣告用單品優(yōu)惠券、APP引流觸點少讓用戶主動添加、包裹卡覆蓋所有付費購買產(chǎn)品的用戶,保證引流來的用戶足夠精準。

2.營養(yǎng)顧問運營轉(zhuǎn)化:薄荷健康啟用營養(yǎng)顧問的IP人設(shè),從用戶添加的那一刻起,營養(yǎng)顧問就開始完善其標簽信息、進行用戶分層回訪、針對性的培育用戶,以專家的形象+頻繁的觸達,拉近與用戶的距離。

3.社群運營轉(zhuǎn)化:通過對用戶分層,進行集中運營和轉(zhuǎn)化,制定快閃活動,通過產(chǎn)品優(yōu)惠、限制時間、放大痛點、營造氛圍等方式,促進用戶快速轉(zhuǎn)化。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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