在廣告營(yíng)銷行業(yè)，關(guān)于比稿的爭(zhēng)議好像從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

·2015年，加拿大一家獨(dú)立廣告代理公司創(chuàng)始人制作了一則名為《Say No to Spec.》的視頻，呼吁廣告人拒絕不公正的比稿，視頻一經(jīng)推出快速在YouTube下創(chuàng)造150萬(wàn)播放量，成為當(dāng)周 YouTube Canada 第二熱門視頻；

·2018年，國(guó)內(nèi)21家獨(dú)立創(chuàng)意公司發(fā)起了一份“付費(fèi)比稿”倡議，聯(lián)合起來(lái)要求品牌主在招標(biāo)過(guò)程中，支付比稿費(fèi)用，這則“付費(fèi)比稿”倡議很快刷遍朋友圈。

·更有國(guó)內(nèi)的一些營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，以“不比稿”、“先付款”的標(biāo)簽被業(yè)內(nèi)所熟知，也引發(fā)了不少關(guān)注和話題……

其實(shí)，比稿這件事的價(jià)值倒并不用去過(guò)多強(qiáng)調(diào)，比稿本質(zhì)上是一種公開(kāi)競(jìng)標(biāo)機(jī)制，被廣泛應(yīng)用在各行各業(yè)，這與每個(gè)人在消費(fèi)前都會(huì)“貨比三家”是一個(gè)道理。

如果沒(méi)有公開(kāi)競(jìng)標(biāo)，一方面很可能會(huì)降低項(xiàng)目最終質(zhì)量，無(wú)數(shù)“豆腐渣工程”就是這么來(lái)的；另一方面也極容易產(chǎn)生尋租腐敗行為，產(chǎn)生利益輸送的裙帶關(guān)系。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，比稿其實(shí)是一個(gè)“活水機(jī)制”，成為推動(dòng)行業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步的內(nèi)生性力量。

那么，既然“比稿”如此重要，為什么廣告營(yíng)銷行業(yè)總是對(duì)其存在爭(zhēng)議呢？

一、“比稿”怎么就引發(fā)如此爭(zhēng)議？

仔細(xì)觀察過(guò)去所有有關(guān)比稿的爭(zhēng)議，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)有意思的細(xì)節(jié)：

1、品牌方幾乎從來(lái)不拒絕比稿；

2、對(duì)比稿產(chǎn)生質(zhì)疑的，大多都是規(guī)模較小的獨(dú)立型代理商、創(chuàng)意熱店；

品牌方不拒絕比稿，顯然是因?yàn)楸雀宸掀放评?，不僅能夠幫助品牌更好地評(píng)估代理商的匹配度，也能夠進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的前期磨合適配。當(dāng)然，同樣不該忽視的一點(diǎn)是，相比于代理商為比稿進(jìn)行的付出，品牌方組織比稿成本通常較低。

獨(dú)立型代理商質(zhì)疑比稿的原因，主要在于小型團(tuán)隊(duì)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，一旦比稿失敗又沒(méi)有比稿費(fèi)用，對(duì)團(tuán)隊(duì)時(shí)間的浪費(fèi)、公司經(jīng)營(yíng)的影響可能都是巨大的。也就是說(shuō)，拒絕比稿的根源，其實(shí)并不是從“廣告人”、“創(chuàng)意人”、“營(yíng)銷人”的角度出發(fā)，而是從“生意人”、“經(jīng)營(yíng)者”的角度出發(fā)。

實(shí)際上，也正因?yàn)樵谥行⌒?、?dú)立型代理公司中，公司經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)始人個(gè)人深度綁定，因此出現(xiàn)了極為明顯的頭部效應(yīng)。即個(gè)別明星公司在面對(duì)品牌方時(shí)具有較大議價(jià)能力，有資本選擇“不比稿”，但背后是大量其他的獨(dú)立型公司，依舊需要不斷尋找客源，進(jìn)行比稿。

這其中就產(chǎn)生了幸存者偏差，“拒絕比稿”、“付費(fèi)比稿”之類的倡議，往往是供不應(yīng)求的個(gè)別公司發(fā)起，并不能代表行業(yè)整體的真實(shí)想法，但由于這些公司往往具有一定關(guān)注度，所以才會(huì)出現(xiàn)話題效應(yīng)。

實(shí)際上，“拒絕比稿”、“付費(fèi)比稿”這些倡議確實(shí)也受到了各類獨(dú)立型廣告公司的歡迎。原因在于一方面，對(duì)于已經(jīng)具有較強(qiáng)議價(jià)能力的代理商而言，“不比稿”可以幫助其設(shè)立門檻篩選品牌客戶；另一方面，對(duì)于絕大多數(shù)的獨(dú)立型廣告公司而言，可以有更高機(jī)會(huì)觸達(dá)無(wú)法接受“不比稿”的客戶。

也就是說(shuō)，“不比稿”這件事其實(shí)并不關(guān)乎廣告人的職業(yè)自尊（相反，越是有能力、有職業(yè)自尊的廣告團(tuán)隊(duì)，其實(shí)越應(yīng)該通過(guò)比稿進(jìn)行證明），而是經(jīng)濟(jì)理性下獨(dú)立型廣告公司的企業(yè)生存選擇。

如果我們跳出獨(dú)立型廣告公司，走進(jìn)大型廣告代理集團(tuán)的視野來(lái)看，極少存在“不比稿”就能拿下項(xiàng)目的情況——而這種情況無(wú)論是對(duì)品牌客戶，還是對(duì)廣告代理團(tuán)隊(duì)自身，都無(wú)疑是風(fēng)險(xiǎn)巨大的。

央視大樓的設(shè)計(jì)需要比稿、奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式需要比稿、建造一座橋梁也需要招標(biāo)比稿……比稿已然是一門顯學(xué)，那為什么在更加非標(biāo)化的廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，“不比稿”竟然會(huì)引起如此爭(zhēng)議？

當(dāng)然，我們也無(wú)需否認(rèn)，由于品牌方所付出的“比稿”成本相對(duì)較低，這也導(dǎo)致少數(shù)品牌方容易濫用比稿，例如以“比稿”之名去“騙標(biāo)”、“陪標(biāo)”，甚至是還沒(méi)有明確brief，就開(kāi)始邀請(qǐng)比稿團(tuán)隊(duì)出方案、出畫(huà)面……

但對(duì)此我們想說(shuō)的幾點(diǎn)是：

·第一、“騙標(biāo)”、“陪標(biāo)”的情況畢竟是極少數(shù)，這些項(xiàng)目背后通常有復(fù)雜的利益糾葛和潛規(guī)則，顯然不會(huì)是普遍情況；

·第二、沒(méi)有一個(gè)品牌是能夠通過(guò)“騙標(biāo)”、“陪標(biāo)”的方式最終做出好的營(yíng)銷效果，因?yàn)檫@類品牌本質(zhì)上是不相信“專業(yè)服務(wù)”的；

·第三、至于不明確brief比稿而導(dǎo)致浪費(fèi)時(shí)間這件事，對(duì)甲乙雙方而言其實(shí)都是時(shí)間損失，這背后往往是由于品牌內(nèi)部溝通層級(jí)過(guò)多導(dǎo)致，“比稿”的代理商應(yīng)該需要對(duì)品牌進(jìn)行專業(yè)引導(dǎo)，并且了解核心決策人的訴求，而不僅僅停留在表面的brief上。

二、時(shí)代變了，營(yíng)銷服務(wù)要跟著變

在現(xiàn)實(shí)情況中，過(guò)去確實(shí)也存在一些品牌與代理商產(chǎn)生了足夠信任，繞過(guò)比稿階段直接合作。即有品牌方與固定代理商長(zhǎng)期合作，共同不斷成長(zhǎng)的例子出現(xiàn)；也有代理商被品牌方收購(gòu)，代理商掌門直接成為品牌營(yíng)銷高管的情況出現(xiàn)。

但這種情況一方面要甲乙雙方非常了解，而且企業(yè)發(fā)展的步調(diào)高度一致，尤其是對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，需要不斷迭代，打破自身的能力圈，幫助品牌方應(yīng)對(duì)各個(gè)發(fā)展階段出現(xiàn)的不同營(yíng)銷問(wèn)題；另一方面，這也得益于過(guò)去數(shù)十年?duì)I銷環(huán)境變化相對(duì)緩慢，營(yíng)銷總體策略是相對(duì)可預(yù)期的。

例如在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的整合營(yíng)銷，盡管在廣告創(chuàng)意表達(dá)上存在不同流派，但在營(yíng)銷傳播策略上，方法論已經(jīng)非常成熟和完善。正因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化相對(duì)緩慢，并且流量是中心化的，因此企業(yè)在營(yíng)銷打法上的大方向相對(duì)統(tǒng)一，可以去交給同一家代理商去長(zhǎng)期操作。

但今天外部環(huán)境已經(jīng)明顯出現(xiàn)了巨大變化，中心化流量格局早已不存在，品牌面對(duì)的是一個(gè)流量不斷細(xì)分的傳播環(huán)境，這從“雙微一抖”、B站、快手、知乎、小紅書(shū)這類平臺(tái)的崛起便可以看出，此外用戶群體也更加圈層化、垂直化。過(guò)去靠砸電視廣告就能收獲知名度與銷量的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

而不同流量平臺(tái)、不同用戶圈層的營(yíng)銷玩法也變得不同，抖音營(yíng)銷的方法顯然未必適合快手營(yíng)銷，這就一方面催生了針對(duì)垂直場(chǎng)景營(yíng)銷的代理公司不斷細(xì)分，另一方面也讓品牌方在營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇上更加走向?qū)I(yè)化。

也就是說(shuō)，過(guò)去品牌營(yíng)銷模式、傳播生態(tài)相對(duì)固定，品牌方有可能通過(guò)選擇一個(gè)固定的“整合營(yíng)銷”服務(wù)團(tuán)隊(duì)，即可解決大多數(shù)品牌營(yíng)銷需求。而如今，品牌需要面向不同的細(xì)分場(chǎng)景和渠道（如電商運(yùn)營(yíng)、短視頻、直播等），分別選擇更加專精的服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)。

2019中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)圖譜，圖片來(lái)自凱度

這種營(yíng)銷服務(wù)的不斷細(xì)分，顯然是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，同時(shí)從近年來(lái)的宏觀環(huán)境變化來(lái)看，傳播環(huán)境、流量生態(tài)本身的迭代速度也在加快。

流量碎片化推動(dòng)了營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的不斷細(xì)分，讓更多“專業(yè)團(tuán)隊(duì)做專業(yè)服務(wù)”，但與此同時(shí)也帶來(lái)了營(yíng)銷服務(wù)匹配難的問(wèn)題，供需雙方信息變得更加不對(duì)稱、不透明。例如，一個(gè)品牌希望找一個(gè)優(yōu)秀的私域流量服務(wù)團(tuán)隊(duì)，它可能既不知道從何找起，亦不知道如何評(píng)估，這反而又加大了品牌方的營(yíng)銷難度。

對(duì)于那些“小而美”的獨(dú)立營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也一樣，供需信息的不透明，讓其價(jià)值難以被品牌方所看到，這也可能會(huì)導(dǎo)致其因團(tuán)隊(duì)生存所迫，去接一些并不在自身團(tuán)隊(duì)能力圈的客戶需求，從而陷入負(fù)向循環(huán)。例如，一個(gè)擅長(zhǎng)拍攝TVC的獨(dú)立廣告團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檎也坏较鄳?yīng)的客戶需求，而被迫去做直播種草服務(wù)，就算比稿方案通過(guò)了，其最終營(yíng)銷服務(wù)品質(zhì)也會(huì)具有更大不確定性。

從品牌方角度出發(fā)，“比稿”作為一種服務(wù)團(tuán)隊(duì)能力的評(píng)估方法，在細(xì)分化的營(yíng)銷時(shí)代更加必要，同時(shí)品牌也需要根據(jù)企業(yè)面對(duì)的不同營(yíng)銷訴求，定期換汰專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。但從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的匹配，變成了行業(yè)提效共贏的關(guān)鍵所在。