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維他奶,大潰敗
2022-05-26 10:10:36

作者:黃小曼

一邊是自1994年上市以來,迎來首次虧損;一邊是被質(zhì)疑是否具有民族品牌的資格。維他奶,到底經(jīng)歷了什么?

維他奶,窮人的牛奶

維他奶誕生于戰(zhàn)爭動蕩年代。20世紀(jì)30年代,大批廣東難民流落到香港,他們困于衣食,一度因為營養(yǎng)不足而患病。早年跟隨母親從廣東梅州來到香港生活的羅桂祥,偶然在一次公開演講中聽到“大豆——中國之?!睍r,便萌生了研發(fā)“窮人牛奶”的想法,他想讓香港普通家庭也能喝上廉價而又富有蛋白質(zhì)的飲品。

1940年,香港銅鑼灣開設(shè)第一家維他奶工廠。開業(yè)當(dāng)天,一瓶6仙港幣(大概人民幣5分錢)的維他奶只賣出6瓶。隨著經(jīng)銷方式、儲存方式的改進(jìn),維他奶在1950年代中期每年的銷量已經(jīng)能去到1200萬瓶。

1996年,電影《甜蜜蜜》上映,主演張曼玉和黎明在電影中捧著玻璃樽維他奶,一句“我們看香港錄像、喝維他奶,我們那么接近香港”,足以證明當(dāng)時的維他奶早已成為香港文化代表之一。

借此走出香港的維他奶,開始在內(nèi)地市場大展身手,最高收入甚至能達(dá)到75.2億港元。維他奶在內(nèi)地即飲豆奶市場份額一度達(dá)到42%,可謂名副其實的即飲豆奶大王。

時至今日,維他奶有限公司及旗下工廠的產(chǎn)品仍以植物為主,包括以「維他奶」為商標(biāo)的植物蛋白飲料和以「維他」為商標(biāo)的茶飲料等。

圖源維他奶官網(wǎng)

然而,賣了一輩子豆奶的維他奶,終究還是迎來了遲暮之年,下坡路越走越遠(yuǎn)。

維他奶,風(fēng)光不再

在維他奶國際披露的財年業(yè)績報告中,截至2022年3月31日,維他奶集團(tuán)股權(quán)持有人應(yīng)占綜合財務(wù)業(yè)績將錄得虧損1.72億港元至虧損1.51億港元之間。這也是維他奶近20年來首次出現(xiàn)虧損。

維他奶將自己的虧損歸因于內(nèi)地銷量在夏季月份顯著下跌,畢竟內(nèi)地市場早已成為維他奶收入的重要來源。根據(jù)維他奶國際公布的2021年財年數(shù)據(jù)報告顯示,內(nèi)地市場的收入為50.1億港元,占比維他奶總收入一半以上。

千里之堤潰于蟻穴,維他奶失守內(nèi)地市場早已有跡可循。

1995年,維他奶創(chuàng)始人羅桂祥離世。也是這一年,維他奶被爆飲品疑似出現(xiàn)火水味道,次年接連被爆飲品在有效期內(nèi)出現(xiàn)酸味。

如果說這是維他奶“失信”于消費(fèi)者的開端,那么去年的“員工襲警事件”則是讓維他奶“雪上加霜”。無論是員工的不當(dāng)言論還是維他奶集團(tuán)對該事件的反應(yīng),都讓一眾網(wǎng)友憤懣不解,國內(nèi)多地商戶自行下架維他奶產(chǎn)品。

不過,以上種種充其量也只是維他奶走下坡路的導(dǎo)火索,維他奶的“崩塌”遠(yuǎn)不止于此。

即飲豆奶市場早已成了紅海。憑借先人一步的“即飲豆奶”概念,以及“三聚氰胺”事件帶來的豆奶潮,維他奶在很長一段時間內(nèi)獨(dú)享著內(nèi)地市場紅利。彼時,伊利蒙牛還在為常溫牛奶爭個頭破血流,另一個豆奶大王維維沉迷于茶酒房地產(chǎn)業(yè)務(wù),無心搞豆奶。

然而,當(dāng)消費(fèi)巨頭們醒悟過來后,維他奶的好日子便一去不復(fù)返了。從2015年開始,消費(fèi)巨頭紛紛入局即飲豆奶賽道。維維豆奶覺醒,嘗試從豆奶粉向液態(tài)奶轉(zhuǎn)型、達(dá)利集團(tuán)推出豆本豆、伊利推出植選豆乳......

即飲豆奶市場熱鬧了起來,維他奶的業(yè)績卻開始黯淡。2017年財年至2020年財年,維他奶在內(nèi)地市場的收入增速從39%降至10.68%。

“左手豆奶,右手檸檬茶”的維他奶,在失去即飲豆奶市場優(yōu)勢后,檸檬茶市場也岌岌可危。憑借獨(dú)特的酸澀口味,維他檸檬茶備受消費(fèi)者追捧,坊間一度調(diào)侃“維他檸檬茶,爽過吸大麻”。

但如今放眼望去,從統(tǒng)一、康師傅等巨頭的檸檬茶系列,到王老吉旗下的吉草本檸檬茶、東鵬特飲的由柑檸檬茶,再到喜茶、丘大叔等現(xiàn)制檸檬茶,無論是口感、觀感都讓消費(fèi)者有了更多選擇。維他檸檬茶,反倒成了隨時可被替代的飲品。

面對已成紅海的即飲市場,彼此的口味同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,維他奶至今似乎也沒能拿出更好的辦法來應(yīng)對。

在“0糖0脂”風(fēng)盛行的當(dāng)下,維他奶也曾嘗試推出冷泡無糖茶、低糖豆奶等產(chǎn)品,還對無糖茶系列進(jìn)行包裝升級,甚至跟風(fēng)氣泡飲料推出氣泡檸檬茶,也增加了功能性產(chǎn)品,比如添加益生元等成分的“維他奶健康加法”。

但無論是新增的多種口味植物飲料,還是氣泡飲料,維他奶至今為外人所熟知的依然是維他豆奶以及維他檸檬茶,而這兩個王牌產(chǎn)品的市場優(yōu)勢已被一點(diǎn)點(diǎn)瓜分,維他奶的新品布局更像是“雷聲大雨點(diǎn)小”,似乎無法扭轉(zhuǎn)其業(yè)績下滑的局面。

那些沒落的老品牌

維他奶的虧損,從另一個層面來說也折射出當(dāng)下老品牌發(fā)展的一些通病和困境。

在你不知道的地方,匯源的被執(zhí)行總金額已達(dá)29.39億元。諸如此類不斷更新的窘迫經(jīng)濟(jì)情況,是匯源近幾年留給大眾的印象。匯源在去年河南水災(zāi)之際大義捐款,雖然帶來了一陣熱度,甚至引發(fā)短暫的“野性消費(fèi)”狂歡,但如今又再度歸于沉寂。產(chǎn)品賣不好,消費(fèi)者擁抱新歡,公司繼續(xù)虧損,誰還記得它曾經(jīng)赴港上市,位居國內(nèi)果汁第一位?

淪為元?dú)馍执S的健力寶也并沒有過上舒坦日子。論起它的尷尬定位,愛喝運(yùn)動飲料的人和愛喝汽水的人都會沉默;“國產(chǎn)八大汽水”之一的天府可樂回歸初期,每年虧損千萬;35歲高齡的娃哈哈2020年營收與2009年持平,顯然斷崖式下跌......

除了不可避免的歷史原因之外,老品牌可謂是面臨著內(nèi)憂外患。

其一是自身定位優(yōu)勢的下落。在初期,市場品牌匱乏,能闖出來的大多有自己安身立命的資本,也就是定位的差異化。例如匯源強(qiáng)調(diào)健康果汁,健力寶掛鉤運(yùn)動活力,但囿于這些理念的它們,隨著市場品牌百花齊放,其品牌影響力逐漸神隱,最后被想起來就只剩下一層懷舊濾鏡。

其二是賽道的擁擠。當(dāng)下是新消費(fèi)時代,老品牌除了原本的競爭對手,還要受到更多新品牌、新品類的沖擊,蛋糕一分再分。維他奶靠豆奶打天下,但如今貨架上的豆奶品牌之多,足以讓人眼花繚亂。如果沒有創(chuàng)新更多的記憶點(diǎn),沒有維他奶陪伴長大、又熱衷于嘗鮮的新一代消費(fèi)者,憑什么要選擇維他奶呢?

老品牌的榮光很大程度來自于消費(fèi)者的濾鏡,如果其品質(zhì)、口味經(jīng)不住新的考驗,無法與時俱進(jìn)地創(chuàng)造更多優(yōu)勢,貼近新一代的消費(fèi)者,那么在維他奶之后,下一個潰敗的品牌也不遠(yuǎn)了。

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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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