作者：安輿

5 月 25 日，知乎（NYSE:ZH，HK:02390）公布了 2022 年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報數(shù)據(jù)顯示，知乎 2022 年第一季度營收 7.43 億元，同比增長 55.4%，毛利率達(dá) 45.1%。一季度知乎月均 MAU 實(shí)現(xiàn) 1.02 億，同比增長超過 19.4%，新用戶平均次月留達(dá)到了近 8 個季度最高水平。

在當(dāng)前疫情反復(fù)和宏觀經(jīng)濟(jì)行情不確定的大背景下，知乎仍然跑出了高增長的收入數(shù)據(jù)，打破了此前市場預(yù)期。能在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂大趨勢下，依然保持著較高的月活增長和用戶留存，實(shí)屬不易。

同時，從財報公布的營收結(jié)構(gòu)來看，2022 年第一季度，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)超越線上廣告業(yè)務(wù)，成為收入的第一大類型，職業(yè)教育收入也獲得明顯增長，形成新的增長曲線。這也意味著知乎內(nèi)容變現(xiàn)道路已經(jīng)進(jìn)入順軌。

從營收、用戶、收入結(jié)構(gòu)等多角度數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，知乎正進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)，并嘗試多元化的變現(xiàn)方式。

一直以來，知乎給大眾的印象都是一個 “理性樂觀” 的知識社區(qū)，保持社區(qū)生態(tài)的同時，有節(jié)奏地進(jìn)行商業(yè)化。但一度也因?yàn)?“慢” 發(fā)展被資本詬病。上市后，知乎也遭遇了市值下滑等問題。

很多業(yè)內(nèi)人士表示，知乎當(dāng)前在二級市場價值被嚴(yán)重低估，在 “生態(tài)第一”，不斷完善商業(yè)閉環(huán)戰(zhàn)略下，知乎有穿越周期的基礎(chǔ)和更大的增長空間。

“生態(tài)第一”：知乎讓創(chuàng)作者有錢賺

一個社區(qū)要持續(xù)發(fā)展，必須要有活躍的創(chuàng)作者，吸引更多用戶。知乎 “知識社區(qū)” 的調(diào)性的一直鮮明，在國內(nèi)幾近沒有可以對標(biāo)的平臺。

但是，近年來很多垂直的興趣社區(qū)，都陷入增長難題。一方面創(chuàng)作者流失，同步引發(fā)用戶流失。另一方面用戶過于垂直，無法獲得新增長。

2022 年，知乎提出了 “生態(tài)第一” 戰(zhàn)略，重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍和匹配社區(qū)發(fā)展的商業(yè)化增速。換句話說，在保持用戶良好的社區(qū)體驗(yàn)、獲得 “干貨” 的同時，知乎正在讓創(chuàng)作者積極創(chuàng)業(yè)的同時，也能夠獲得商業(yè)收入。

知乎過去幾個季度以來，月活 + 創(chuàng)作者活躍度同步增長，也是社區(qū)正向增長的最好注解。

根據(jù)知乎財報數(shù)據(jù)，其月活躍用戶達(dá)到 1.02 億。其中，二線到五線城市用戶占比超過 53%，30 歲以下用戶占比達(dá) 73%；這意味著知乎的用戶群依然在不斷擴(kuò)大，突破傳統(tǒng) “小眾” 的概念，向更多地域和年齡段擴(kuò)張。同時，財報也顯示，知乎創(chuàng)作者活躍度在不斷上升，平均高等級創(chuàng)作者的日活躍數(shù)同比增長 40%，日均內(nèi)容創(chuàng)作同比增長超過 125%。

▲圖：知乎財報數(shù)據(jù)

與之相關(guān)的是創(chuàng)作者收益普遍提高，第一季度知乎創(chuàng)作者通過多元收益方式取得的收入同比增長超過 70%。

就在財報發(fā)布前的 5 月 18 日，知乎發(fā)布了 “海鹽計劃” 4.0，鼓勵創(chuàng)作者進(jìn)行垂直深耕創(chuàng)作。其中最引人注意的是 “致知計劃 + 芝士平臺 + 鹽選會員” 的收益體系。這個體系打通了知乎的會員、商業(yè)、創(chuàng)作者，讓知乎創(chuàng)作者的收入來源更多元化，也給予了不同垂直領(lǐng)域、不同類型的創(chuàng)作者更多的商業(yè)化空間，大部分中高等級創(chuàng)作者，至少被一種收益計劃所覆蓋。

為了讓創(chuàng)作者賺到更多錢，知乎確實(shí)下了苦功夫。

比如專注美妝醫(yī)學(xué)科普的知乎答主 “倩 Sur”，自 2015 年起就在知乎進(jìn)行創(chuàng)作，主要聚焦在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，目前已累計獲得近 65 萬次贊同，很多有護(hù)膚需求和產(chǎn)品選擇焦慮的消費(fèi)者，在她 “干貨” 帖子的影響下，少走了很多彎路。

同樣在美妝、數(shù)碼、母嬰等貼近生活和品牌合作的領(lǐng)域，與小紅書、B 站等其他類似社區(qū)相比，知乎上更多是各類成分黨、裝備黨、養(yǎng)生黨，他們大多像 “倩 Sur” 一樣，以專業(yè)能力見長，又能夠把 “生活感” 集合其中，運(yùn)用自己的知識幫助用戶解決日常問題，做出正確的消費(fèi)決策。

這些創(chuàng)作者可以與品牌方聯(lián)動，獲得收入，一方面也通過專業(yè)的測評與心得建議，給到消費(fèi)者以進(jìn)行參考決策。這也是知乎生態(tài)中重要的部分——創(chuàng)作者、品牌方、用戶三方的 “獲得感”。

知乎通過多重的激勵手段，可以幫助創(chuàng)作者深耕垂直領(lǐng)域，又能獲得不錯的收入，夯實(shí)內(nèi)容基本盤，為商業(yè)變現(xiàn)提供持續(xù)不斷的源動力。

穩(wěn)住廣告基本盤，職業(yè)教育出彩

當(dāng)前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，廣告行業(yè)普遍承壓的情況下，知乎能夠維持正向增長，得益于多元化的收入模式。

知乎的營收主要包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會員、職業(yè)教育和其他業(yè)務(wù)。

從 Q1 財報來看，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)超越線上廣告業(yè)務(wù)，成為營收的第一大類型，收入為 2.27 億元，占比為 30.5%，同比增長 87.7%。而線上廣告收入 2.17 億元，占比為 29.2%，同比增長 1.7%。此外，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入為 2.22 億元，占比 29.8%，同比增長 75.1%。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，參與商業(yè)內(nèi)容解決方案的商家數(shù)量同比增長超過 30%，品牌廣告業(yè)務(wù)同比實(shí)現(xiàn)了正增長，電商、日化美妝等領(lǐng)域保持兩位數(shù)增長，其中 IT&3C 領(lǐng)域同比增長超過 100%。

▲圖：知乎財報數(shù)據(jù)

這得益于知乎的長尾內(nèi)容積累，當(dāng)前其累計內(nèi)容達(dá) 5.23 億條，其中問答達(dá) 4.23 億條，同比分別增長 35.8% 和 29.9%，這其中又包括 1000 多個大類和 180 萬個細(xì)分，“內(nèi)容池” 不斷為商業(yè)價值蓄力。

另一方面，知乎在 2020 年推出 “知 +” 商業(yè)化解決方案，2021 年上線芝士平臺，撮合創(chuàng)作者與商家，不斷提升內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。同時，知乎非廣告收入占比持續(xù)增長，通過向用戶交付高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)，用戶留存和付費(fèi)意愿繼續(xù)上升。

付費(fèi)會員是知乎多年來一直深耕的領(lǐng)域。Q1 財報中顯示，平均月付費(fèi)會員數(shù)上升至 690 萬，同比增長 72.8%，付費(fèi)率為 6.8%。會員用戶增多的背后，更多創(chuàng)作者也轉(zhuǎn)化成為會員作者，獲得更多元的收益。

重癥醫(yī)學(xué)科主治醫(yī)師李鴻政，曾因在知乎分享醫(yī)學(xué)干貨知識被廣泛關(guān)注。截至目前，他在知乎已擁有 40 多萬關(guān)注者。他分享的內(nèi)容被收錄進(jìn)多個知乎付費(fèi)鹽選專欄，后期，他又在鹽選專欄撰寫了電子書《急診見聞：生命搶救倒計時》，獲得廣泛關(guān)注和訂閱。這本電子書，近期也將以紙質(zhì)書形式出版。

近兩年，職業(yè)教育成為知乎的重點(diǎn)業(yè)務(wù)線之一，并多次在財報中被重點(diǎn)提及。Q1 職業(yè)教育的收入占比為 5.3%，同比增長達(dá)到了 1196%。

▲圖：李鴻政醫(yī)生的知乎頁面

“平臺考研用戶的日活高達(dá) 100 萬，這是真實(shí)存在的需求?！?周源在此前的財報電話會議中透露。

2011 年年初，知乎教育就曾上線考研課程，課程包括擇校、擇專業(yè)指導(dǎo)及政治、英語、數(shù)學(xué)的復(fù)習(xí)規(guī)劃等。從考研延伸開來，職業(yè)教育與知乎用戶匹配度很高。知乎上匯集了廣泛的學(xué)生和職場用戶，有即將踏入職場的大學(xué)生群體、職場新人，也有期待轉(zhuǎn)行、晉升的資深從業(yè)者。

今年 3 月，知乎上線首個成人職業(yè)教育 APP 知學(xué)堂，定位是為成年人群提供知識產(chǎn)品的學(xué)習(xí)平臺，目前上線的課程涉及考研、留學(xué)、職場提升等領(lǐng)域。還推出了《23 考研小白偷跑計劃》等特色課程。主要通過直播和錄播方式教學(xué)，通過線上作業(yè)形式鞏固學(xué)習(xí)成果。

今年 4 月，知乎教育也推出教育 APP “產(chǎn)品練習(xí)生”，定位為 “互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺”，目標(biāo)用戶主要是大學(xué)生和互聯(lián)網(wǎng)新人。2021 年 8 月，知乎宣布入股職業(yè)教育公司品職，該公司主營業(yè)務(wù)為財經(jīng)會計在線培訓(xùn)。

隨著內(nèi)容積累、標(biāo)簽體系和用戶畫像的完善，廣告、付費(fèi)內(nèi)容、商業(yè)內(nèi)容解決方案、甚至電商等條線，知乎正在為創(chuàng)作者提供更廣闊的變現(xiàn)場景，從而呈現(xiàn)厚積薄發(fā)的態(tài)勢。

知乎是否被低估

今年 4 月 22 日，知乎采用雙重上市方式回到港股上市，沒有募資目的，其共發(fā)售來自早期投資者的 2600 萬股公司 A 類普通股，不增發(fā)新股。彼時知乎在美股市值跌至 11.66 億美元。而早在 2017 年 D 輪融資時，知乎估值早已超過 10 億美元。

創(chuàng)始人周源在面對市值不理想的現(xiàn)狀，在港股上市之際，提出 “好的公司，要在穿越二級市場周期中，找到自己的答案”。

從財報數(shù)據(jù)來看，截止到 2022 年 3 月 31 日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款、受限資金和短期投資總額為 71 億元，具備一定的抗風(fēng)險，以及穿越周期的能力。

實(shí)際上，知乎的內(nèi)容基本盤依然穩(wěn)固，在大多數(shù)社區(qū)一味推行帶貨種草或是局限在亞文化的當(dāng)下，一個 “理性樂觀” 的內(nèi)容生態(tài)，在行業(yè)少之又少。

老牌的內(nèi)容社區(qū)，虎撲、豆瓣等大多增長滯緩，上市無限停滯。像知乎一樣月活持續(xù)增長的社區(qū)屈指可數(shù)。

當(dāng)下，行業(yè)中有 “社區(qū)三杰（B 站、小紅書、知乎）” 的說法。知乎的估值卻不如 B 站和小紅書。一方面圖文社區(qū)在比拼中不占優(yōu)勢，另一方面國外知識類社區(qū)也普遍叫好不叫座。

然而，在當(dāng)今全網(wǎng)娛樂化大背景下，知乎的深度長尾內(nèi)容占據(jù)優(yōu)勢，并在科普、科技、數(shù)碼、汽車、教育、理財?shù)阮I(lǐng)域，既有內(nèi)容積累，也有已經(jīng)成功的商業(yè)化案例。

財報數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)證明，知乎在保持月活增長和社區(qū)氛圍的同時，也已經(jīng)探索出一條商業(yè)化變現(xiàn)路徑。

此前，多家行業(yè)媒體曾估計，中國在線內(nèi)容社區(qū)廣告市場規(guī)模、付費(fèi)會員市場規(guī)模、整體內(nèi)容商務(wù)解決方案市場規(guī)模預(yù)計到 2025 年將增長至 785 億美元、139 億美元和 173 億美元；而知乎目前在其中占比分別是 0.53%、1.84% 和 1.19%。

知乎所在相關(guān)的核心業(yè)務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到 310 億美元，知乎目前僅占市場的 0.66%，未來還有很高的天花板，這還不包括教育、電商等新興業(yè)務(wù)。

可以預(yù)見，經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后，預(yù)算會更多流向知乎這樣的優(yōu)質(zhì)平臺，知乎有望率先回歸高速發(fā)展的道路。

周源也為知乎的發(fā)展定調(diào)——過去兩年多，未知所帶來的恐懼、狹隘、傲慢與偏見，隨著 “黑天鵝” 的爆發(fā)而蔓延生長。但知乎會去挑戰(zhàn)這個時代的對手，那就是 “將每個人頭腦中的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解都聚集起來，并為人人所用” 的初心不變，去提問、去回答、去行動。

長遠(yuǎn)看來，全民需要知乎這個 “理性樂觀” 的社區(qū)。未來，知乎的潛力還將繼續(xù)被挖掘。