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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
全網(wǎng)瘋搶,肯德基可達(dá)鴨火出圈!品牌如何玩轉(zhuǎn)IP營銷?
2022-06-01 10:00:38

最近,一只“呆萌”的玩具可達(dá)鴨風(fēng)靡全網(wǎng),成為了年輕人群中的香餑餑,更是營銷圈的頂流。

可達(dá)鴨為何物

可達(dá)鴨是肯德基在今年 5 月 21 日上線的兒童節(jié)特定套餐贈(zèng)送的玩具之一,消費(fèi)者購買肯德基 69 元至 109 元的指定套餐,便可以獲得隨機(jī)一款的寶可夢聯(lián)名玩具可達(dá)鴨或皮卡丘,而贈(zèng)品一面世用戶就紛紛被蠢萌的可達(dá)鴨種草。

圖片來源:肯德基品牌官博

通過西瓜微數(shù)歷史微博功能我們看到,肯德基的這條兒童節(jié)活動(dòng)官宣微博吸引了大量網(wǎng)友們的觀看,閱讀量高達(dá) 2300 萬+,迅速點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情,從評論中大量的喜歡、可愛、想要等詞也可以看出消費(fèi)者想要購買的欲望與決心。

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▲數(shù)據(jù)來源-果集·西瓜微數(shù)

可達(dá)鴨究竟有多火

通過西瓜微數(shù)品牌輿情分析功能,小編發(fā)現(xiàn),在 5 月 16 日至 5 月 30 日這近兩周的時(shí)間里,微博上關(guān)于可達(dá)鴨的總微博數(shù)達(dá)到了 1.25 萬條,微博總點(diǎn)贊數(shù)為 132.83 萬,預(yù)估閱讀量更是高達(dá) 9.08 億,而且此數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升中。

圖片

▲數(shù)據(jù)來源-果集·西瓜微數(shù)

進(jìn)一步觀察每日變化趨勢圖可以看到,在肯德基 5 月 21 日上線可達(dá)鴨活動(dòng)之后,可達(dá)鴨在微博上的聲量得到增長,于 5 月 23 日達(dá)到峰值,網(wǎng)友們關(guān)于可達(dá)鴨的互動(dòng)量也大大提高。

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▲數(shù)據(jù)來源-果集·西瓜微數(shù)

在微博上,關(guān)于可達(dá)鴨的話題更是層出不窮,#可達(dá)鴨被玩明白了#、#可達(dá)鴨為什么這么火#、#可達(dá)鴨原型#、#可達(dá)鴨大學(xué)生#……讓人應(yīng)接不暇。在短短幾天時(shí)間里,可達(dá)鴨的關(guān)注度實(shí)現(xiàn)了飆升,據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示,僅僅#可達(dá)鴨#這一個(gè)話題的閱讀量就超過了 5.3 億次。

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▲數(shù)據(jù)來源-果集·西瓜微數(shù)

另外,除了肯德基品牌官博自身大力宣傳外,許多微博博主及媒體機(jī)構(gòu)也都爭先報(bào)道此活動(dòng)。許多 KOL 自發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容,傳遞了品牌理念,不斷引發(fā)共鳴,提升品牌聲量,實(shí)現(xiàn)了品牌情感營銷的有效傳播。還有相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)博報(bào)道,也進(jìn)一步為肯德基品牌進(jìn)行了造勢。

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▲數(shù)據(jù)來源-果集·西瓜微數(shù)

可達(dá)鴨為什么受到人們的追捧

IP 效應(yīng)使可達(dá)鴨受到關(guān)注

可達(dá)鴨作為寶可夢 IP 系列的角色之一,在其動(dòng)畫形象中,因不受待見而令人印象深刻。而此次與肯德基的聯(lián)合,卻讓可達(dá)鴨打敗了曾經(jīng)備受寵愛的皮卡丘,與動(dòng)畫片中角色形成反差,讓可達(dá)鴨分外受關(guān)注。

極具反差的效果,成功勾引了用戶的好奇心,加上其賤萌形象與品牌的營銷操作,讓可達(dá)鴨成功撬動(dòng)了年輕人用戶人群,實(shí)現(xiàn)了 IP 營銷作用的最大化,產(chǎn)生了“IP 效應(yīng)”。

網(wǎng)友們花式創(chuàng)作的推波助瀾

在肯德基品牌官方的宣傳片中,其動(dòng)感魔性又顯土味的配樂,加上可達(dá)鴨左右交叉搖手的動(dòng)作,讓其跳舞造型格外的蠢萌可愛,引發(fā)了網(wǎng)友對內(nèi)容的二次創(chuàng)作,將當(dāng)下實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的內(nèi)容與可達(dá)鴨的動(dòng)作融合,形成了網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容創(chuàng)作的風(fēng)向標(biāo)。

如音樂博主櫻花 Sabrina 把可達(dá)鴨跳舞配上王心凌的歌曲愛你制作成了應(yīng)援視頻,收獲不少網(wǎng)友的好評;動(dòng)漫博主蠱兔把可達(dá)鴨制作成為了表情包動(dòng)圖,網(wǎng)友們直呼可愛。

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▲數(shù)據(jù)來源-果集·西瓜微數(shù)

隨著用戶創(chuàng)作內(nèi)容的增加,將可達(dá)鴨的爆火推向了一個(gè)新臺階。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵,產(chǎn)生了大量的原創(chuàng)內(nèi)容,這些關(guān)于可達(dá)鴨的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸沉淀成為了品牌資產(chǎn)的一部分,為品牌長效的聲譽(yù)產(chǎn)生積淀。

饑餓營銷吸引用戶眼球

此次可達(dá)鴨的爆火,除了其形象上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢外,與品牌巧妙的營銷是分不開的??系禄放圃诙Y品贈(zèng)送的過程中,采用了饑餓營銷機(jī)制。

饑餓營銷首先可以制造出供不應(yīng)求的現(xiàn)象,成功吸引用戶的眼球,其次,刺激人的購買欲望,讓人產(chǎn)生不買就不可能再擁有的錯(cuò)覺。

情懷營銷激發(fā)消費(fèi)者購買欲望

通過西瓜微數(shù)粉絲畫像功能我們也可以了解到,肯德基品牌的粉絲人群女性大于男性,女性占比為 72.65%,男性占比為 27.35%;在年齡分布這一塊,則是以 18-25 歲這一群體為主,占比為 25.38。

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▲數(shù)據(jù)來源-果集·西瓜微數(shù)

如今年輕人承擔(dān)著來自生活與職場的壓力,無憂無慮的童年成為了人們逃離現(xiàn)實(shí)的夢想時(shí)光??系禄瞥龃舜位顒?dòng),讓更多消費(fèi)者人群憑借購買兒童套餐的方式,去釋放自己壓力,暫時(shí)忘卻自己的煩惱,大齡兒童也通過品牌的贈(zèng)品獲得滿足感來治愈自己的靈魂。

肯德基通過販賣童趣的方式實(shí)現(xiàn)與年輕人的互動(dòng),充分調(diào)動(dòng)了用戶的童年回憶,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的提升,并成功彌補(bǔ)了消費(fèi)者在童年想要擁有玩具的美好愿景,自然更有利于引發(fā)用戶與品牌之間的情感共鳴。

品牌如何玩轉(zhuǎn) IP 營銷

肯德基向來擅長與各類 IP 合作推出聯(lián)名玩具,哆啦 A 夢、Hello Kitty、小黃人等等,都曾與肯德基合作推出過玩具。IP 營銷能夠經(jīng)久不衰,很大程度上是因?yàn)?IP 具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)與市場號召力。

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圖片來源:肯德基品牌官博

當(dāng)然 IP 與 IP 之間也存在著差異,關(guān)鍵的差異在于你是內(nèi)容 IP 還是形象 IP。內(nèi)容 IP 就是角色是自帶劇本,是有故事的人,這個(gè)故事可以來自小說、漫畫、影視、游戲等等。形象 IP,就是角色只有形象,沒有故事,比如之前爆火的冰墩墩。

現(xiàn)當(dāng)下品牌與 IP 聯(lián)動(dòng)看似是一個(gè)便捷的渠道,有著無限的商機(jī),但背后也有需要注意的地方。品牌要慧眼識珠選擇高質(zhì)量、有潛力的 IP 進(jìn)行聯(lián)合,同時(shí)要明確營銷方式及營銷目標(biāo),并根據(jù)市場的反映及時(shí)調(diào)整方向。

在肯德基品牌的身上我們可以學(xué)到很多成功的經(jīng)驗(yàn):品牌不可以只植入 IP 內(nèi)容,不可以只借勢 IP 形象送周邊玩具,更需要多考慮的是 IP 角色本身與品牌精神的契合度,圍繞品牌與產(chǎn)品,從不同方面多維度呈現(xiàn) IP 形象,從而實(shí)現(xiàn) IP 營銷效果的最大化。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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