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愛彼迎退場,私域如何成為民宿業(yè)的“救命稻草”
2022-05-31 16:10:21

5月24日,愛彼迎(Airbnb)宣布正式退出中國業(yè)務(wù)。

愛彼迎是什么來頭?

作為全球知名的民宿巨頭,自2008年成立到2020年上市前,愛彼迎一共獲得累計60億美元的16輪融資,可以說受盡資本追捧。

目前愛彼迎在全球191個國家和地區(qū)的65000個城市為旅行者提供服務(wù),業(yè)務(wù)遍及公寓、別墅等。

愛彼迎退場,私域如何成為民宿業(yè)的“救命稻草”

(愛彼迎房源)

作為全球行業(yè)頭部的民宿企業(yè),為什么會退出中國市場?是因為市場不景氣嗎?

根據(jù)《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2020-2025年》預(yù)計,未來我國省內(nèi)游、周邊游等短途旅游形式的接待游客將超過40億人次,經(jīng)營收入預(yù)計超過1.2萬億元。

所以,國內(nèi)的民宿需求切實地擺在這,市場還是較為廣闊的。愛彼迎之所以在國內(nèi)市場敗退,主要是因為以下2點原因:

1.國內(nèi)民宿市場競爭激烈

2.本土化不夠完善,沒有適應(yīng)國內(nèi)的市場環(huán)境

第2點作為原因,導(dǎo)致了在第1點中競爭失敗。因為對于OTA平臺上的民宿主來說,來自公域的客流量越來越少,并且由于客源的不穩(wěn)定性,民宿業(yè)難以留住現(xiàn)有客源,增加復(fù)購率。

于是,私域成為了民宿業(yè)的“救命稻草”。

業(yè)內(nèi)資深人士在和塵鋒Growth研究院聊天時曾表示,“當(dāng)前形勢下,酒店民宿行業(yè)的商家如果不能及時布局私域體系,就會像當(dāng)年不做OTA平臺一樣被率先淘汰?!?/p>

一、為什么民宿行業(yè)適合做私域

民宿具有個性化、觀賞性、體驗性等特征,因而民宿行業(yè),尤其是精品民宿、潮流民宿等天然適合做私域運營

首先,從民宿消費人群來看,主要集中在一、二線城市,年齡介于20~35歲之間的,有一定消費能力的青年群體。

這部分群體對生活品質(zhì)的要求高,價格并非敏感因素;且對內(nèi)容只要需求高,對于購物、服務(wù)的體驗也都有較高的要求,需要體現(xiàn)出個性化,因此,高觸達、精運營的私域體系天然滿足這部分人的消費需求。

其次,從民宿的特性上看,其裝修風(fēng)格,周邊的文化底蘊,以及品牌故事等內(nèi)容具備優(yōu)質(zhì)的分享傳播基因。

在自媒體渠道還未有如今這么發(fā)達時,很多精品民宿“酒香但卻巷子深”,并沒有太多的品牌曝光渠道。

而如今隨著抖音、小紅書等渠道的發(fā)展,很多民宿可以充分將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源加以利用,打造一條從小眾變大眾的傳播鏈條,將用戶沉淀在自己的私域池,在私域中完成多次觸達、成交、復(fù)購等環(huán)節(jié)。

二、引流+運營+復(fù)購,3步打造民宿私域體系

01.引流:占領(lǐng)用戶心智

私域最重要的點就在于引流體系的搭建,民宿要能夠找到適合自己的營銷手段。企業(yè)首先需要通過公域矩陣賬號同步優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,包括抖音、小紅書、快手等平臺,內(nèi)容形式以圖文類、短視頻類、直播類為主。

我們以直播形式為例。目前直播是眾多民宿獲取新客的最佳方式,直播具有固定性、高時長、緊連接等優(yōu)勢,能夠真實地將民宿同用戶結(jié)合在一起。

比如在直播中,主播可以根據(jù)用戶的需求展示民宿的詳情,通過“連線”增進與主播的聯(lián)系。

在抖音、小紅書、快手等平臺直播時,平臺本身有“本地推薦”功能,所以觸及到本地游客的面更廣了。塵鋒的一家民宿客戶告訴我們說,由于他們直播做得早,其每日直播帶來的量占據(jù)總預(yù)定量的三分之一。

通過在自媒體矩陣平臺上打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形象,將非客源人群轉(zhuǎn)化為目標(biāo)人群,是私域運營的第一步。

傳統(tǒng)OTA平臺和渠道合作等方式,作為引流獲客的基本盤,仍需要精心運營。只不過在運營時,應(yīng)該注意先后順序。

對于新開業(yè)的民宿,由于沒有知名度,所以建議先用半年或一年的時間做好媒體運營,待通過矩陣運營獲取一定知名度后,再上架OTA渠道,可以獲得更多的資源扶持。

等民宿知名度逐漸增加,有一定議價權(quán)后,便可同周邊旅行社合作,更多地幫助民宿帶量。

02運營:打造爆款民宿

民宿項目啟動后,如何運營才能成為爆款?

目前行業(yè)內(nèi)的主流玩法是邀請旅游達人、網(wǎng)紅博主等KOL作為民宿精準(zhǔn)營銷的推薦官,然后將前來咨詢的用戶拉進社群、公眾號、或添加微信。

塵鋒服務(wù)的某民宿客戶開業(yè)時,會將自己拍攝的宣傳素材給到合作的KOL,讓他們在抖音、小紅書等平臺分發(fā)。用戶對內(nèi)容產(chǎn)生興趣后會留下私信詢問,KOL通過統(tǒng)一話術(shù)引導(dǎo)進入商家社群,通過統(tǒng)一的活碼可以準(zhǔn)確各位博主引導(dǎo)進群的數(shù)量。然后在群內(nèi)發(fā)送小程序連接和企業(yè)微信鏈接,將公域用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶。

接下來進入到客服/銷售接待環(huán)節(jié),使用SCRM工具進行后續(xù)的運營轉(zhuǎn)化,直至完成首單交易。

03.復(fù)購:內(nèi)容+活動提復(fù)購

酒店民宿行業(yè)的低頻消費屬性,注定復(fù)購不是一件容易的事。但是如果能夠做好民宿的復(fù)購,便可以減少客源的不穩(wěn)定性,大幅增加營收。

  • 豐富的產(chǎn)品線

民宿可觸達的私域池是有限的,可觸達的目標(biāo)人群也是有限的。單一產(chǎn)品曝光后,其二次、三次曝光的轉(zhuǎn)化率會大幅下降,對于部分追求體驗感和新鮮感的用戶來說,就失去了復(fù)購的吸引力。打造豐富的產(chǎn)品線才能夠保證民宿產(chǎn)品的新鮮度。

  • 用戶細(xì)分推薦

房東或民宿老板可以根據(jù)過往和用戶的互動行為、消費記錄等,通過塵鋒SCRM來描繪用戶畫像,進行精確的用戶分組分層,通過向不同群體推薦不同的產(chǎn)品,提高用戶的消費粘性和復(fù)購率。

比如對商務(wù)人士推薦出差商旅連住折扣、對喜歡帶孩子的用戶推薦家庭娛樂房等等,基于初次消費產(chǎn)生的用戶畫像進行二次運營,精準(zhǔn)觸達房客,提升復(fù)購成單率。

  • 成熟會員體系

民宿行業(yè)可以參考酒店的會員制,通過固定額度開卡,消費時可以享受優(yōu)惠滿減。還可以根據(jù)消費累計積分,進行會員升級。

民宿行業(yè)制定成熟的會員系統(tǒng),一方面可以提升用戶成單率,另一方面也能夠提高用戶粘性和忠誠度。

  • 豐富的促銷活動

民宿老板可以根據(jù)不同民宿的特點、人群推出不同主題的活動。比如針對父母群體,可以抽免費的研學(xué)親子套餐;針對大學(xué)生群體,可以抽免費房源等。通過活動來刺激用戶的積極性。

三、總結(jié)

物競天擇,適者生存。想要在市場中分得一杯羹,就要不斷更新行業(yè)玩法,緊跟潮流,滿足消費者的需求。而對于民宿行業(yè),私域在未來將會扮演更重要的角色。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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