為實現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)，提高公司經(jīng)濟效益，并迅速提高公司知名度、美譽度，特提交本方案。

一、銷售目標(biāo)（廣告目的）

　　本策劃旨在通過系列廣告戰(zhàn)略的實施，不斷提高名牌產(chǎn)品在市場占有率，提高其知名度和美譽度，不斷提高名牌形象，建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)固的國內(nèi)市場。實現(xiàn)以國內(nèi)市場為主的銷售戰(zhàn)略，充分利用生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)能力，增加產(chǎn)量、銷量，加速資金周轉(zhuǎn)，使企業(yè)得以大力發(fā)展。

　　二、企業(yè)、市場情況分析

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)概況（略）

　?。ǘ┰霞疤攸c（略）

　　（三）加工程序（略）

　?。ㄋ模┲饕a(chǎn)品

　?。ㄎ澹┢髽I(yè)優(yōu)勢（略）

　?。┊a(chǎn)品優(yōu)缺點（略）

　　（七）國內(nèi)銷售的地區(qū)、渠道、數(shù)量

　　內(nèi)銷地區(qū)主要是北京（40%）、上海（30%），其他城市有廣州、西安、大連、桂林等，在這些城市中，主要在大飯店、旅游場所銷售，實際顧客也多是外賓。目前一年在國內(nèi)銷售10多萬件。

　?。ò耍└偁帉κ?/p>

　　國內(nèi)競爭廠，從總體來說，生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、質(zhì)量、設(shè)備先進程度等，____廠屬領(lǐng)先地位（_____廠產(chǎn)量占全球1/5）。

　?。ň牛┮酝男麄髑闆r（略）

　?。ㄊ┠壳颁N售存在的問題

　　內(nèi)銷存在五個問題：

　?。?）消費水平限制；
　?。?）對產(chǎn)品的認(rèn)識不足；
　　（3）牌子知名度不高，宣傳不夠；
　?。?）銷售網(wǎng)絡(luò)不健全；
　?。?）競爭對手強大（如B牌）。

　?。ㄊ唬┘瘓F宗旨（略）

　?。ㄊ┙?jīng)營范圍

　　以產(chǎn)品經(jīng)營為主，同時開展技術(shù)咨詢、管理咨詢和成果轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)。

　　綜合上述情況歸納如下：

　　北京地區(qū)，銷售主要有B牌、A牌，大致各占50%。
　　價格：B牌偏高，A牌偏低或一般。
　　質(zhì)量：兩個牌子都較好。
　　款式：B牌款式多樣，顏色較多，A牌款式和顏色單調(diào)。
　　銷量：B牌占60%，A牌占40%。
　　知名度：B牌100%，A牌80%。

三、廣告對象（目標(biāo)消費者）

（一）產(chǎn)品定位

　　產(chǎn)品在國內(nèi)尚屬高檔消費品，宣傳對象應(yīng)以高收入且講究穿戴、具有高消費意識、追求時尚的階層為主?，F(xiàn)階段應(yīng)把XX視為競爭對手。
　　

（二）潛在消費者分析

　　現(xiàn)階段應(yīng)以下述對象為主：
　?。?）高收入文藝工作者；
　?。?）高收入的年輕工作人員；
　　（3）三資企業(yè)的文職商務(wù)人員；
　?。?）高級職員；
　?。?）從事外貿(mào)工作的職員；
　?。?）從事公關(guān)工作的人員；
　?。?）高收入的城市個體戶；
　?。?）其他高收入、追求時尚的人；
　　（9）來華旅游、工作的外賓及港澳同胞。

四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場）

　?。ㄒ唬┦袌龇植?br/>　　宣傳地區(qū)首先應(yīng)考慮到商品目前尚屬高檔產(chǎn)品，接受它的一般是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、并且是高收入和高消費地區(qū)。目前這一地區(qū)以沿海地區(qū)及幾大城市為主，如北京、天津、上海、南京、福建、廣東、海南、深圳、山東、成都、哈爾濱、沈陽、大連等。
　?。ǘ╀N售季節(jié)分析
　　我國氣候夏天普遍高溫，冬天南暖北寒溫差大，這一氣候因素決定了不同具體地區(qū)的銷售淡季、旺季、周期不等，時裝作用、御寒作用的選擇不同。安排廣告攻勢，以及建立銷售網(wǎng)點均應(yīng)考慮上述因素。

五、廣告戰(zhàn)略

　?。ㄒ唬?zhàn)略說明

　　本廣告策劃面對中國市場，分為兩大類廣告（公司形象和公司產(chǎn)品）。

廣告發(fā)布之前必須根據(jù)長期和短期的廣告目標(biāo)，把廣告表現(xiàn)形象統(tǒng)一起來。

例如：印刷媒體要設(shè)計一個統(tǒng)一的表現(xiàn)格調(diào)，如廠標(biāo)、商標(biāo)、模特、字體、背景、顏色、設(shè)計技巧等。因為我們搞的是一個大規(guī)模的廣告活動，人們是通過不同的媒體看到的，因此，廣告格調(diào)要設(shè)計相同，使消費者容易留下深刻印象。

另外特別強調(diào)的是產(chǎn)品包裝物品的圖、文、色的設(shè)計及廣告主題，也要和媒體的相同，這樣廣告效果更好。另外，已經(jīng)定下來的公司形象，商標(biāo)圖文顏色、字形等設(shè)計及主題表現(xiàn)不要輕易改變。

一個名牌的創(chuàng)立不容易，它可能要使用幾十年、上百年，經(jīng)常改變它的形象，就是在浪費廣告費。此外，在制定廣告戰(zhàn)略時，還應(yīng)總結(jié)、比較出產(chǎn)品優(yōu)點，找出競爭對手一時無法趕上的特色，當(dāng)然在質(zhì)量、包裝、銷售網(wǎng)點上比競爭對手強更好。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定，均應(yīng)以市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、銷售對象定位和市場定位為依據(jù)。

　?。ǘV告階段的研究

　　產(chǎn)品七個廣告階段：

　　（1）從消費者不知道市場中有這種商品，做到讓消費者開始知道有這種商品；
　?。?）從消費者開始知道這種商品，做到讓消費者對之逐步加以了解；
　?。?）從消費者了解了這種商品，做到讓消費者對之漸漸有好感；
　?。?）從消費者對這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費者再顯露偏愛；
　?。?）從消費者對這種商品已產(chǎn)生偏愛，做到讓消費者有購買欲望；
　　（6）從消費者對這種商品已有購買欲望，做到促使消費者采取購買行動；
　　（7）從消費者已購買這種商品，做到讓消費者繼續(xù)不斷購買。

　　這個過程也就是通常所說的引起注意、產(chǎn)生興趣、建立好感、產(chǎn)生購買欲望、促成購買行為。

　　注：每一個階段所花費用和精力，不應(yīng)該平均分?jǐn)偅鶕?jù)競爭對手的強與弱，銷售地區(qū)的大小而定。

　　近期目標(biāo)：A牌商品已上市，所以已經(jīng)過了第一階段，建議（1）、（2）、（3）階段合并進行。

　　動用各種媒體，進行廣告宣傳，定向宣傳。媒介采取漸進式加密集式的方式，提高知名度，樹立名牌形象。

　　中期目標(biāo)：（4）、（5）、（6）階段合并進行，密集式媒體攻勢，掀起社會性羊絨衫熱，增加產(chǎn)品介紹，加深牌子介紹，促進銷售及提高指名購買率。

　　第（7）階段只需要保持廣告力量。

　?。ㄈ┟襟w組合

　　媒體組合考慮的因素：

　　1．消費品：不是原料半成品，應(yīng)采用綜合性媒介，廣告對象接觸的媒介；
　　2．高檔消費品：需認(rèn)真考慮說服消費者的工作；
　　3．消費者受限制：高收入、高消費和時裝意識；
　　4．市場受限制：沿海城市、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、高收入地區(qū)；
　　5．商品本身特點：款式變化快，要體現(xiàn)形體、顏色、質(zhì)感；
　　6．廣告表現(xiàn)形式；
　　7．銷售網(wǎng)。

　　本策劃媒體組合：

　　印刷媒體：（略）
　　郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：（略）
　　電波媒體：（略）
　　電視廣告是采用的主要媒體之一，電視廣告形式可以充分表現(xiàn)羊絨衫的顏色、質(zhì)感、款式、形體效果。
　　電視專題片、資料片：（略）
　　戶外媒體：路牌
　　其他：（略）

　　（四）促銷活動組合

　　暫建議采用下列促銷活動：

　　1．時裝表演銷售會；
　　2．羊絨衫知識有獎競賽；
　　3．新聞發(fā)布會（記者采訪團）；
　　4．公共關(guān)系。

　?。ㄎ澹┢渌行У膹V告手段（略）

　?。┎豢珊鲆暤膹V告策略重點

　　1．用什么方法使商品在消費者心目中建立深刻難忘的印象；
　　2．用什么方法刺激消費者，產(chǎn)生購買興趣；
　　3．用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者終止購買過去常用的名牌，改購廣告主的名牌；
　　4．用什么方法擴大廣告主商品的銷售對象；
　　5．用什么方法使消費者購買了一次，再樂意繼續(xù)不斷地購買。一個精湛的標(biāo)題，一幅突出的畫面，都可代表一種方法。

另外，廣告戰(zhàn)略中還應(yīng)注意以下問題：

　　（1）公司形象廣告設(shè)計；
　?。?）商品廣告的設(shè)計；
　?。?）包裝及其他相關(guān)內(nèi)容的設(shè)計；
　?。?）各個媒介配合時間和地區(qū)的安排要合理。
　　比如：開始時印刷、電波媒體一齊上，過一段時間采用減少印刷媒體，以電波媒體為主的戰(zhàn)術(shù)。

六、廣告戰(zhàn)術(shù)（媒體及促銷項目的具體計劃）

實施廣告戰(zhàn)術(shù)時，一定要把A牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)、貨源情況考慮進去。如果這樣大規(guī)模的長時間的廣告攻勢開始了，而產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和貨源跟不上，就等于銷售和廣告脫節(jié)，不僅達不到廣告目的，而且浪費了大量的人力、物力和廣告費。今年是市場導(dǎo)入期，而A牌產(chǎn)品國內(nèi)銷售又是薄弱環(huán)節(jié)，所以難度大。考慮到今年______廠把內(nèi)銷量定得很高，所以我們決定今年的廣告攻勢先從上海、廣州、深圳等城市做起，逐步擴大市場。全年全國的宣傳要做，同時加大促銷地區(qū)的媒介頻率，形成廣告攻勢，希望達到創(chuàng)名牌、促銷售、促成果的目的。

七、廣告主題、廣告創(chuàng)意不同階段的廣告創(chuàng)意

1．在宣傳本產(chǎn)品品牌和導(dǎo)入市場階段，廣告著重于對羊絨特點、制造工藝的介紹，突出原料優(yōu)勢，采用對比等手段，主要訴諸消費者理智。同時表現(xiàn)羊絨衫的質(zhì)感、光澤和手感，以感情表現(xiàn)感染消費者，并通過“優(yōu)惠銷售”等信息促使消費者購買。
　　

2．在產(chǎn)品進入市場，銷售得到進一步進展以后，廣告應(yīng)進一步表現(xiàn)商品高貴、溫柔和華麗的特點，主要訴諸感性，渲染一種高雅浪漫、溫柔華麗的情調(diào)，在消費者心目中樹立’牌羊絨衫是人人追求的高檔消費品的信念。在本產(chǎn)品的品牌知名度達到一定程度的時候，廣告力求簡練，突出草原風(fēng)格，不斷重復(fù)商標(biāo)品牌，鞏固和提高商品在消費者心目中的形象。