之前寫了一篇文章從新供給與新基建、新人群和新需求、新媒介和新渠道三個(gè)角度分析了一下新消費(fèi)品崛起的背景和原因。

事物都有兩面性，在分析了不少新消費(fèi)品品牌的發(fā)展之路后，我也發(fā)現(xiàn)了新消費(fèi)品繁榮的面紗下面其實(shí)還存在不少短板。今天，我就嘗試從經(jīng)典的營(yíng)銷4P模型來(lái)分析一下新消費(fèi)品品牌普遍存在的底層問(wèn)題。

我國(guó)過(guò)去幾十年作為“世界工廠”而打造的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，給新消費(fèi)品提供了肥沃的生長(zhǎng)土壤，同時(shí)也讓消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)看起來(lái)門檻很低：

找一家代工廠搞個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)個(gè)好看的包裝，拿到電商渠道投廣告，內(nèi)容平臺(tái)種種草，好像就能獲得不錯(cuò)的銷量。

當(dāng)然了這個(gè)過(guò)程看起來(lái)太不性感了，所以需要一個(gè)感人肺腑的創(chuàng)始人的初心故事：因?yàn)樾奶劾掀磐唇?jīng)所以年入百萬(wàn)的程序員毅然辭職，用愛做出一款紅糖姜茶；因?yàn)橛辛撕⒆舆^(guò)后發(fā)現(xiàn)洗護(hù)用品都是化學(xué)成分不放心，所以潛心研究打造了無(wú)添加的植物洗發(fā)水，等等。

這些用愛發(fā)電的故事背后，都讓人覺得只要有心就能做消費(fèi)品，這條路很好走。實(shí)際上，如果沒有自己的研發(fā)實(shí)力或者供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品很容易陷入同質(zhì)化的困境，沒有創(chuàng)新，最后藍(lán)海變紅海，大家又在拼營(yíng)銷層面的東西。

舉一個(gè)例子，從天貓的產(chǎn)品詳情中可以查到，wonderlab的代餐奶昔、良品鋪?zhàn)悠煜碌慕】灯放啤傲计凤w揚(yáng)”的代餐奶昔、樂(lè)純的代餐奶昔、綠瘦的代餐奶昔的生產(chǎn)許可證編號(hào)都是SC12433011007301，杭州衡美食品科技有限公司。

這家公司同樣也代工了Keep、肌肉科技、肌肉小王子等品牌的代餐蛋白棒，以上品牌幾乎占了代餐產(chǎn)品賽道的半壁江山。

除了產(chǎn)品同質(zhì)化以外，代工模式也很容易造成品牌方?jīng)]法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行嚴(yán)格把控。

天貓上發(fā)家的老網(wǎng)紅三只松鼠，近幾年就屢屢爆出質(zhì)量安全問(wèn)題。在“黑貓投訴”平臺(tái)上，關(guān)于三只松鼠的投訴多達(dá)八百多條，投訴內(nèi)容大多數(shù)都是吃出蟲子、頭發(fā)等等。而同樣是主打堅(jiān)果產(chǎn)品、擁有自建工廠的洽洽，僅僅只有四十多條投訴。

三只松鼠從當(dāng)年的“零食第一股”到現(xiàn)在的股價(jià)攔腰斬，食品安全問(wèn)題必然是原因之一。

純OEM/ODM沒有護(hù)城河，輕資產(chǎn)模式在一個(gè)更長(zhǎng)的周期里的價(jià)值評(píng)估還有待考量。

通過(guò)OEM/ODM生產(chǎn)和營(yíng)銷投放去跑通一個(gè)MVP（最小化可行性產(chǎn)品），找到能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的AARRR模型，用一波增長(zhǎng)去驗(yàn)證市場(chǎng)。這種模式對(duì)初創(chuàng)品牌非常友好，但是無(wú)法建立起核心壁壘。

到目前為止好像沒有聽說(shuō)過(guò)哪個(gè)品牌完全靠代工可以做的特別大特別久的。利用這種模式，品牌可以跑出一個(gè)時(shí)間窗口去彌補(bǔ)供應(yīng)鏈的短板。

在這方面做的很不錯(cuò)的品牌我覺得是元?dú)馍?，元?dú)馍值亩嗫铒嬃鲜怯山×毢徒y(tǒng)一代工的，在市場(chǎng)上大獲成功后，去年7月元?dú)馍质讉€(gè)自建工廠落地滁州，并計(jì)劃在全國(guó)建立3座自有生產(chǎn)基地。

十年前，電商的飛速發(fā)展培養(yǎng)了一批“淘品牌”，現(xiàn)在看來(lái)，這一批“淘品牌”目前好像沒有活得特別好的。

所以，一個(gè)消費(fèi)品品牌的渠道應(yīng)該是多樣的，嚴(yán)重依賴電商渠道是有問(wèn)題的。

中國(guó)的電商發(fā)展世界第一，然而這么牛逼的行業(yè)占全社會(huì)零售總額的比例也只有20%。如果僅僅只通過(guò)線上渠道銷售產(chǎn)品，天花板顯而易見。

除此之外，平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)和流量推廣費(fèi)也大大消減了品牌的盈利能力。當(dāng)主動(dòng)權(quán)握在平臺(tái)手中時(shí)，平臺(tái)必然會(huì)不斷調(diào)整定價(jià)機(jī)制來(lái)最大限度地獲取更多利益。

一個(gè)真正的品牌，是需要有自己獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道的。線上關(guān)于用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)久以來(lái)，水深火熱。因此，占據(jù)穩(wěn)定的線下渠道、采取合適的線下營(yíng)銷、以掌握真實(shí)穩(wěn)定的流量來(lái)源，是消費(fèi)品品牌需要努力的事情。

在這里又要舉三只松鼠的例子了。三只松鼠和洽洽，三只松鼠以電商起家，線上銷售額占比92%，線下僅為8%。洽洽采用經(jīng)銷和部分KA直營(yíng)模式，線下渠道銷售額占比約90%。

如果三只松鼠停止買流量了，或者天貓不再對(duì)三只松鼠進(jìn)行流量?jī)A斜了，基本就卡住了這個(gè)品牌的命門，而同樣的問(wèn)題就不會(huì)出現(xiàn)在洽洽身上。

目前，三只松鼠的估值是洽洽的一半，嚴(yán)重依賴電商渠道成了三只松鼠難以突破的增長(zhǎng)瓶頸。

意識(shí)到自有渠道的重要性后，很多新消費(fèi)品品牌從線上起家后，都紛紛發(fā)力布局線下。

完美日記在一二線城市的商場(chǎng)里加快開店速度；鐘薛高除了在商場(chǎng)里有很多點(diǎn)位外，還和各大便利店渠道合作。

在渠道能力方便我最佩服的還是元?dú)馍?，大家都知道元?dú)馍肿铋_始起量是因?yàn)檎紦?jù)了各大便利店的貨架，但是短短一兩年的時(shí)間，元?dú)馍职沿涗伇榱舜蠼媳薄?/p>

我記憶最深刻的是，2020年初，我在一個(gè)四五線城市的城郊的夫妻老婆店里看到了元?dú)馍帧，F(xiàn)在回想起來(lái)，好像有可口可樂(lè)的地方就有元?dú)馍?，這渠道力真的牛逼。

在這里插一句題外話，當(dāng)元?dú)馍终紦?jù)了中國(guó)幾百萬(wàn)個(gè)夫妻老婆店后，線下的渠道發(fā)力點(diǎn)在哪呢？

我猜，下一步元?dú)馍志蜁?huì)占據(jù)夫妻老婆店的冰柜和門頭，進(jìn)我的貨，就送冰柜，免費(fèi)裝一個(gè)好看的門頭。這是飲料巨頭們一直在做的事，后面會(huì)不會(huì)看到元?dú)馍值谋窈烷T頭呢，拭目以待吧。

Price原本是營(yíng)銷4P框架里的第二個(gè)P，為什么放在最后和Promotion一起說(shuō)呢，因?yàn)槿绻每铺乩绽蠣斪拥膸追N定價(jià)策略來(lái)分析新消費(fèi)品的話我分析不好（沒想到吧就是這么樸實(shí)無(wú)華的原因）

我認(rèn)為，價(jià)格和推廣的核心都是品牌：有品牌才有定價(jià)權(quán)，不積累品牌資產(chǎn)的推廣只是賣貨

首先來(lái)看第一個(gè)觀點(diǎn)：有品牌才有定價(jià)權(quán)

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，日常在李佳琦或者薇婭的直播間賣一些大牌化妝品護(hù)膚品，通常都是沒有折扣的，都是原價(jià)賣，再多送幾個(gè)成本幾乎可以忽略不計(jì)的小樣或者化妝包之類的，然后折合成原價(jià)告訴你我今天折扣力度史無(wú)前例。頂多在618、雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，才會(huì)打個(gè)很小的折扣。即便這樣，大家還擠破頭去買。

對(duì)比之下，新消費(fèi)品品牌，打折打的比誰(shuí)都兇，買一送一個(gè)正裝十分常見，買一送兩個(gè)正裝也時(shí)不時(shí)出現(xiàn)。

不知道大家是什么樣的消費(fèi)習(xí)慣，反正對(duì)于我來(lái)說(shuō)，這些品牌我只要買過(guò)一次打折的，后面絕對(duì)不會(huì)用原價(jià)買，因?yàn)樵谖倚睦?，它只值這么多錢。一線品牌，不打折我該買還是買，因?yàn)樵谖倚睦?，它就值這么多錢。

區(qū)別對(duì)待的原因，就是二者品牌力的差別。一個(gè)真正的品牌，應(yīng)該有自己的定價(jià)能力，不能是被渠道或市場(chǎng)綁架，而是真正擁有自己價(jià)格主動(dòng)權(quán)的價(jià)格能力和價(jià)格體系。否則，就只能夠在天貓大大小小的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)里被動(dòng)參加，不打折都不行。

之前聽刀姐組織的一次直播，有一個(gè)非常紅的麥片新品牌的主理人分享營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)怎么用直播、怎么用網(wǎng)紅帶貨，取得了多少銷量。評(píng)論區(qū)里齊刷刷問(wèn)“利潤(rùn)多少”，估計(jì)主理人就算看到了也不好回答，因?yàn)樗麄兎浅Ｓ锌赡懿]有賺錢。

表面光鮮的品牌方，一方面沒有品牌資產(chǎn)積累，無(wú)法獲得溢價(jià)，也沒有抵抗渠道自主定價(jià)的能力；一方面要大量買流量、占坑位，再加上人員、貨損等等，很有可能是虧損的。

德魯克在《管理的實(shí)踐》中提到，企業(yè)組織的唯一目標(biāo)，是超強(qiáng)持續(xù)的盈利能力。如果從這個(gè)角度來(lái)看，這些企業(yè)存在的目的是什么呢？

有人說(shuō)，這不是和互聯(lián)網(wǎng)一樣，前期都要“戰(zhàn)略性虧損”一下嗎？

不同的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，戰(zhàn)略性虧損帶來(lái)巨量的用戶，隨著用戶數(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)指數(shù)級(jí)的提升。用虧損換來(lái)增長(zhǎng)飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，增長(zhǎng)越快，規(guī)模越大，壁壘越高，最終形成馬太效應(yīng)。

對(duì)于消費(fèi)品而言，是不具有這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，消費(fèi)品的增長(zhǎng)和成本之間往往是對(duì)數(shù)關(guān)系，消費(fèi)品壁壘和馬太效應(yīng)，是品牌。

這里就要引出我的第二個(gè)觀點(diǎn)了：不積累品牌資產(chǎn)的推廣只是賣貨。

在營(yíng)銷4P的Promotion環(huán)節(jié)，各個(gè)新消費(fèi)品牌都是花了大力氣在做，每一家的營(yíng)銷推廣費(fèi)用在財(cái)務(wù)報(bào)表里可能都是個(gè)大頭。其實(shí)，說(shuō)是營(yíng)銷推廣費(fèi)，倒不如直白點(diǎn)說(shuō)是流量費(fèi)、買人頭費(fèi)、天貓直通車費(fèi)，這些費(fèi)用除了即時(shí)的ROI和銷量數(shù)字外，很難說(shuō)能積累什么品牌資產(chǎn)，僅僅賣貨而已。

賣貨是沒什么門檻的，一個(gè)產(chǎn)品火了，競(jìng)品馬上跟上，花更多的錢買電商流量，請(qǐng)更大的網(wǎng)紅帶貨，進(jìn)更多的直播間，到最后大家就是拼財(cái)力和反應(yīng)速度。

可口可樂(lè)前任董事長(zhǎng)曾說(shuō)：如果可口可樂(lè)的所有廠房被一把大火燒了，只要三個(gè)月的時(shí)間就可以重建。銀行會(huì)爭(zhēng)著為可口可樂(lè)貸款，供應(yīng)商會(huì)爭(zhēng)著賒銷原材料，經(jīng)銷商會(huì)排著隊(duì)等著提貨，消費(fèi)者也會(huì)等著買恢復(fù)生產(chǎn)后的可口可樂(lè)。

因?yàn)榭煽诳蓸?lè)最寶貴的資產(chǎn)是大火燒不掉的，就是品牌。同一個(gè)心智不停的鞏固和加強(qiáng)，能夠產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)，不斷疊加的情感的積累，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌賦予了聯(lián)想和意義。沒有基于品牌資產(chǎn)沉淀的長(zhǎng)期模式，是無(wú)法對(duì)抗衰退和熵增的。

純粹的流量和促銷成不了中國(guó)的可口可樂(lè)。

熱潮終究會(huì)過(guò)去，到時(shí)候就能看到誰(shuí)在裸泳。

流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。期待有更多品牌可以穿越周期，從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)青。

最后，祝大家新年快樂(lè)，吃好喝好！

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