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時(shí)代的不同浪花，激涌出樣貌各異的「英雄」。

或顛覆行業(yè)，或重構(gòu)市場(chǎng)，或挖掘新大陸，或創(chuàng)造新需求，方式各異，轟動(dòng)相同。但潮起潮落，月落日升，永遠(yuǎn)不變的，只有「變化」本身。 

這邊新人笑，那邊舊人哭。比如曾經(jīng)的網(wǎng)紅堅(jiān)果鼻祖，三只松鼠，如今正面臨著深刻陣痛。在2020年5月達(dá)到91.59元的歷史高點(diǎn)后，到2020年12月底三只松鼠股價(jià)腰斬、市值縮水一半。遭笑稱，三只松鼠，剩了一只半，可能會(huì)只剩下一只。

從「網(wǎng)紅」通往「長(zhǎng)虹」的路上，三只松鼠究竟差了什么？

渠道失守，如何給「流量」一個(gè)保質(zhì)期？

起家于互聯(lián)網(wǎng)的三只松鼠，其顛覆模式曾是各路商界人士學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

作為「淘品牌」的代表，三只松鼠創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果奇跡——品牌上標(biāo)新立異，卡通松鼠的堅(jiān)果聯(lián)想依然是IP界的鮮活案例；趕上電商紅利的第一班車，抓住了寶貴的流量窗口；輕資產(chǎn)模式，以品牌為杠桿撬動(dòng)龐大SKU群。 

截至2019年雙十一，零食特產(chǎn)類銷售額第一名的王位，三只松鼠連續(xù)「霸占」了7年。但令人玩味的是，2020年雙十一三只松鼠第一次未公布「銷售數(shù)據(jù)」。來(lái)自淘數(shù)據(jù)的信息顯示，2020年第一季度三只松鼠在阿里系電商渠道市場(chǎng)占有率尚為14.4%，而到了第二季度已經(jīng)下滑到了9.1%。

江湖易變。成就你的，最終也會(huì)打敗你。

對(duì)三只松鼠而言，危機(jī)時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)：品牌遇到增長(zhǎng)危機(jī)，財(cái)報(bào)上也顯現(xiàn)出「增收不增利」的大痛點(diǎn)，以至于曾經(jīng)助力上市的大股東們紛紛套現(xiàn)跑路。 

何以至此？

要?dú)w咎于流量問(wèn)題。

三只松鼠目前更像是一個(gè)過(guò)了「保質(zhì)期」的網(wǎng)紅——線上流量越來(lái)越難以獲得，線下流量的零售終端建設(shè)又不順利。雙流量的敘事線并不被投資人認(rèn)可。

「松鼠老爹」章燎原想不明白，后發(fā)線下的三只松鼠，為何千店規(guī)模也未能挽回資本世界的信心？ 

他更不明白的是，為什么靠流量起家的三只松鼠，如今會(huì)被流量「拋棄」？ 

在筆者看來(lái)，是流量思維的「落后」：線下流量缺失與線上紅利見頂，是兩個(gè)重要原因。

靠線上奇襲成名的三只松鼠，賽道戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不止線上。而如今的流量思維已經(jīng)迭代升級(jí)，線下也成為兵家必爭(zhēng)之地。在良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份在線下大開殺戒之時(shí)依然偏安一隅的后果是，后知后覺發(fā)力線下的力所不逮。雖有IP加持，但線下渠道的苦功慢功，又怎是能一蹴而就的？ 

2020年三只松鼠“線下近千家店鋪齊戰(zhàn)雙11，累計(jì)銷售超5400萬(wàn)元”。與三只松鼠動(dòng)輒上億元的線上活動(dòng)業(yè)績(jī)相比，簡(jiǎn)直無(wú)法形成一個(gè)對(duì)比量級(jí)。 

極度依賴線上，也從曾經(jīng)的優(yōu)點(diǎn)，變成如今的痛點(diǎn)。最近時(shí)間的三只松鼠2020年三季報(bào)顯示，天貓和京東依然是三只松鼠最大的銷售渠道，兩家合在一起的銷量，占其總營(yíng)收的80%以上。

問(wèn)題在于，新興品牌依賴電商打爆款無(wú)可厚非，但三只松鼠都已經(jīng)9歲了，依然缺乏自身的「流量池」，電商占比之巨貫穿生命線，這顯然不是什么健康的表現(xiàn)。

雖然發(fā)力線上目前已成品牌共識(shí)，但電商平臺(tái)的抽成能力也讓三只松鼠變得「體虛」。本質(zhì)上，電商平臺(tái)的「流量」也變得越來(lái)越貴！

流量紅利已經(jīng)見頂。長(zhǎng)此消耗，三只松鼠只能成為平臺(tái)的「大號(hào)」打工人。

平臺(tái)活動(dòng)與引流滿減

于三只松鼠，渠道與流量的問(wèn)題是相通的。

跳脫渠道視角線上與線下的分野，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)「流量思維」的問(wèn)題，亦即「流量自主權(quán)」。大平臺(tái)上的商品，浩如煙海，如何完成購(gòu)買閉環(huán)？如何讓消費(fèi)者「一見傾心」？2019年大火特火的私域流量說(shuō)的就是這個(gè)問(wèn)題，能否讓流量變成品牌自己的？ 

喜茶在這個(gè)方面做的比較好。核心是強(qiáng)大的數(shù)字化，擁有完整的會(huì)員系統(tǒng)，新品信息也可以及時(shí)觸達(dá)。在接觸點(diǎn)層面，可以系統(tǒng)點(diǎn)單，也避免了被美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)卡脖子?？此七@是線下起家，把流量往線上引，實(shí)則是建造一個(gè)單獨(dú)的「流量池」。

而三只松鼠從線上起家，顛覆線下的傳統(tǒng)模式，但并不意味著要放棄線下的巨大流量。正如零售業(yè)鼻祖沃爾瑪所言，比起規(guī)模，更重要的是每一個(gè)渠道都要盈利。線下渠道的壁壘作用，也是網(wǎng)生品牌最容易忽視的護(hù)城河。

線上再?gòu)?qiáng)悍也達(dá)不到完全取替線下的地步。顛覆與被顛覆之間，章燎原還是錯(cuò)付了。

正是因?yàn)?，流量本身是沒(méi)有邊際的。追逐流量的過(guò)程，也是難以結(jié)束的「無(wú)限游戲」。

戰(zhàn)略「失焦」，多元是好事嗎？

追求規(guī)模，就要犧牲利潤(rùn)，這也是當(dāng)今流量場(chǎng)的生存法則。

畢竟在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)品多如牛毛的背景之下，縱使有一定的品牌聲量，也難以招架與一眾新老玩家的貼身**。

這意味著在不僅要向平臺(tái)置換曝光流量，而且要向以產(chǎn)品的優(yōu)惠向消費(fèi)者示弱，留住用戶。

三只松鼠掉進(jìn)的顯然是這個(gè)陷阱。

規(guī)模不僅指縱向的銷量，還有橫向的品類豐富度。一個(gè)非常重要的發(fā)展考量是，品牌做到一定程度之時(shí)，要不要多元化？

回顧三只松鼠的躥紅，與其精準(zhǔn)定位不無(wú)關(guān)系。松鼠到堅(jiān)果的心智聯(lián)想堪稱一絕，此外挖掘「碧根果」這一大爆品也為三只松鼠帶來(lái)了一炮而紅的機(jī)會(huì)。

如果你是章燎原，在從1到10取得不錯(cuò)成績(jī)后，你是要專攻「堅(jiān)果」品牌，繼續(xù)做細(xì)分，以堅(jiān)果為核心精耕深耕；還是擴(kuò)大廣度，橫向發(fā)展其他品類，進(jìn)軍休閑零食的更大賽道？

現(xiàn)實(shí)中，章燎原選擇了多元化的后者。于是三只松鼠形成了以堅(jiān)果、果干、烘焙、肉制品為核心品類的多品類休閑食品組合，并擁有包括碧根果、每日?qǐng)?jiān)果在內(nèi)的大單品，SKU接近600款。

的確，多元化意味著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也能分散業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，繁多的品類更有助于增厚業(yè)績(jī)，或許還有新的延展出圈可能。

只是，當(dāng)品類過(guò)于分散，輕模式又能撬動(dòng)多少資源？品控問(wèn)題是否更加棘手？品牌戰(zhàn)略是否因此「失焦」？效率又如何得以保障？

顯然三只松鼠沒(méi)能尋找到新的增值點(diǎn)，反而掉進(jìn)了「多元」陷阱。

600多款SKU，背后同樣是上百的供應(yīng)商，管理起來(lái)尾大不掉的大企業(yè)弊病自然無(wú)需贅言。汪洋的產(chǎn)品海洋中，真正能拿得出手的爆品又有幾個(gè)呢？足夠彌合廣泛的試錯(cuò)成本么？

更要命的是，近年來(lái)隨著接連不斷的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，三只松鼠的口碑也開始滑坡。而且，這種關(guān)聯(lián)影響是連鎖性的。打比方說(shuō)，消費(fèi)者吃了三只松鼠的小面包，覺得不滿意，在選擇堅(jiān)果時(shí)，就會(huì)避開三只松鼠。正所謂「一榮俱榮，一損俱損」。

無(wú)奈之下，三只松鼠決定「瘦身」。2020年10月，三只松鼠工作人員表示，2020年底三只松鼠將砍掉近300個(gè)SKU。這也是三只松鼠創(chuàng)立八年來(lái)，首次將SKU縮減一半。

瘋狂擴(kuò)張之后，三只松鼠終究回歸“堅(jiān)果+果干”的起點(diǎn)。自斷臂膀的確有陣痛，但若不及時(shí)聚焦，后患更大。

但耐人尋味的是，章燎原并沒(méi)有就此為止。這邊砍掉一半的SKU，那邊又有多元化新野望。

這次是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，跳脫出三只松鼠品牌，「另立山頭」。2020年4月三只松鼠新增了4個(gè)子品牌：小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對(duì)應(yīng)4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。而這4個(gè)子品牌，除鐵功基仍為休閑食品企業(yè)外，其余3個(gè)子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務(wù)以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領(lǐng)域。

這次章燎原的觸手伸向了其他領(lǐng)域，相當(dāng)于一次勇敢的「從頭開始」。魄力可見一斑，只是，三只松鼠的神話復(fù)制起來(lái)還是有一定難度的。

這個(gè)新招，只像是基于新洞察的嘗試，而不像是短期內(nèi)尋求增長(zhǎng)的戰(zhàn)略布局。存在新的爆發(fā)可能，這種「不取巧」，不借助三只松鼠本品牌聲量的「多元化」，更見氣魄，也更考驗(yàn)定力耐力。

當(dāng)然，從0到1的艱辛與風(fēng)險(xiǎn)也更大。

品牌原力「沉睡」，老化之難何解？

不得不承認(rèn)，三只松鼠是憑借品牌IP迅速起勢(shì)，卡通靈動(dòng)的形象給「呆板」的堅(jiān)果界帶來(lái)了改變。

但當(dāng)年的「石破天驚」過(guò)后，又有哪些新的驚喜呢？成立第9年，三只松鼠在規(guī)模戰(zhàn)略指引下，品牌方面并無(wú)顛覆創(chuàng)新，反倒因輕模式在推新產(chǎn)品方向愈挫愈勇。

章燎原銷售出身，對(duì)于營(yíng)銷的看法也比較獨(dú)到。當(dāng)年比較驚喜的貼心客服，開箱后的精致享用體驗(yàn)的確令人眼前一亮。但這些小心思也會(huì)被對(duì)手輕易復(fù)制。大家都擅長(zhǎng)撬動(dòng)供應(yīng)鏈，新品之間也都沒(méi)有「秘密」，最終導(dǎo)致高度的「同質(zhì)化」。

最終往往導(dǎo)向價(jià)格戰(zhàn)，在電商平臺(tái)尤為明顯。這也是初代「網(wǎng)紅」三只松鼠擅長(zhǎng)的打法，在電商流量上砸錢，產(chǎn)品差不多的情況下以獲得銷量?jī)?yōu)勢(shì)。

三只松鼠并沒(méi)有耽誤品牌耕耘。截至今日，三只松鼠推出了同名動(dòng)畫片、松鼠潮牌服飾、松鼠周邊，與《大魚海棠》《變形金剛》等IP聯(lián)合推出跨界禮盒。據(jù)其官網(wǎng)介紹，占地近250畝的三只松鼠游樂(lè)園也正在建設(shè)中。

遺憾的是，鮮有當(dāng)年破圈時(shí)候的火爆，影響力也較為一般。 

再紅火的IP，也有保質(zhì)期。品牌衍生文化的運(yùn)營(yíng)，則是另一門學(xué)問(wèn)。主要原因是，市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。無(wú)論是流量方式，還是產(chǎn)品更新速度，亦或是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，顛覆者被顛覆，從來(lái)都不是新鮮事。 

自我更新與自我革命，何其重要。

有持續(xù)力，但無(wú)爆發(fā)力。良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、百草味等對(duì)手虎視眈眈，曾經(jīng)受困于品牌老化的恰恰也通過(guò)華與華的定位找到新航道加入混戰(zhàn)。各家的花樣更多，影視劇植入，抖快信息流廣告，但也都落入了同質(zhì)化的俗套。

品牌本身自帶流量獲客的境地，也一去不返。

快消賽道，依然是「注意力經(jīng)濟(jì)」時(shí)代。百舸爭(zhēng)流，千帆相竟，品牌的突圍，似乎更在原力的最大化利用。同質(zhì)化的戰(zhàn)場(chǎng)之下，品牌故事也越來(lái)越難講。「萌」元素的破局思路，依然可以用在三只松鼠原力發(fā)掘。

只不過(guò)，煥然新生的難度不亞于再造三只松鼠。

尾聲沒(méi)有鐵打的「網(wǎng)紅」，也沒(méi)有永遠(yuǎn)顛撲不破的商業(yè)邏輯。

所有商業(yè)賽道，都處于一場(chǎng)大變局游戲。對(duì)于速生的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，避免速朽也非常艱難。人們很快地記住你，被取替之時(shí)又會(huì)很快忘記你。

乘風(fēng)而起的品牌，不知何時(shí)又會(huì)變得逆風(fēng)。比如淘寶在剛剛過(guò)去的2020年，回歸到了C2M產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，重點(diǎn)扶持代工廠。這對(duì)依賴代工模式的三只松鼠，又會(huì)帶來(lái)怎樣的沖擊呢？

流量圍城。三只松鼠尚且還有翻盤之機(jī)，只是，時(shí)間愈加緊迫了。

這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)，未來(lái)不知會(huì)在多少品牌之間打響。 

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