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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
關于畢業(yè)季營銷,我們的幾點洞察與思考
2022-06-10 11:18:07

文/ 劉漁


就在上海解封那天,大潤發(fā)生鮮區(qū)的一系列線下海報在社交媒體中刷屏。不少上海的朋友被一幅幅海報文案打動,主動在朋友圈中分享傳播,大潤發(fā)海報也因此登上熱搜。

圖片來自大潤發(fā)

平心而論,大潤發(fā)的海報若在平日推出,或許看上去會讓人感覺平平無奇,但在上海解封這一個標志性節(jié)點中推出,就突然擊中了大眾情緒,形成了大規(guī)模傳播。

可以發(fā)現(xiàn),營銷效果好不好,或者說廣告創(chuàng)意好不好,重要的依舊是背后的大眾情緒、用戶心理洞察。優(yōu)秀的洞察,能夠四兩撥千斤。

在高考結束后,馬上就要迎來一年一度的畢業(yè)季,相信不少品牌正在籌備畢業(yè)季營銷推廣,時趣研究院在此分享一下我們的洞察與思考。

一、獨特的2022屆畢業(yè)生

從人群上來看,今年的畢業(yè)生群體的經(jīng)歷和面對的社會環(huán)境極為特殊,這也導致了他們將擁有不同的畢業(yè)情緒。

首先是因為疫情的影響。本屆畢業(yè)生的四年大學時光中有三年都是疫情,疫情中可能還有不少時光是封控居家、居校,在線上課、在線畢業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)。疫情影響就導致本屆畢業(yè)生很可能缺乏足夠的線下交流互動,也相對欠缺集體凝聚力,從而欠缺對對學校團體的歸屬感。

其次是外部環(huán)境與就業(yè)的壓力。2022年應屆畢業(yè)生人數(shù)首次突破1000萬,再加上各類裁員新聞見諸報端,顯然應屆生的就業(yè)會遇到巨大壓力。再加上全球各種重大國際事件的爆發(fā),容易讓畢業(yè)生缺乏價值感,“畢業(yè)即失業(yè)”的言論也似乎再次流行。

畢業(yè)生通常應該是充滿自信與陽光,有初生牛犢不怕虎的進取精神和青春氣息,但如今的復雜情況,讓今年應屆生拿到了一份“煉獄級的劇本”。

二、3大畢業(yè)季傳播情緒點

為了弄清楚畢業(yè)生的情緒需求,我們不僅做了上述的定性推理分析,也翻閱了大量今年關于應屆生的調(diào)研報告,甚至與畢業(yè)生群體進行了深度訪談??傮w來看,畢業(yè)季有三個情緒價值點可供品牌切入創(chuàng)作,我們下面也會在每個情緒后提供一個故事素描供品牌參考。

情緒1:孤獨——關懷

畢業(yè)后脫離校園群體的孤獨,是應屆生常有的情緒,但在疫情居家的背景下,求學中日常的孤獨變得更加深入人心。品牌可以通過“關懷”來消解畢業(yè)生的“孤獨”,挖掘畢業(yè)生生活中的動人故事。

故事素描一:


3月14日,小區(qū)開始了為期14天的封控,秦文在頂樓閑逛時,在堆著閑置家具、雜物的天臺上,發(fā)現(xiàn)一只白色小貓住在籠子里,身上臟兮兮的,湊近后聞得到異味,這是房東養(yǎng)來抓老鼠的小貓。那之后,秦文每天都要上樓,給小貓換水、添貓糧。這只小貓陪她度過被封控的日子,秦文說,它算是陌生城市里唯一陪伴自己的朋友。

情緒2:失望——沉淀

相信對于不少畢業(yè)生來說,求職的過程就是不斷被拒絕的過程,求職也是從“學生角色”轉向“社會角色”的必經(jīng)之路。但不同的點在于,在今年復雜環(huán)境下,應屆生可能會對人生未來產(chǎn)生失落感。品牌可以引導畢業(yè)生進行更多的技能沉淀,對抗進入職場和社會的負面情緒。

故事素描二:


投出的簡歷杳無音訊,一格改為每2天上線招聘網(wǎng)站一次,投遞簡歷,查看回復。太頻繁地體會希望落空的感受,她擔心自己失去信心。一格聽HR朋友說,招聘崗位已經(jīng)縮減。如果應聘者能“多條腿走路”,會在競爭里更具優(yōu)勢。
她試著多積淀些技能。她安排自己上午寫兼職稿,瀏覽招聘網(wǎng)站。下午看紀錄片,摘抄文案。晚上,剪輯短視頻發(fā)到視頻平臺,她準備往短視頻編劇行業(yè)發(fā)展,這些視頻可以作為素材積累。隨著自身的成長,對社會生活的適應,開始不時有好消息傳來。

情緒3:變動——轉機

畢業(yè)生進入職場后便迎來人生變動,這其中也牽扯到對工作的選擇,例如考公考編、國企、民企、外資企業(yè)都意味著不同的人生道路。在疫情環(huán)境下,應屆生對變動的態(tài)度或許也正在改變。品牌針對應屆生人生變動、風險偏好可以輸出相應傳播內(nèi)容。

故事素描三:


大二時,夏天決定考公。臨近畢業(yè),她順理成章報考了國家公務員考試與選調(diào)生考試,但這場封鎖卻打亂了原本的考試流程。用她的話說,在順利參與考試面前,落地核酸、返校隔離、健康寶彈窗等層層考驗均可忽略不計。
在確定沒收到面試通知后,夏天又將目光投向了國企與事業(yè)編。但就在此時,校園開始了封校閉環(huán)管理。即使考試有許多不定因素,夏天依然堅持自己的規(guī)劃:再等一波省考,或等畢業(yè)了選擇別的單位。至于最近獲得的最好消息,是她看到一個國企接受線上考試與面試,這讓夏天覺得「非常非常溫暖和開心」。

三、畢業(yè)季內(nèi)容營銷方向參考

這部分時趣研究院將給出兩個具體的內(nèi)容營銷創(chuàng)意的框架性建議,希望能夠對品牌一定啟發(fā),打開品牌傳播思路。

思路一:代表人物穿越的畢業(yè)創(chuàng)意內(nèi)容

這屆畢業(yè)生拿到了一份“煉獄級劇本”,而現(xiàn)實世界中,不乏大量明星、名人都是在拿到“煉獄級劇本”后成功實現(xiàn)人生逆襲,大家所熟知的就有黃渤、于和偉等等。

品牌可以挖掘此類人物案例,讓他們穿越到剛自己曾經(jīng)畢業(yè)的時候,化身畢業(yè)生進行對談,引發(fā)用戶的共鳴與代入感。實際上,每個畢業(yè)生猶如一顆即將破土的種子,土越是結實,種子發(fā)的芽越好。

思路二:代表人物的畢業(yè)演講聯(lián)動事件

畢業(yè)演講事件盡管在前兩年刷屏過,但相比于純線上事件,我們還可以進行線上線下的聯(lián)動,例如邀請“人生逆襲”的代表人物在各級別、各地區(qū)的學校進行巡回演講,并在演講活動中進行創(chuàng)意分享環(huán)節(jié)的設置,形成一個事件性傳播。

當然,不同的品牌面臨著不同的市場環(huán)境和傳播資源條件,以上思考僅為拋磚引玉。

本文專家支持:燦然、Sally


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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